Метадычнае забеспячэнне ацэнкі эфектыўнасці комплексу прасоўвання паслуг

Наша команда-партнер Artmisto

Метадычнае забеспячэнне ацэнкі эфектыўнасці комплексу прасоўвання паслуг

У артыкуле разгледжаны тэарэтыка-метадалагічныя падыходы да сутнасці маркетынгавых камунікацый і метадычныя падыходы ацэнкі эфектыўнасці комплексу прасоўвання паслуг.

Аналіз літаратурных крыніц дазволіў вызначыць, што прасоўванне - гэта любая форма дзеянняў, якія выкарыстоўваюцца прадпрыемствам для інфармавання, перакананні і напамінкі спажыўцам аб сваіх таварах, паслугах, вобразы, ідэі, грамадскія справы і ўплыў на грамадства.

Функцыямі прасоўвання з'яўляюцца:

- Стварэнне вобраза прэстыжнасці прадпрыемства, яго прадукцыі і паслуг;
- Фарміраванне ладу інавацыйнасці для прадпрыемства і яго прадукцыі;
- Інфармаванне аб характарыстыках тавару ці паслугі;
- Укараненне ў свядомасць спажыўцоў тых рысаў тавару ці паслугі, якія вылучаюць яго сярод яму падобных;
- Інфармаванне аб месцы атрымання тавару або паслуг;
- Інфармаванне аб распродажы;
- Стварэнне спрыяльнай інфармацыі аб прадпрыемстве ў параўнанні з канкурэнтамі.

На нашу думку, прыведзеныя функцыі адкрываюць менавіта камунікатыўны сэнс прасоўвання, яны накіраваны толькі на спажыўца для яго інфармавання і перакананні. Такое змяшанае трактоўка тэрмінаў «прасоўванне» і «маркетынгавыя камунікацыі» паўстала з-за першапачатковага няправільнага перакладу з англійскай тэрміна «promotion» па навукова-вучэбных работ вядучых спецыялістаў па маркетынгу. «Пасоўванне» азначае перамяшчэнне аб'ектаў у прасторы, а згодна з эканамічным тлумачэннем - перанос права ўласнасці на тавар ад вытворцы да канчатковага спажыўца.

Аднак і да цяперашняга часу неадназначнымі застаюцца погляды на сутнасць маркетынгавых камунікацый, маркетынгавай камунікатыўнай палітыкі і метады прасоўвання тавараў

Ф. Котлер сцвярджае, што «маркетынгавыя камунікацыі ўяўляюць сабой сродак прасоўвання тавараў і ўключаюць наступныя асноўныя элементы: рэкламу, стымуляванне збыту, выстаў і кірмашоў, персанальная продаж, прамой маркетынг», «кіраванне працэсам прасоўвання тавараў - перад продажам, у момант продажу, пры спажывання і пасля спажывання ». Маркетынгавую камунікатыўную палітыку Ф. Котлер азначае як комплекс мерапрыемстваў па забеспячэнню інфарматыўнасці спажыўцоў і пасрэднікаў, іншых кантактных аўдыторый аб прадпрыемстве ці яго тавары для іх прасоўвання (promotion). Комплекс прасоўвання тавараў адзначана ім як сукупнасць розных маркетынгавых метадаў і інструментаў, якія даюць магчымасць паспяхова вывесці тавар на рынак, стымуляваць продажу і стварыць лаяльных кампаніі (маркі) спажыўцоў.

Часткова з ім згаджаюцца Д. Гілберт і Х. Майерс, якія лічаць, што метады прасоўвання тавараў - гэта комплекс маркетынгу (maketing-mix), а менавіта маркетынгавыя таварная, коштавая, камунікатыўная палітыкі і сістэма размеркавання тавараў. Да маркетынгавай камунікацыйнай палітыкі яны адносяць рэкламу, персанальная продаж, стымуляванне збыту, выстаў і кірмашоў, прапаганду, спонсоринг і выставы. Як бачым, яны шырэй падаюць інструментар маркетынгавай палітыкі камунікацый.

