Наша команда-партнер Artmisto
прасоўванне брэндаў
У прасоўванні гандлёвых марак выкарыстоўваецца не толькі прамая рэклама, якая заклікала спажыўцоў купіць які-небудзь прадукт. Разам з гэтым, бясспрэчна, вельмі важным інструментам сучаснага бізнэсу, усё часцей прымяняюцца ускосныя метады запамінання гандлёвай маркі і падахвочванні да куплі. У спрошчаным выглядзе гэта выглядае наступным чынам.
Для таго каб спажывец купіў той ці іншы прадукт, неабходна выклікаць у яго шэраг пазітыўных асацыяцый і эмоцый, якія б палегчылі акт куплі. З пункту гледжання псіхалогіі спажыўца заўсёды існуюць фактары, якія спрыяюць або перашкаджаюць куплі (гл. Мал.1)
Мал.1. Прыкладная схема прыняцця рашэння спажыўца аб куплі.
Задача вытворцы і рытэйлера (г.зн. рознічнага прадаўца) заключаецца ў тым, каб узмацніць дзеянне станоўчых фактараў і змякчыць уздзеянне адмоўных. Для вырашэння гэтай задачы ўсё часцей прымяняюцца інструменты ўскоснай рэкламы, якія таксама называюць прома-акцыямі або BTL -тэхналогій (абрэвіятура BTL паходзіць ад скарачэння англійскай выразы Below The Line - тое, што знаходзіцца пад рысай, г.зн. мерапрыемствы, якія знаходзяцца па-за межамі звычайнага пераліку рэкламных мерапрыемстваў).
Эфектыўнасць рэкламных кампаній у інтэрнэце, на радыё, тэлебачанні, у газетах, часопісах, на іншых носьбітах з ростам канкурэнцыі на рынках, паступова зніжаецца. Пераважная частка кампаній-вытворцаў выдзяляе значныя бюджэты на рэкламу сваіх брэндаў, тавараў і паслуг. Аднак спажыўцы, для якіх вырабляюцца і транслююцца рэкламныя ролікі, маюць звычку іх ігнараваць. Так, па дадзеных Фонду "Грамадская думка", у Расіі толькі 11% тэлегледачоў глядзяць рэкламу. Астатнія пры з'яўленні рэкламы на экране перамыкаюць канал, адключаюць гук, выходзяць з пакоя, а 4% наогул выключаюць тэлевізар ці радыёпрымач. Аналагічная сітуацыя складваецца і ў іншых краінах свету
Спажыўцы, перагружаныя інфармацыйнымі зваротамі ад розных вытворцаў і прадаўцоў, перастаюць належным чынам успрымаць рэкламу. Пры гэтым кошт рэкламных кампаній нязменна павялічваецца з-за нарастальнага колькасці рэкламадаўцаў.
У выніку для вытворцаў складваецца бязрадасная карціна, калі кожны інфармацыйны кантакт з спажыўцом:
а) даецца ўсё цяжэй на фоне іншых рэкламных кампаній;
б) варта ўсё даражэй.
Выхадам з якая стварылася сітуацыі прадаўцы і вытворцы прадукцыі лічаць BTL -акцыі, якія звычайна праводзяцца ў месцах масавага збору патэнцыйных спажыўцоў.
Да інструментах падтрымкі збыту ставяцца мерапрыемствы, накіраваныя на знаёмства спажыўцоў з брэндам і прадуктамі пад прыватнымі гандлёвымі маркамі. З дапамогай BTL -тэхналогій прадпрымальніцкія структуры вырашаюць задачы па зніжэнні таварных запасаў з нізкім пакупальніцкім патэнцыялам, прыцягнення кліентаў і паляпшэння сваёй рэпутацыі.
Калі аб'ёмы продажаў маюць тэндэнцыю да скарачэння, то гэта азначае, што маюцца якія-небудзь прабелы ў працы з спажыўцамі, ці ж прабуксоўвае сістэма прасоўвання брэндаў.
Разгледзім асноўныя прыёмы BTL -тэхналогій для кантынгентаў спажыўцоў і гандлёвага персаналу. Найбольш распаўсюджанымі прыладамі падтрымкі збыту, накіраванымі на спажыўцоў, з'яўляюцца:
· Прадастаўленне дысконтнай карты і статусу пастаяннага кліента. Для прыцягнення новых кліентаў і замацавання існуючага кантынгенту спажыўцоў гандлёвыя прадпрыемствы прадастаўляюць сваім пакупнікам спецыяльны статус, які мае эканамічнае і псіхалагічны падмацаванне. У прыватнасці, статус пастаяннага кліента дае права на пэўныя скідкі (дысконты) у памеры 3-5% ад рознічнага цэны прадукту. Дысконты і льготы могуць распаўсюджвацца на пакупкі ў крэдыт або па авердрафту (перавышэння ліміту крэдытнай карты), на бясплатныя кансультацыі, паслягарантыйнае і сэрвіснае абслугоўванне. Такім чынам, кліент эканоміць на пакупках і таму часцей наведвае дадзены краму ці супермаркет. Выйграе ад такога супрацоўніцтва і гандлёвае прадпрыемства, якое набывае пастаяннага кліента, якая ўчыняе частыя пакупкі. Якія прадстаўляюцца зніжкі з лішкам акупляюцца за кошт павышэння тавараабароту; ў выйгрышы застаюцца і рытэйлеры і пакупнікі.
