Наша команда-партнер Artmisto
Прасоўванне тавару, прасоўванне тавараў на рынак і стымуляванне збыту!
Прасоўванне тавару на рынак. Стымуляванне збыту. Любая вытворчасць, якая не мае збыту, прадстаўляе на практыцы мёртвы актыў, які не даваў прыбытку.
Прасоўванне тавараў на рынак. Вытворца можа пастаўляць свае тавары спажыўцу па адным або некалькіх шляхоў, паказаным на схеме 1.
Схема 1.
Прасоўванне тавараў на рынак. Стабільнасць і поспех любога камерцыйнай арганізацыі ва ўмовах рынкавай эканомікі залежыць ад яе сувязі з рэальным рынкам і магчымасцямі рэалізацыі вырабленых тавараў і паслуг на рынку. Таму, незалежна ад структуры сістэмы рэалізацыі тавару, кожная арганізацыя павінна вырашаць праблемы прасоўвання сваіх тавараў і паслуг на рынку. І гэта набывае часта першараднае значэнне пры наяўнасці канкурэнцыі з боку іншых вытворцаў падобных тавараў і паслуг.
Такім чынам, пад прасоўваннем тавару на рынак (стымуляваннем збыту) разумеецца сукупнасць розных відаў дзейнасці па давядзенні інфармацыі аб вартасцях тавару да патэнцыйных спажыўцоў і стымуляванню ўзнікнення ў іх жадання яго купіць. Такія паняцці як "маркетынгавыя камунікацыі" і "метады прасоўвання тавару" ў істотнай меры з'яўляюцца ідэнтычнымі, хоць спецыялісты адносяць да прасоўванні тавару і маркетынгавых камунікацыях розныя групы метадаў. Так, напрыклад, прамой маркетынг можа ставіцца да метадаў маркетынгавых камунікацый або да метадаў арганізацыі рознічнага гандлю.
Заўсёды варта мець на ўвазе, што камунікацыйную функцыю для тавару могуць выконваць і іншыя элементы комплексу маркетынгу. Парой дызайн тавару, яго характарыстыкі, ўпакоўка і кошт кажуць спажыўцу значна больш аб тавары чым яго рэклама.
Прасоўванне тавару на рынак функцыянальна мае свае каналы, якія наглядна паказаны на схеме 2.
Схема 2.
Прасоўванне тавару на рынак. Наладжванне эфектыўных маркетынгавых камунікацый у мэтах прасоўвання тавару на рынак (стымулявання збыту) як правіла ажыццяўляецца ў наступнай паслядоўнасці:
- ідэнтыфікуецца мэтавая аўдыторыя, вызначаецца яе жаданая зваротная рэакцыя, якая ў большасці выпадкаў прадугледжвае куплю;
- вызначаюцца мэты камунікацыйнай кампаніі;
- распрацоўваецца камунікацыйнае паведамленне;
- выбіраюцца камунікацыйныя каналы;
- вызначаецца твар, якое робіць паведамленне (перадае інфармацыю);
- усталёўваецца зваротная сувязь з мэтавай аўдыторыяй;
- распрацоўваецца агульны бюджэт прасоўвання (камунікацыйны бюджэт);
- выбіраюцца метады прасоўвання і ацэньваецца эфектыўнасць камунікацыйнай дзейнасці.
Мэтавая аўдыторыя ўяўляе сабой сукупнасць патэнцыйных або існуючых пакупнікоў альбо спажыўцоў, якія прымаюць пакупніцкія рашэння або якія аказваюць на іх ўплыў. Як мэтавую аўдыторыю можна разглядаць індывідаў, групы людзей, розныя пласты грамадскасці, а так жа рознага роду вытворчасці.
У якасці прыкладу працы з мэтавай аўдыторыяй прывядзем наступныя мэты наладжвання камунікацый для прасоўвання тавару:
Давядзенне да спажыўца інфармацыі аб з'яўленні новай катэгорыі тавараў, напрыклад, новых відаў мабільных тэлефонаў.
Давядзенне да спажыўца інфармацыі аб асобных марках тавараў, якія адносяцца да пэўнай катэгорыі, напрыклад, аб новых сэнсарных тэлефонах "Samsung".
Выпрацоўка ў спажыўца станоўчага адносіны да тавараў пэўнай маркі.
Забеспячэнне ў спажыўца жадання купіць тавар дадзенай маркі.
