Наша команда-партнер Artmisto
Тэма 11.
Выкарыстання апарата ПР ПРЫ узаемадзеянні са спажыўца (кліентаў)
◄◄ да зместу ►►
у частку бібліятэка
1. Агульная характарыстыка сучаснай маркетолагаў і задачы ПР для маркетынгу [2; 3; 6; 8; 25; 27].
2. ПР і маркетынг: параўнальная характарыстыка [1; 2; 8; 14; 15; 17; 18; 28].
3. Спажывецкая сацыялізацыя і спажывецкае паводзіны [1; 3-5; 12; 13; 28].
4. Узаемадзеянне пиарменов і інжынерна-тэхнічнага персаналу фірмы [4; 6; 25-27].
5. Роля ПР-спецыялістаў на розных этапах маркетынгавай дзейнасці і пры працы з рознымі сегментамі рынку [1; 3-5; 7; 14-18].
6. Камунікацыйная мадэль маркетынгу [4; 7-10; 16-19].
літаратура
Кантрольныя пытанні і заданні
1. Агульная характарыстыка сучаснай маркетолагаў і задачы ПР для маркетынгу. Ключавыя палажэнні сучаснай маркетолагаў:
маркетынг арыентуецца на спажыўца (кампанія павінна ўлічваць інтарэсы спажыўца, шукаць свой сегмент рынку);
неабходна пастаяннае ўдасканаленне тэхнічнай палітыкі, стварэнне тавараў, якія адказваюць расце патрабаванням спажыўцоў да якасці і суадносінах "кошт-якасць";
неабходна пастаянна ўкараняць новыя прыёмы маркетынгавай палітыкі;
аснова маркетынгу - каштоўнасныя годнасці, г.зн. якасць тавару.
Такім чынам, мэтай сучаснай фірмы з'яўляецца павелічэнне аб'ёму продажаў. Гэта не выключае неабходнасці мэтанакіраванай працы па зніжэнні выдаткаў, паляпшэнню якасці ўжо звыклых для пакупніка тавараў. Але галоўным застаецца павелічэнне аб'ёмаў рэалізацыі, т. Е. Ўлік інтарэсаў спажыўца. Стратэгічнай мэтай маркетынгавых ПР з'яўляецца аналіз спажывецкага рынку і паводзін пакупнікоў. Бягучае спажывецкае паводзіны вывучаецца сумесна маркетолага і пиарменами. Вызначыць сцэнары будучыні спажывецкага паводзінаў, знайсці і лад фірмы праз 5-10 гадоў, і яе будучую рынкавую "нішу" - гэта задача ПР-спецыяліста.
Асноўныя функцыі маркетынгавых ПР:
абнародаванне навінаў пра паступленне на рынак новых прадуктаў;
прасоўванне існуючых прадуктаў і паслуг;
стварэнне спрыяльнага іміджу кампаніі;
арганізацыя публічных выступленняў спецыялістаў кампаніі па маркетынгу;
адзнака грамадскай думкі;
асвятленне ў СМЯ гандлёвых мерапрыемстваў і кірмашоў;
арганізацыя праграм сувязі з спажыўцом.
▲
2. ПР і маркетынг: параўнальная характарыстыка. Блізкасць маркетынгу і ПР як двух актыўна фармуюцца сацыяльных тэхналогій несумненна. Прызнаны класікам ў тэорыі маркетынгу бачны амерыканскі эканаміст Ф. Котлер адзначае, што выстаў і кірмашоў стала пятым падзелам маркетынгу пасля прадукту, цэны, месцы тавару на рынку, раскруткі (прасоўвання) тавару. Гэта некаторы перабольшанне: маркетынг і ПР розныя, хоць і цесна ўзаемадзейнічаюць, а часам і "пераплятаюцца" практыкі.