У іншым ракурсе прасоўвання (прамоўшн) разглядае В. Г. Каралько. Ён адзначае, што прасоўванне - гэта функцыя выстаў і кірмашоў, у якой прадугледжаны спецыяльныя намаганні (актыўнасць або арганізаваныя падзеі), разлічаныя на фарміраванне і стымуляванне цікавасці да асобы, тавару, арганізацыі або напрамку дзейнасці.

Пацвярджэннем размежавання прасоўвання і маркетынгавых камунікацый з'яўляецца сцвярджэнне аб тым, што збыт, рэклама, прасоўванне тавару займаюць адно з цэнтральных месцаў у аналізе функцый маркетынгу

Прадпрыемства можа разлічваць на поспех на рынку толькі ў тым выпадку, калі яно мае актыўных і кампетэнтных сбытовиков, агрэсіўную, творча арганізаваную рэкламу і прасоўванне тавараў і паслуг. Пад прасоўваннем ён разумее не толькі сістэму маркетынгавых камунікацыйных мерапрыемстваў, накіраваных на спажыўца для яго інфармавання і перакананні, але і меры па маркетынгавай цэнавай, таварнай і размеркавальнай палітык. Гэтыя меры, на думку вучонага, накіраваныя на спажыўцоў для задавальнення іх патрэб і жаданняў пры куплі і пасля яе.

З прыведзенай меркаваннем можна не зусім пагадзіцца, таму што прадпрыемства павінна абмяжоўвацца агрэсіўнай рэкламай і абстрактным разуменнем прасоўвання тавараў. Бо тэндэнцыі сучаснага рынку зводзяцца да таго, што прадпрыемству для нармальнага функцыянавання трэба ўжываць ўвесь комплекс маркетынгу, які ўключае інтэграваныя маркетынгавыя камунікацыі. Сутнасць апошняга заключаецца ў распрацоўцы маркетынгавай камунікацыйнай палітыкі, ненадакучлівая і ня агрэсіўная ў свядомасці спажыўцоў, але заахвочвае суб'екты рынку ў карыснага зносін з кампаніяй.

Заўважым, што значэнне прасоўвання трансфармуецца

Пад ім разумеюць комплекс маркетынгу, накіраваны на дастаўку тавару ад вытворцы да канчатковага спажыўца. Пацверджанне гіпотэзы аб тым, што прасоўваннем тавару варта лічыць комплекс маркетынгу, - вызначэнне яго як ... комплексу маркетынгавых дзеянняў, што абумовіць павелічэнне долі рынку, паляпшэнне абслугоўвання спажыўцоў і збытавых паказчыкаў прадпрыемства.

Лічым патрэбным даць вызначэнне комплексу прасоўвання паслуг. На нашу думку, комплекс прасоўвання паслуг - гэта спалучэнне асноўных (рэклама, стымуляванне збыту, прапаганда, выстаў і кірмашоў, персанальная продаж) і сінтэтычных сродкаў маркетынгавых камунікацый (выставы, спонсарства, брэндынг) для дасягнення рэкламных і маркетынгавых мэтаў прадпрыемства.

Асновай фарміравання эфектыўнага комплексу прасоўвання паслуг з'яўляецца сегментаванне, што дазваляе атрымаць неабходную інфармацыю сацыяльна-эканамічных і псіхалагічных характарыстык мэтавых аўдыторый прадпрыемства.

Таксама на структуру комплексу прасоўвання паслуг ўплываюць:

- Тып паслугі;
- Этап жыццёвага цыкла паслугі;
- Ступень пакупніцкай гатоўнасці патэнцыйнага кліента;
- Стратэгія прасоўвання;
- Асаблівасці комплексу маркетынгавых камунікацый канкурэнтаў;
- Фінансавыя магчымасці прадпрыемства.

Таму ў кожнай канкрэтнай сітуацыі прадпрыемства выбіраць пэўны комплекс прасоўвання паслуг.