· Правядзенне тэматычных конкурсаў і гульняў. З мэтай прыцягнення да свайго брэнду дадатковай увагі з боку пакупнікоў і грамадскасці, вытворцы і рытэйлеры арганізуюць і праводзяць спецыяльныя конкурсы, спаборніцтвы і гульні, прысвечаныя, часцей за ўсё, гісторыі кампаніі-арганізатара ці яе асобных прадуктах. Вельмі распаўсюджанымі варыянтамі з'яўляюцца таксама конкурсы на лепшы верш пра фірму, складанне жартаў, прыпевак або песень аб кампаніі ці яе заснавальніках. Пераможцаў падобных мерапрыемстваў публічна віншуюць і ўзнагароджваюць памятнымі падарункамі.
· Правядзенне розных таталізатараў і латарэй. Як паказвае бізнес-практыка, латарэі і разнастайныя таталізатар - вельмі эфектыўны інструмент для прыцягнення дадатковых пакупнікоў. Жаданне атрымаць прыз прыцягвае кліентаў, так як разам з радавы купляй за звычайную цану можна выйграць буйную грашовую суму, паездку ў сусветнай турыстычны цэнтр або курорт, аўтамабіль або фірмовыя сувеніры. Цяпер усім добра знаёмыя прыёмы фірмаў Coca - Cola (знайдзі пад вечкам спецыяльны знак і атрымай прыз - яшчэ адну бутэльку Coca - Cola, футболку, ровар і інш.), Nestle (дашліце нам тры мембраны ад кавы Nescafe і атрымаеце фірменнае покрыва) і шматлікіх іншых кампаній
У многіх выпадках рытэйлеры праводзяць латарэі і таталізатар пад уласнымі гандлёвымі маркамі, незалежна ад кампаній-вытворцаў якога-небудзь прадукта. Розыгрышы праводзяцца прама ў гандлёвых залах; тут жа вырабляюцца віншаванні і ўзнагароджання пераможцаў. Звычайна такія акцыі суправаджаюцца вялікім наплывам пакупнікоў і значным узрастаннем аб'ёмаў продажаў.
· Прыўнясенне ў гандлёвы працэс элементаў свята і забаў. Вядома, што вялікія масы пакупнікоў можна прыцягнуць у гандлёвыя залы пры дапамозе неардынарных падзей - запрашэння танцавальных калектываў, дэманстрацыі тэатралізаваных паказаў, выкарыстаннем карпаратыўных талісманаў і роставых лялек. Адпаведнае музычнае афармленне і святочнае ўбранне гандлёвых памяшканняў ўзмацняе у пакупнікоў добры настрой і стымулюе жаданне зрабіць куплю. Асабліва эфектыўны дадзены інструмент напярэдадні каляндарных святаў, Новага года, у перыяд калядных вакацый.
· Бясплатная раздача пробаў прадукту. Пры правядзенні прома-акцый часта бывае неабходна прыцягнуць патэнцыйных спажыўцоў да новага для іх прадукту праз забеспячэнне бясплатных пробаў. Асабліва часта да падобнай аперацыі звяртаюцца прадаўцы тавараў з хуткім абаротам - такіх, як кава, цыгарэты, чыпсы і інш. Ацаніўшы па вартасці якасць і густ прадукту, спажыўцы з разраду выпадковых мінакоў становяцца сталымі кліентамі дадзенага вытворцы (гл. Мал.2).
Мал.2. Правядзенне BTL-акцый гандлёвымі маркамі «Вясёлы малочнік» і «Панасонік».
· Прадастаўленне скідак з нагоды адкрыцця фірмы. Для гандлёвага прадпрыемства важным залогам паспяховай дзейнасці з'яўляецца ўдалае пачатак бізнесу. Ад першага ўражання ад гандлёвай маркі, атрыманага пакупнікамі, будзе залежаць, ці стануць яны сталымі кліентамі фірмы або аддадуць перавагу іншых рытэйлераў. Значнасць пачатковай стадыі развіцця бізнесу прымушае яго ўладальнікаў звяртацца да прылад дадатковага прыцягнення кліентуры за кошт скідак, прымеркаваных да адкрыцця гандлёвага прадпрыемства. Велічыня прадстаўляюцца скідак вагаецца ад 2 да 10% у параўнанні з коштамі на аналагічную прадукцыю ў кампаній-канкурэнтаў. Як правіла, тактыка прадастаўлення скідак з нагоды адкрыцця крамы ці супермаркета сябе апраўдвае. У абмен на дробныя фінансавыя страты зноў адкрылася кампанія набывае пазітыўна ўспрыманую гандлёвую марку і лаяльнага пакупніка.