параметры параўнання
маркетынг
выстаў і кірмашоў
тэарэтычная аснова
Макраэканамічнай тэорыі спажывецкага паводзінаў
Комплекс сацыягуманітарных дысцыплін (сацыялогія, сацыяльная псіхалогія, тэорыя камунікацыі)
сацыяльная
На спажыўца (соцыум разглядаецца толькі з аднаго боку)
Грамадскасць - найбольш падрыхтаваная да ўспрымання тых ці іншых ідэй частка соцыюму
накіраванасць
спажывецкая сераду
сацыяльнае асяроддзе
Характарыстыкі асяроддзя, на якую накіравана камунікацыя
аднабаковыя
двухбаковыя
характар сувязяў
Прасоўванне тавару, стымуляванне збыту
Дасягненне адносін раўнапраўнага партнёрства паміж грамадскасцю і фірмай, ўсталяванне дыялогу паміж імі
Агульным і для пиарменов і маркетолагаў з'яўляецца неабходнасць сегментацыі іі ау дитории, адраснай працы, пераважна, з мэтавымі групамі. Пералічоны ключавыя задачы, якія разам вырашаюць ПР-адмыслоўцы і маркетолагі:
выявіць сваю аўдыторыю;
вызначыць яе пажаданую рэакцыю і прадбачыць магчымыя непажаданыя;
выбраць найбольш прымальныя для дадзенай групы каналы сувязі;
наладзіць зваротную сувязь.
Рэакцыя спажывецкай аўдыторыі на новы тавар (групу тавараў) праходзіць шэраг этапаў:
першасная дасведчанасць;
азнаямленне;
пазітыўнае стаўленне;
перакананасць;
здзяйсненне пакупкі.
▲
3. Спажывецкае паводзіны і спажывецкая сацыялізацыя. Паводзіны спажыўца вызначаецца наборам фактараў, сярод якіх нямала пазаэканамічныя: сацыяльных, сацыякультурных, эмацыйна-псіхалагічных. Неабходнасць уліку маркетолагам і пиарменом сацыякультурных рэалій патрабуе спецыяльнага разгляду. Для больш падрабязнага вывучэння гэтай праблемы рэкамендуем звярнуцца да [1; 2; 8].
Заходні фармацэўтычны канцэрн не мог рэалізаваць партыю лекі ад галаўнога болю на Блізкім Усходзе з-за таго, што мясцовае насельніцтва не разумела рэкламную карцінку. Рэклама ўяўляла сабой тры выявы злева направа: жанчына змучана галаўным болем; гераіня рэкламы прымае таблетку; і на апошнім малюнку кліентка усміхаецца - ёй дапамагло лекі. Арабы і габрэі чытаюць справа налева, разумеючы гэтую рэкламу наадварот.
Усім спецыялістам, якія займаюцца узаемадзеяннем з спажыўцом, варта памятаць вядомую сацыяльна-псіхалагічную заканамернасць: асабістыя кантакты найбольш надзейныя, кліента, з якім такі кантакт усталяваны, трэба захоўваць, не шкадуючы сіл і сродкаў.
Да найбольш распаўсюджаным формам ўстанаўлення доўгатэрміновых кантактаў з кліентам адносяцца:
дні адчыненых дзвярэй;
апытальныя анкеты, укладзеныя ў ўпакоўку або прапанаваныя наведвальніку крамы і офіса;
прыём кліентаў топ-менеджменом і адказнымі спецыялістамі;
узаемадзеянне з спажыўцамі па розных камунікацыйных каналах;
стварэнне так званага "офіса прэтэнзій", мэтанакіравана які ўлічвае нават нязначныя пажаданні і скаргі кліента;
стварэнне базы дадзеных пастаянных кліентаў, якая змяшчае розную інфармацыю.
Апошняе важна адразу ў некалькіх аспектах. Можна намаляваць прыблізны "сацыяльны партрэт" свайго спажыўца - выразна зразумець сваю рынкавую нішу, працуючы са сваёй сацыяльнай ці дэмаграфічнай групай, шукаць шляхі "да душы і кашальку" іншых груп. Наладжванне дыялогу з спажыўцом дазволіць ўлічваць любыя яго пажаданні. Заходнія маркетолагі рэкамендуюць уключаць у базу дадзеных пастаянных кліентаў нават тыя ці іншыя асабістыя падрабязнасці пра спажыўца. Гэта дасць, напрыклад, магчымасць павіншаваць кліента з днём нараджэння ці сямейным святам.