На этапе вызначэння мэтаў прасоўвання можна вылучыць наступныя:

- Інфармаванне спажыўцоў (аб прадпрыемстве, паслугі, іх якасць, зніжэнне коштаў, пра тое, дзе можна набыць паслугі, пра новыя паслугі);
- Стымуляванне збыту паслуг;
- Фарміраванне спрыяльнага іміджу гандлёвай маркі прадпрыемства;
- Фарміраванне / падтрыманне прыхільнасці спажыўцоў;
- Уплыў на звычкі спажыўцоў;
- Падтрыманне дзелавых, добразычлівых адносін і ўзаемаразумення паміж дзелавымі партнёрамі і грамадскасцю;
- матываванасць спажыўцоў (падахвочванне да пэўных дзеянням).

На этапе распрацоўкі стратэгіі прасоўвання паслуг можна вызначыць наступныя стратэгіі:

1. Стратэгія: змены рэкламы / стымулявання збыту. Тактычныя прыёмы:

- Інтэнсіфікацыя рэкламы паслуг на асобных рынках;
- Распрацоўка сістэмы матэрыяльнага стымулявання дыстрыб'ютараў;
- Арганізацыя рассылання рэкламных пакетаў;
- Правядзенне новай рэкламнай кампаніі.

2. Стратэгія: змены арганізацыі персанальнай продажу. Тактычныя прыёмы:

- Рэарганізацыя гандлёвых прадстаўніцтваў у асобных рэгіёнах;
- Укараненне сістэмы прэміравання гандлёвых прадстаўнікоў згодна дасягнутых паказчыкаў;
- Набор дадатковай колькасці работнікаў;
- Інтэнсіфікацыя намаганняў па павелічэнні аб'ёму продажаў паслуг асноўным пакупнікам.

3. Стратэгія павялічыць ахоп выставачнай дзейнасцю. Тактычныя прыёмы:

- Пашырыць экспазіцыі на асноўных галіновых выставах;
- Прыцягнуць замежных дыстрыб'ютараў да ўдзелу ў выставах і забяспечыць ім неабходную падтрымку.

Пры складанні і размеркавання бюджэту прасоўвання найбольш распаўсюджанымі метадамі з'яўляюцца рэшткавы і тэхнічны метады і вызначэння затрат ў фiксаваных працэнтах ад продажаў.

Можна зрабіць выснову, што асноўнымі перавагамі метадаў вызначэння затрат на рэкламу з арыентацыяй на ўнутраныя ўмовы прадпрыемстваў з'яўляюцца:

- Выдзяленне сродкаў, якія ўжо атрыманы прадпрыемствам або будуць атрыманы ў бліжэйшы час;
- Правакаванне прадпрыемстваў да захавання сярэднегаліновыя паказчыкаў на адным узроўні.

Аднак самы вялікі недахоп такіх метадаў - прымяненне чыста арыфметычных падыходаў і парушэнне асноўнага прынцыпу маркетынгу. Рынкавая дзейнасць і асабліва маркетынгавыя камунікацыі павінны стымуляваць попыт, а разам з ім і продаж, а не быць толькі вынікам попыту. Калі ж маркетынгавыя камунікацыі аўтаматычна актывізуюцца з ростам продажаў і саслабляюцца з яго змяншэнні, то ігнаруюцца ўсе іншыя ўмовы бізнесу.

У групу метадаў вызначэння затрат на рэкламу з арыентацыяй на рынак аднясем тыя, якія ўлічваюць такія рынкавыя паказчыкі, як доля прадпрыемства на рынку, памер попыту, ёмістасць рынку. Як паказала даследаванне, іх досыць шмат. Сярод самых распаўсюджаных можна вылучыць метад долевага ўдзелу ў рынку, распрацаваны Дж. О. Пекэм. Гэты метад шырока выкарыстоўваецца ў сітуацыі вываду на рынак новых паслуг. Згодна з формулай Пекэм, калі ўкараняецца новая марка, рэкламны бюджэт павінен у 1,5 разы перавышаць долю рынку, заваёва якой чакаецца праз два гады. Такім чынам, калі прадпрыемства ставіць мэтай праз два гады захапіць 10% рынку, то яму трэба траціць прыкладна 15% галіновых рэкламных сродкаў на працягу двух гадоў запар.

