Наша команда-партнер Artmisto
Апісанне: Маркетынгавая стратэгія кампаніі дазваляе спланаваць і эфектыўна ўкараніць план развіцця прадпрыемства на тым ці іншым рынку.
Маркетынгавая стратэгія кампаніі дазваляе спланаваць і эфектыўна ўкараніць план развіцця прадпрыемства на тым ці іншым рынку. Аднойчы складзеная маркетынгавая стратэгія вызначае, якія віды прадукцыі і спосабы прасоўвання выкарыстоўваць на дадзеным рынку, як арганізаваць лагістыку, камунікацыі з мэтавай аўдыторыяй і іншыя аспекты дзейнасці кампаніі.
Маркетынгавая стратэгія кампаніі ствараецца для таго, каб вызначыць спосабы і шляхі, якія дадуць магчымасць у доўгатэрміновай перспектыве павялічыць прыбытак кампаніі, ўзгоднім са стратэгіяй развіцця прадпрыемства.
Маркетынгавая стратэгія: тэорыя і практыка
Існуе дастаткова прапрацаваная тэорыя маркетынгу, якая класіфікуе маркетынгавыя стратэгіі. Яны могуць быць выкарыстаны ў якасці базавых пры распрацоўцы стратэгіі прасоўвання, але заўсёды патрабуюць зменаў і дапаўненняў ва ўмовах дадзенага рынка і сітуацыі на прадпрыемстве.
Коратка базавыя маркетынгавыя стратэгіі можна падзяліць на некалькі груп у залежнасці ад мэт кампаніі, яе памераў, сітуацыі на рынку. Самай распаўсюджанай і шматлікай з'яўляецца група канкурэнтных стратэгій. У аснове такой стратэгіі ляжыць адрозненне ад канкурэнтаў, якое называецца канкурэнтнай перавагай:
- перавага ў цане дасягаецца дзякуючы мінімізацыі выдаткаў на вытворчасць і дастаўку прадукту пакупніку. Дзякуючы такой стратэгіі можна заняць і ўтрымліваць значную долю рынку, але даступная яна пераважна вялікім кампаніям з масавым вытворчасцю;
- стратэгія дыферэнцыяцыі складаецца ў тым, каб адрозніць сваю прадукцыю ці паслугі ад іншых удзельнікаў рынку якім-небудзь фактарам, важным для мэтавай аўдыторыі. Гэта могуць быць тэхналогіі, сэрвісы або асаблівыя дасягненні ў якасці і даўгавечнасці прадукцыі;
- стратэгія факусіроўка заключаецца ў засяроджванні на нейкім пэўным сегменце рынку, і яшчэ можа мець назву нішавыя. Такая стратэгія добрая для невялікіх кампаній, якія могуць прапанаваць мэтавай аўдыторыі тое, чаго няма ў буйных удзельнікаў рынка.
Яшчэ адна група - стратэгіі, якія арыентуюцца на рост. Яны ацэньваюць перспектывы росту для асобных прадуктаў, вызначаючы тыя, якія варта прыбраць, і тыя, што прыйдуць ім на змену. У залежнасці ад магчымасцяў росту адрозніваюць такія віды стратэгій:
- стратэгія інтэнсіўнага росту мяркуе прасоўванне наяўнага прадукту на існуючым рынку альбо на новых рынках. Магчымыя некаторыя мадыфікацыі асноўнага прадукту з улікам патрэбаў і змяненняў, якія адбываюцца на рынках;
- стратэгія дыверсіфікацыі для росту выкарыстоўвае новыя прадукты на тых жа рынках, што і асноўны прадукт кампаніі. Гэта можа быць як роднасны, так і зусім новы прадукт або паслуга;
- рост за кошт інтэграцыі можа адбывацца рознымі спосабамі - шляхам вертыкальнай інтэграцыі уверх ці ўніз (набыццё кампаній, якія стаяць ніжэй або вышэй у маркетынгавай ланцужку), а таксама па гарызанталі (паглынанне канкурэнтаў).