Прапановы і скаргі кліентаў нельга пакідаць без адказу. Калі фірма адносіцца да малых або сярэднім, то адказ можа падпісваць кіраўнік кампаніі. Асабісты адказ кіраўніка буйной фірмы кліенту можа здацца хутчэй адпіскай ці ў лепшым выпадку - актам ветлівасці. Таму адказ на тыя ці іншыя пажаданні і скаргі ў буйную фірму павінен падпісаць пиармен, які працуе, напрыклад, у "офісе прэтэнзій".
▲
4. Узаемадзеянне пиарменов і інжынерна-тэхнічнага персаналу фірмы. Пры найбольш агульным поглядзе на вытворчасць тавару, можна вылучыць у ім тры этапы: задума, выкананне, падтрымка.
Усе тры этапы мяркуюць выкарыстанне апарата ПР. Задума, канцэпцыя прасоўвання тавару на рынак, распрацоўваецца толькі пасля вывучэння і фарміравання попыту, якія застаюцца прэрагатывай маркетолагаў. Але метады, прапанаваныя ПР-спецыялістамі, г.зн. паглыбленае даследаванне і бесперапынны маніторынг грамадскай думкі, абавязковае наладжванне каналаў зваротнай сувязі з патэнцыяльнымі (і, безумоўна, рэальнымі) спажыўцамі, сегментацыя аўдыторыі і праца з мэтавымі групамі, сталі здабыткам сучаснай тэорыі і практыкі рынкавай эканомікі.
Рэальнае выкананне вопытных узораў тавару мяркуе ўлік спажывецкіх густаў. Вядучыя аўтамабільныя канцэрны, стварыўшы "канцэпт-кар", які мяркуецца зрабіць асновай новага мадэльнага шэрагу, запрашаюць "пастаянных прыхільнікаў" дадзенай маркі, просяць сесці за руль і выказаць свае меркаванні аб усіх заўважаных плюсы і мінусы. Пасля гэтага вопытны ўзор ўдасканальваюць. Кожная заўвага сталага кліента "бярэцца на аловак" і інжынерамі, і спецыялістамі па ПР, і маркетолага. Для паспяховага наладжвання падобнага спосабу працы з спажыўцом неабходна памятаць хоць бы два патрабаванні да пиармену, які працуе ў бізнес-ПР: майце падрабязную і бесперапынна развіваецца базу дадзеных пастаянных кліентаў; ведайце ключавыя тэхналагічныя характарыстыкі сваёй галіне.
▲
5. Роля ПР-спецыялістаў на розных этапах маркетынгавай дзейнасці і пры працы з рознымі сегментамі рынку. Першасная сегментацыя любога рынку мяркуе вылучэнне трох агрэгаваных груп спажыўцоў: індывідуальныя спажыўцы; прадпрыемства; прамежкавыя прадаўцы.
На ўласна спажывецкім рынку стаіць задача аналізу пакупніцкага паводзінаў і наладжвання кантактаў з спажыўцом.
Институциолизированный вытворца мае перад сабой наступныя задачы: павелічэнне збыту; скарачэнне выдаткаў вытворчасці; выкананне тых ці іншых сацыяльных або прававых патрабаванняў.
Праца са спецыялістамі патрабуе не столькі "раскруткі", прасоўвання тавару або брэнда, колькі арганізацыі прафесійнага зносін.
Вылучым асноўныя этапы, якія праходзіць новы тавар: фарміраванне і адбор ідэй; распрацоўка задумы; падрыхтоўка стратэгіі маркетынгу; аналіз магчымасцяў вытворчасці і збыту; распрацоўка тавару; выпуск пробнай партыі; разгортванне камерцыйнага вытворчасці.
Затым ажыццяўляецца маркетынгавы кантроль за рынкавай "лёсам" тавару. Метадамі падобнага кантролю з'яўляюцца:
ацэнка выканання планаў (гадавых, квартальных і да т.п.);
кантроль за прыбыткам, збытам, вызначэнне рэнтабельнасці, якія павінны праводзіцца па кожным сегменту рынку, па кожнай тэрыторыі і г.д .;
адпаведнасць маркетынгавай палітыкі патрабаванням існуючай і прагназуемай маркетынгавай сітуацыі, пастаянная адзнака затрачаных рэсурсаў і прагназуемых вынікаў, г.зн., ацэнка эфектыўнасці.