Роднасная гэтаму метаду мадэль Вайнберга

Мадэль Відаль і Вольфа не дазваляе відавочна ўлічыць іншыя маркетынгавыя змены, у прыватнасці цэны або сістэмы збыту; ігнаруе дзеянні канкурэнтаў, таму яе можна ўжываць, калі іх няма або іх уплыў слабы; ўскосна ўлічвае якасць рэкламы, лімітавая выручка можна ацэньваць асобна для кожнага канала; ацэнкі ўзроўню насычанасці продажу можа быць складаным.

Мадэль ADBUDG распрацаваў Літл ў 1970 Яна арыентавана на стабільны рынак з глабальным попытам, ня пашыраецца, дзе рэклама - гэта паказчык росту аб'ёму продажаў або долі рынку. Згодна з гэтай мадэлі чаканая доля рынку ўключае суму мінімальнай долі рынку, г.зн. долі рынку ў канцы перыяду, доследнай для нулявых выдаткаў на рэкламу, і часткі максімальных змяненняў долі рынку пад уздзеяннем рэкламы.

Адзначым, што сучасны этап развіцця рынку маркетынгавых камунікацый характарызуецца ростам цікавасці да колькасным матэматычных мадэляў фарміравання рэкламнага бюджэту

Яны досыць складаныя для разумення радавымі выканаўцамі і дарагія. Для аналізу патрэбна вялікая база дадзеных і спецыяльныя праграмы, якія, уласна, і вылічаюць зваротную рэакцыю спажыўцоў на рэкламу. Акрамя таго, у аснове папярэдніх разлікаў ляжаць пэўныя здагадкі, якія не заўсёды эфектыўныя.

Трэцяя група метадаў вызначэння выдаткаў на рэкламу, зыходзячы з камунікатыўных задач, аб'ядноўвае ў сабе метады, якія могуць сумясціць выдаткі на рэкламу з выніковасцю яе ўплыву, гэта значыць з камунікатыўнымі мэтамі прадпрыемства. Яны заснаваны на вызначэнні стратэгіі і ацэнцы выдаткаў. Гэтыя метады, вядома, залежаць ад фінансавага стану прадпрыемства. Калі кошт праграмы празмерная для прадпрыемства, то варта перагледзець мэты. Пасля выканання распрацаванай рэкламнай кампаніі наступны бюджэт фармуюць з улікам вынікаў папярэдняга.

Пры ацэнцы комплексу прасоўвання паслуг можна вылучыць два канцэптуальных падыходу: ацэнка эканамічнай эфектыўнасці, то ёсць вызначэнне сувязі паміж праведзенай кампаніяй па маркетынгавых камунікацыях са змяненнем эканамічных паказчыкаў дзейнасці прадпрыемства, абумоўленай уплывам маркетынгавых камунікацый на рынкавую сітуацыю, і ацэнка камунікатыўнай эфектыўнасці, г.зн. ўплывовасць маркетынгавых камунікацый на ўмацаванне або парушэнне адносін паміж рынкавымі суб'ектамі, што ў далейшым цягне за сабой змяненне эканамічнага становішча прадпрыемства. У рамках гэтых двух падыходаў ўжываюць розныя метады ад простых, звязаных з арыфметычна-статыстычнымі вылічэннямі на падставе дадзеных мінулых перыядаў, у складаных эканоміка-матэматычных мадэляў, якія ўлічваюць розныя фактары сучаснасці.

Аднак, такія мадэлі не ўлічваюць часовага зрушэння дзеянняў рэкламы і маркетынгавыя камунікацыі наогул

Ўлік эфекту зрушэння дзеянні рэкламы, то ёсць разыходжанні ў часе правядзення адпаведных акцый і рост аб'ёмаў продажаў - досыць важны аспект, таму што ва ўмовах рынку кожнае прадпрыемства павінна ўсведамляць, што адразу дасягнуць значных змяненняў у эканамічных паказчыках немагчыма. Гэта трэба ўлічваць, плануючы далейшую дзейнасць.