Акрамя набыцця і паглынання пры інтэграцыі выкарыстоўваецца стварэнне сумесных кампаній з іншымі прадпрыемствамі. Выбар той ці іншай стратэгіі росту робіцца на падставе ацэнак аб'ёму рынка, канкурэнтнай асяроддзя, перспектыў росту або рызык пры сыходзе з таго ці іншага сегмента рынку.
Стратэгіі, накіраваныя на пазіцыянаванне арыентуюцца на долю, займае, кампаніяй на рынку. Па гэтай прыкмеце ўсе кампаніі прынята дзяліць на такія групы:
- лідэры рынку;
- прэтэндэнты на лідэрства;
- паслядоўнікі;
- нішавыя кампаніі.
У залежнасці ад займаемага становішча і памеру кампаніі распрацоўваецца стратэгія, накіраваная ў адных выпадках на ўтрыманне пазіцыі, а ў іншых - на павелічэнне займаемай рынкавай долі.
Стратэгіі, арыентаваныя на сегменты рынку, могуць канцэнтравацца як на адным сегменце, так і на некалькіх. Першы варыянт выкарыстоўваецца калі гаворка ідзе пра адзін прадукце альбо пра спецыялізацыю кампаніі на адным сегменце рынку. У выпадку з многосегментные факусоўкай магчыма як прасоўванне аднаго прадукту ў некалькіх сегментах, так і некалькіх.
На практыцы могуць выкарыстоўвацца адначасова некалькі падыходаў да распрацоўкі маркетынгавай стратэгіі. Канчатковае рашэнне аб выбары стратэгіі вызначаецца, зыходзячы з магчымасцяў росту прыбытку кампаніі, перспектыў змены канкурэнтнай асяроддзя, а таксама неабходнымі для дасягнення мэты рэсурсамі.
Распрацоўка маркетынгавай стратэгіі
Распрацоўка маркетынгавай стратэгіі прадпрыемства адбываецца з удзелам маркетолагаў, іншых спецыялістаў, а таксама першых асоб кампаніі. Стратэгія ствараецца як вынік дбайнага аналізу становішча кампаніі на рынку, жаданых мэтаў і наяўных рэсурсаў. Яна абавязкова афармляецца ў выглядзе дакумента, якога павінны прытрымлівацца супрацоўнікі розных падраздзяленняў прадпрыемства.
Маркетынгавая стратэгія развіцця прадпрыемства ўтрымлівае пералік неабходных мерапрыемстваў, вызначае бюджэт на іх распрацоўку і ўкараненне, а таксама акрэслівае часовыя рамкі і крытэрыі ацэнкі эфектыўнасці ўкаранення стратэгіі.
Такі дакумент дазваляе зацікаўленым асобам у топ-мэнэджменце кантраляваць і ацэньваць эфектыўнасць маркетынгавых мерапрыемстваў, якія праводзяцца ў рамках рэалізацыі стратэгіі.
Для маркетынгавых спецыялістаў сярэдняга і ніжняга ўзроўню стратэгія з'яўляецца дакументам, на які яны арыентуюцца ў сваёй паўсядзённай прафесійнай дзейнасці. Асноўныя палажэнні маркетынгавай стратэгіі таксама даводзяцца да ведама астатніх супрацоўнікаў прадпрыемства, каб яны ў меру сваіх сіл і займаных пасадаў спрыялі стварэнню неабходнага іміджу кампаніі.
Распрацаваць дэталёвы план маркетынгавага прасоўвання для кампаніі немагчыма без дапамогі кваліфікаваных маркетолагаў. Яны дапамогуць правесці якасны і паўнавартасны аналіз цяперашняга стану рэчаў, распрацаваць і ажыццявіць неабходныя маркетынгавыя мерапрыемствы, а таксама стварыць аб'ектыўныя крытэрыі ацэнкі эфектыўнасці ўкаранення стратэгіі.
Аўтар: Уладзіслава Рыкава, заснавальнік маркетынгавага агенцтва MAVR .