Часткай маркетынгавага кантролю ў рамках сацыяльна-этычнага маркетынгу з'яўляецца не толькі ўлік камерцыйнай эфектыўнасці па ўсіх таварах, іх групам, сегментах рынку, але і суаднясенне рынкавага поспеху з сацыяльнай адказнасцю карпарацыі. І ПР-спецыялісты, і маркетолагі павінны імкнуцца да таго, каб і топ-менеджмент, і адміністратары, і інжынеры імкнуліся да мінімізацыі адмоўных экалагічных наступстваў, безумоўнага ліквідацыі любых непажаданых пабочных эфектаў для спажыўца. Акрамя таго, і пиармен, і маркетолаг, наступныя нормам сацыяльна-этычнага маркетынгу, павінны імкнуцца да таго, каб кампанія займалася грамадска значнымі праблемамі (спонсарства, дабрачыннасць, ўдзел у жыцці мясцовай супольнасці), ўлічвала дзяржаўныя інтарэсы (імпартазамяшчэнне, праца па дзяржзамове), ўдзельнічала ў вырашэнні сацыяльных праблем (выпуск тавараў для сацыяльна неабароненых груп насельніцтва).
Пры гэтым падобная дзейнасць павінна суправаджацца комплексам якія праводзяцца, цалкам магчыма, ў агрэсіўным ключы ПР-акцый, удзел у некамерцыйных, але сацыяльна значных праектах павінна быць часткай стратэгічных і бягучых планаў дзейнасці кампаніі. Рэальны ўдзел кампаніі ў вырашэнні грамадскіх праблем, пралічыць на перспектыву, з'яўляецца асновай іміджавай стратэгіі кампаніі.
▲
6. Камунікацыйная мадэль маркетынгу. Асноўнымі фактарамі ўздзеяння ПР на паспяховае развіццё маркетынгу з'яўляюцца наступныя механізмы:
сістэма матывацыі спажывецкага паводзінаў;
сістэма ўнутранага маркетынгу;
арганізацыя ўзаемадзеяння з дзелавымі партнёрамі;
даследаванне праграм спажывецкага паводзінаў.
Камунікацыйная мадэль маркетынгу прадугледжвае разгляд маркетынгавых камунікацый як цэласнай сістэмы рынкавага ўзаемадзеяння з партнёрамі, у якую ўваходзяць, у якасці асноўных элементаў, інфармацыю аб руху тавараў, абмене тэхналогіямі, ведамі, вопытам, зменах у рынкавай кан'юнктуры, запытах і паводзінах спажыўцоў.
Да асноўным прынцыпам фарміравання камунікацыйнай мадэлі маркетынгу адносяцца:
стварэнне гарманічнай атмасферы ў адносінах з дзелавымі партнёрамі, дасяганай шляхам безумоўнага прытрымлівання нормам ўзаемавыгаднасці, узаемаразумення, адказнасці;
фарміраванне магчыма больш поўнага аб'ёму інфармацыйнай базы для прыняцця рашэнняў;
матывацыя работнікаў у адпаведнасці з маркетынгавай канцэпцыяй і прынцыпам персанальнай эфектыўнасці кожнага выканаўцы;
ўлік псіхалагічнага клімату ў калектыве.
▲
літаратура
1. Алёшава І.В. Паводзіны спажыўцоў. М. 1999.
2. Алёшава І.В. Выстаў і кірмашоў для менеджэраў. М. 2002.
3. Барышева А.В. Тварам да кліента // Маркетынг ў Расіі і за мяжой. 2000. № 3.
4. Бернет Дж., Марыярці С. Маркетынгавыя камунікацыі, інтэграваны падыход / Пер з англ. пад рэд. С.Г. Божук. СПб: Піцер, 2001..
5. Ведзянееў Д.С. Фарміраванне партрэта сярэдняга спажыўца ў выніку якасных назіранняў // Маркетынг ў Расіі і за мяжой. 1998. № 4.
6. Голодец Б.М. Сучасная канцэпцыя сацыяльнага маркетынгу // Маркетынг Расіі і за мяжой. 2001. № 6.
7. Галубкоў Е.П. Сегментацыя і пазіцыянаванне // Маркетынг ў Расіі і за мяжой. 2001. № 4.
8. Голубкова Е.Н. Маркетынгавыя камунікацыі. М., 2001..