Праблемныя метады даюць магчымасць ацаніць эфектыўнасць плана выкарыстання сродкаў рэкламы з улікам атрыманых рэальных вынікаў, аднак яны не дазваляюць ацаніць эфект ад шматразовага размяшчэння рэкламнага звароту ў многіх носьбітах рэкламы.

Розныя метады дазваляюць па-рознаму ацаніць камунікатыўную эфектыўнасць. Найбольш распаўсюджаныя наступныя простыя метады:

- Вызначэнне сукупнасці праглядаў, г.зн. сумарнай аўдыторыі ўсіх носьбітаў, выкарыстаных рэкламадаўцам за пэўны прамежак часу;
- сумарны рэйтынг - стаўленне сукупнага прагляду да агульнай колькасці ўсіх магчымых адрасатаў выкарыстаных носьбітаў;
- сумарны рэйтынг для мэтавай аўдыторыі, г.зн. стаўленне сукупнага прагляду мэтавай аўдыторыі да агульнай колькасці ўсіх магчымых адрасатаў выкарыстаных носьбітаў;
- Ахоп - стаўленне розніцы паміж колькасцю мэтавай аўдыторыі абраных носьбітаў і тых яе прадстаўнікоў, якія ўжо прынялі пэўны маркетынгавае камунікацыйнае паведамленне хоць бы адзін раз, да агульнай колькасці ўсіх магчымых адрасатаў выкарыстаных носьбітаў;
- частотнага размеркавання (адлюстравання долі аўдыторыі ўсіх задзейнічаных носьбітаў, абхопленай на кожным узроўні паўтарэння);
- Выдаткаў на ахоп і выдаткаў на рэйтынг - значэнне кошту маркетынгавага камунікацыйнага паведамленні ў разліку на адзін кантакт.

Відавочна, што мэтазгодна падзяліць паказчыкі выдаткаў на маркетынгавыя камунікацыі для розных мэтавых аўдыторый

Аналізуючы гэтыя паказчыкі, варта ўлічваць уплыў іншых элементаў прасоўвання, асабліва для мэтавай аўдыторыі спецыялістаў. З дапамогай графічнага аналізу можна вылучыць неспрыяльныя перыяды для правядзення маркетынгавай камунікатыўнай кампаніі, вызначыць прычыны замаруджвання росту аб'ёмаў продажаў або іх змяншэння. Адным з элементаў графічнага аналізу павінен быць узровень прыбытку за працяглы перыяд, каб згладзіць ўплыў на прыбытак камунікатыўных выдаткаў у кароткім перыядзе.

Такім чынам, прыведзеныя метады дазваляюць ацаніць патэнцыйную магчымасць ўплыву маркетынгавых камунікацыйных паведамленняў на агульную аўдыторыю выкарыстаных носьбітаў (сукупных праглядаў, сумарных рэйтынгаў) або на аўдыторыю рэкламадаўцаў (сумарнага рэйтынгу для мэтавай аўдыторыі, ахоп); вызначыць эфектыўнасць частотнага размеркавання паведамленняў.

У ходзе даследавання было вызначана паняцце комплексу прасоўвання паслуг. На нашу думку, гэта - спалучэнне асноўных (рэклама, стымуляванне збыту, прапаганда, выстаў і кірмашоў, персанальная продаж) і сінтэтычных сродкаў маркетынгавых камунікацый (выставы, спонсарства, брэндынг) для дасягнення рэкламных і маркетынгавых мэтаў прадпрыемства.

Аналіз сучасных метадаў планавання выдаткаў паказаў, што яны часта не ўлічваюць выніковасць праведзеных кампаній па маркетынгавых камунікацыях і належаць да метадаў планавання рэкламнага бюджэту. Асноўнымі канцэптуальнымі падыходамі ацэнкі маркетынгавых камунікацый ў комплексе прасоўвання паслуг з'яўляюцца: вызначэнне неабходнай сумы расходаў па улікам ўнутраных магчымасцяў прадпрыемства, фактараў рынку, выканання камунікатыўных задач.