Падзейны маркетынг - эфектыўнае прасоўванне

Наша команда-партнер Artmisto

Калі вы думаеце, што «event» - проста арганізацыя свята ці падзеі, то памыляецеся. Гэта дастаткова новы, але вельмі перспектыўны і магутны метад прасоўвання бізнесу.

Аб перавагах падзейнага маркетынгу, пра тыпы мерапрыемстваў і бюджэтах - у інтэрв'ю з event-мэнэджэрам медыягрупа FM-Прадакшн Дар'яй Мацвіенка.

Дар'я, скажыце, чаму падзейны маркетынг актыўна набірае папулярнасць як метад прасоўвання?

- Гэта звязана з пастаяннай уцягнутасцю кожнага з нас у розныя мерапрыемствы: мы наведваем семінары, выставы, фестывалі, канцэрты, навучальныя трэнінгі. Такі ўдзел стала нечым само-сабой разумеюцца. Таму падзейны маркетынг з лёгкасцю вырашае задачу пабудовы камунікацый. За кошт удзелу у падзеі выбудоўваецца цесная эмацыйная сувязь паміж брэндам і спажыўцом. Акрамя таго, «event» з'яўляецца не толькі эфектыўным, але і вельмі эканамічным сродкам прасоўвання. Выдаткі аказваюцца нікчэмна малымі ў параўнанні з колькасцю кантактаў са сваёй мэтавай аўдыторыяй.

Наколькі ахвотна ўладальнікі кампаній ўдзельнічаюць у такіх мерапрыемствах?

- Паступова да кіраўнікоў прыходзіць разуменне выгады менавіта такога пазіцыянавання свайго бізнесу. У цяперашні час адбываецца некаторая пераацэнка і ўздым у сферы заказаў на event-рынку. Мне здаецца, што праз пару гадоў агенцтва святаў будуць вымушаныя перакваліфікавацца і працаваць не з карпаратыўнымі вечарынамі, а з пытаннямі стварэння унікальных падзей для сваіх кліентаў.

Пра гэта кажуць і статыстычныя дадзеныя, прыведзеныя Асацыяцыі камунікацыйных агенцтваў Расеі: не гледзячы на ​​крызіс і падзенне аб'ёмаў рэкламы па некаторых сегментах, прырост рынку BTL складае 8% па выніках 2014 года.

Якія прыкметныя event-праекты ўжо праводзіла Медыягрупа FM-Прадакшн?

- У нас каласальны досвед працы. Не першы год мы арганізоўваем спецыяльныя адукацыйныя падзеі: трэнінгі і навучальныя мерапрыемствы для партнёраў, бізнэс-форумы з удзелам спікераў з Масквы. У нашым арсенале ёсць і мерапрыемствы гарадскога маштабу - ужо вядомыя і ўпадабаныя жыхарам Барнаула. Гэта і «Блін КОМ'ON» - арганізаваная пляцоўка на масленіцу, якая штогод збірае да 5 тысяч гледачоў. Не меншае колькасць чалавек прыходзяць на «ВелоDiалтон» - акцыя для маладых і актыўных. У мінулым годзе мы ўпершыню правялі «Фестываль 102,9 снегавіка» - вынікі гэтага сямейнага свята вы маглі назіраць на плошчы каля Крк "Мір" на працягу ўсяго студзеня: велізарная колькасць снегавікоў, якія ляпілі разам дзеці і дарослыя. На Дзень горада, Дзень абароны дзяцей і ў свята Перамогі мы арганізоўваем тэматычныя пляцоўкі. А зусім хутка мы прымем удзел у агульнагарадзкім суботніку разам з Радыё Шансон. Наша місія - стварыць атмасферу ўсеагульнага энтузіязму сярод барнаульцев.

Ці існуе класіфікацыя event?

- Умоўна іх можна падзяліць на забаўляльныя, інфармацыйныя, спартыўныя, прэзентацыйныя, карпаратыўныя. Але ўсе гэтыя «віды» часцей за ўсё спалучаюцца ў адну падзею ў тых ці іншых прапорцыях. Зноў жа, усё залежыць ад мэты падзеі і ад характарыстык той аўдыторыі, на якую разлічана мерапрыемства.

Заўсёды можна падабраць «правільны тон» мерапрыемству. Так, у пачатку 2015 года мы сталі праводзіць бізнес-сустрэчы для кліентаў, дзе ўдзельнікі дзеляцца вопытам і распавядаюць аб паспяховай рэалізацыі кейсаў. Такога фармату падзеі як раз актуальныя.

У чым жа заключаюцца перавагі падзейнага маркетынгу для прасоўвання брэнда?

- Адно з найважнейшых пераваг - доўгатэрміновы эфект. Event - своеасаблівы сінтэз маркетынгу, PR і рэкламы. У яго аснове падзея, якая можа быць як рэальным, так і прыдуманым. Анонсы падзеі пачынаюцца задоўга да мерапрыемства: размяшчэнне афіш, анонсы ў СМІ, прэс-канферэнцыі. Вынікам падзеі будзе вялізная колькасць фотаздымкаў, абмеркаванняў, актыўны тыражаванне інфармацыі ў сацыяльных сетках.

Многія лічаць, што «event» працуе выключна на імідж кампаніі. І гэта сапраўды так. Але ж падчас самога дзеяння ёсць магчымасць арганізаваць прамыя кропкі продажаў і праверыць на месцы новыя прапановы тавараў і паслуг метадам дэгустацыі. Раздайце свае сертыфікаты, а калі вы праводзіце навучалае мерапрыемства, то яно выдатна спрацуе на павелічэнне лаяльнасці да брэнда. Адсюль і іншы важны бонус. Па выніках спецыяльнага падзеі даволі проста адсачыць эфектыўнасць акцыі. Вам вядома лік прысутных на мерапрыемстве і дакладную колькасць распаўсюджаных матэрыялаў. У выніку акупнасць кожнай укладзенай адзінкі выдаткаў аказваецца цалкам відавочнай.

Дарэчы, пра выдаткі. Для любога падзеі патрэбныя сродкі і, напэўна, сур'ёзныя?

- Не варта думаць, што правесці спецыяльнае падзея - гэта заўсёды грандыёзныя сумы. Зусім няма. «Event» можа быць разлічаны на абсалютна любы бюджэт. Бо любое падзея само па сабе - не самамэта. Важна правільна вызначыць мэты і давесці іх да чаканага выніку. Для гэтага ёсць шмат інструментаў, але карыстацца імі правільна ўмеюць толькі прафесіяналы. У нас ёсць прыклады мінімальных укладанняў і максімальнага выніку за кошт дакладна выбраных метадаў рэалізацыі праекта.

Аўтар - Ганна Іванова, PR-менеджэр медыягрупа FM-Прадакшн