9. Громава О.А. Магчымасці праектыўных метадаў у маркетынгавых даследаваннях // Маркетынг і маркетынгавыя даследаванні ў Расіі. 2000. № 4.
10. Долбунов А.А. Мадэль маркетынгавай камунікацыі // Маркетынг. 1999. № 3.
11. Дридзе Т.М. Сацыяльная камунікацыя ва ўпраўленні з зваротнай сувяззю // Соцыс. 1998. № 10.
12. Жалезнаў А.В. Паводзіны кліентаў і іх патрэбы // Маркетынг. 2001. № 3.
13. Зудзінай А.Ю. Грамадская легітымацыя прыватнага прадпрымальніцтва ў Расіі // МЭМО, 2000. № 10, 11.
14. Котлер Ф. Асновы маркетынгу. М. 1995.
15. Котлер Ф. Маркетынг. Менеджмент: аналіз, планаванне, ўкараненне, кантроль. СПб, 1998..
16. Критсотакис Я.Г. Гандлёвыя кірмашы і выставы. Тэхніка ўдзелу і сродкі камунікацыі. М., 1997..
17. Крылоў І.В. Маркетынг. Сацыялогія маркетынгавых камунікацый. М., 1998..
18. Крылоў І.В. Тэорыя і практыка рэкламы ў Расіі. М., 1996..
19. Марабян Г.А. Развіццё канцэпцыі інтэграваных маркетынгавых камунікацый // Маркетынг і маркетынгавыя даследаванні ў Расіі. 2000. № 3.
20. Маслаў В.Л. Спонсарства як інструмент камунікацый // Маркетынг ў Расіі і за мяжой. 1998. № 3.
21. Невзлин Л.Б. Выстаў і кірмашоў. Каму гэта трэба? М., 1993..
22. Арлова Т.М. "Паблік і кірмашоў" і рэклама ў сістэме маркетынгу // Маркетынг ў Расіі і за мяжой. 1997 ліпень-жнівень.
23. Почепцов Г.Г. Выстаў і кірмашоў для прафесіяналаў. Кіеў 1999.
24. Ражкоў І.Я. Рэклама: планка для профі. М., 1997..
25. Синяева І.М. Выстаў і кірмашоў у камерцыйнай дзейнасці; падручнік. М .: юніты, 1998..
26. Синяева І.М., Земляк С.В. Развіццё ПР ў сістэме бенчмаркетинга // Маркетынг. 2000. № 4.
27. Тульчинский Г.Л. Public relation: рэпутацыя, уплыў, сувязі з прэсай і грамадскасцю, спонсарства. СПб, 1994..
28. Уманская Л.К. Спажывецкае паводзіны // Маркетынг. 2001. № 1.
▲
Кантрольныя пытанні і заданні
1. Назавіце асноўныя прынцыпы сучаснай маркетолагаў.
2. Якія галоўныя функцыі ПР для маркетынгу?
3. Дайце параўнальны аналіз ПР і маркетынгу.
4. Пералічыце прыёмы, якія маркетолагі і пиармены выкарыстоўваюць для наладжвання асабістых кантактаў з кліентам.
5. Чым абумоўлена неабходнасць вывучэння пиарменом тэхналагічных асаблівасцяў фірмы, у якой ён працуе?
6. Якую найбольш агульную сегментацыю рынку можна правесці ПР-адмыслоўцу прыватнай фірмы?
7. У чым прынцыповае адрозненне працы з спажыўцом - фізічным тварам і институциолизированным спажыўцом спецыяліста па маркетынгавых ПР?
8. Ахарактарызуйце камунікацыйную мадэль маркетынгу.
▲
◄◄ да зместу ►►
у частку бібліятэка
Каму гэта трэба?2. Якія галоўныя функцыі ПР для маркетынгу?
5. Чым абумоўлена неабходнасць вывучэння пиарменом тэхналагічных асаблівасцяў фірмы, у якой ён працуе?
6. Якую найбольш агульную сегментацыю рынку можна правесці ПР-адмыслоўцу прыватнай фірмы?
7. У чым прынцыповае адрозненне працы з спажыўцом - фізічным тварам і институциолизированным спажыўцом спецыяліста па маркетынгавых ПР?