· Гарантыя магчымасці вяртання і куплі тавару ў крэдыт. Акрамя якасці якія прадстаўляюцца тавараў і паслуг, іх цэны і асартыменту, пакупнікоў цікавіць і шэраг сэрвісных пытанняў - вырабляецца Ці продаж тавараў у крэдыт, ці магчымы абмен ня надышоў тавару, ці існуе магчымасць замены старога тавару на новы з адпаведным залікам цэны? Калі гандлёвае прадпрыемства вырашае гэтыя пытанні і пакупнікі пераконваюцца ў эфектыўнай працы дадзеных інструментаў, то гэта, несумненна, з'яўляецца прыцягальным акалічнасцю, якое спрыяе павелічэнню продажаў.
Усе пералічаныя намі вышэй мерапрыемствы ставяцца, галоўным чынам, да стымулявання жадання канчатковых спажыўцоў набыць тавар пад той ці іншай гандлёвай маркай. Аднак прадпрыемствы-вытворцы і гандлёвыя кампаніі гэтым не абмяжоўваюцца і спрабуюць уцягнуць у працэс актывізацыі продажаў ўсіх асоб, якія былі задзейнічаныя прама ці ўскосна ў здзелках куплі-продажу. Традыцыйна намаганні робяцца па наступных напрамках:
¨ У мэтах павышэння матывацыі прадаўцоў у іх асяроддзі арганізуюцца конкурсы і спаборніцтвы па прынцыпе «хто больш прадасць тавару пад дадзеным брэндам». Пераможцы ўзнагароджваюцца грашовымі прэміямі, класнымі званнямі, павышаюцца па службе;
¨ Для стымулявання продажаў у гандаль пастаўляюцца спецыяльныя метадычныя і інфармацыйныя матэрыялы, брашуры, праспекты, відэафільмы, прысвечаныя вызначанаму брэнду або фірме. Усе гэтыя дапаможныя матэрыялы дапамагаюць прадаўцам больш кваліфікавана і пераканаўча тлумачыць пакупнікам перавагі таго ці іншага прадукту;
¨ Для актывізацыі продажаў гандлёвымі фірмамі часцяком выкарыстоўваецца тактыка сезонных распродажаў. Мэтай сезонных распродажаў з'яўляецца аператыўная рэалізацыя тавараў, якія не былі раскупленыя ў адпаведны сезон. Напрыклад, калі футры і кажухі не былi прададзеныя зімой, то да пачатку вясновых месяцаў цана на гэтую прадукцыю зніжаецца на велічыню ад 10 да 50%. Такія льготныя ўмовы прыцягваюць пакупнікоў і продажу актывізуюцца. Адпаведна, вызваляюцца складскія памяшканні, памяншаюцца таварныя запасы; гандлёвыя фірмы атрымліваюць абаротныя сродкі і могуць своечасова абнаўляць асартымент;
¨ Павялічвае колькасць продажаў прадастаўленне пакупнікам так званых дысплей-матэрыялаў, то ёсць плакатаў, календароў, праспектаў, інструкцый па эксплуатацыі вырабаў, на якіх маецца выява брэнда кампаніі;
¨ Істотны прырост продажаў дае ўдзел у гандлёвым працэсе вядомых журналістаў, пісьменнікаў, навукоўцаў, акцёраў. Напрыклад, пры выхадзе ў свет кнігі пра сучасную палітыцы на яе прэзентацыі ў кнігарні прысутнічаў аўтар, вядомы палітолаг і публіцыст. Аўтар адказваў на пытанні пакупнікоў і журналістаў, раздаваў усім жадаючым аўтографы на набытых кнігах. У выніку такой акцыі колькасць прададзеных асобнікаў кнігі павялічылася ў некалькі разоў у параўнанні са звычайнымі гандлёвымі днямі, а брэнд выдавецтва набыў больш салідны імідж.
Варта адзначыць, што эфектыўнасць мерапрыемстваў па падтрымцы брэндаў часта зніжаецца з-за вельмі працяглых іх выкарыстання. Спажыўцы паступова прывыкаюць да прапанаваных умоў і матывацыя да пакупак зніжаецца. Таму пры выкарыстанні тых ці іншых мерапрыемстваў з разраду BTL -тэхналогій варта своечасова чаргаваць для падтрымання навізны ва ўмовах гандлю.