Стварэнне ўмоў для зручнай пакупкі на выгадных умовах. Для гэтага павінны быць знойдзеныя і забяспечаны дылерскія арганізацыі, здольныя да шырокага распаўсюду прасоўвае тавар. Сам прадукт павінен валодаць належнымі характарыстыкамі, мець належны акружэнне, уключаючы кошт.
Для стварэння першапачатковай дасведчанасці камунікатар можа ў сваім звароце, перадаваным некалькі разоў, проста паўтараць назву фірмы або прадуктовай маркі. Далей спажыўцам, якія праявілі цікавасць, неабходна паведаміць дадатковыя веды аб фірме і / або яе пэўных прадуктах. Камунікацыйная кампанія накіравана на выпрацоўку ў спажыўцоў цікавасці і спрыяльнага думкі аб прадмеце. Наступны крок - выпрацоўка камутатарам у спажыўцоў пачуцці перавагі ў адносінах да прасоўвае прадукт шляхам апісання яго добрых якасцяў. Далей неабходна пачуццё перавагі перавесці ў перакананасць аб неабходнасці здзяйснення пакупкі. Не ўсе жадаючыя нешта купіць робяць гэта неадкладна. Яны могуць адкласці куплю па розных прычынах. Каб гэтага не адбылося, камунікатар павінен імкнуцца схіліць спажыўца зрабіць заключны крок - здзейсніць куплю. Гэта можа дасягацца за кошт розных сродкаў: прадастаўленне цэнавых скідак, магчымасці апрабаваць прадукт і т. Д.
Пасля вызначэння жаданай рэакцыі аўдыторыі распрацоўваецца камунікацыйнае паведамленне. Пры гэтым вызначаецца, што перадаць (утрыманне звароту), як перадаць (з пункту гледжання логікі звароту), яго структура і як перадаць (з пункту гледжання яго выканання) фармат паведамлення.
У аснову зместу камунікацыйнага паведамленні могуць быць пакладзеныя тры прынцыпу: рацыянальны, эмацыйны і маральны. Выбар аднаго з іх вызначаецца складам мэтавай аўдыторыі і характарам рэкламуемага прадукта.
Вызначэнне фармату паведамлення прадугледжвае выбар правільных загалоўка, зместу, ілюстрацый і іх афармлення (колер, шрыфт і т. П.).
Камунікацыйныя каналы бываюць асабістымі і безасабовыя. У першым выпадку двое ці больш якія маюць зносіны людзей кантактуюць паміж сабой непасрэдна або з дапамогай розных сродкаў (тэлефон, пошта, Інтэрнэт і т. П.). Пры гэтым лёгка усталёўваецца эфектыўная зваротная сувязь. Некаторыя асабістыя камунікацыйныя каналы кантралююцца якія ствараюць іх арганізацыямі, напрыклад, дзейнасць гандлёвых агентаў. Іншыя - ня кантралююцца, напрыклад, кантакты са спажыўцамі незалежных экспертаў. Зносіны з мэтавымі пакупнікамі іх суседзяў, сяброў, членаў сям'і, калег ажыццяўляецца праз канал гаворкі. Выявіўшы лідэраў думкі ў розных мэтавых аўдыторыях, ажыццяўляюць, перш за ўсё, усталяванне камунікацый з імі, стварыўшы для іх нейкія выгадныя ўмовы набыцця тавару.
Безасабовай каналы складаюцца перш за ўсё са сродкаў масавай інфармацыі, а гэтак жа вонкавых носьбітаў інфармацыі (рэкламных стэндаў, афіш, аб'яў і т. П.).
Для вызначэння затрат на прасоўванне тавару (стымуляцыю збыту) могуць выкарыстоўвацца розныя метады, сярод іх найважнейшыя: метад "ад наяўных сродкаў", метад "адсотак ад аб'ёму збыту", метад долевага ўдзелу ў рынку, метад канкурэнтнага парытэту і метад "зыходзячы з мэтаў і задач ".
Метад "ад наяўных сродкаў" характарызуецца на вызначэнні бюджэту на прасоўванне прадукту зыходзячы з меркавання кіраўніцтва арганізацыі адносна ўзроўню магчымых выдаткаў на гэтыя мэты. Дадзены метад цалкам ігнаруе ўплыў выдаткаў на аб'ём продажаў, выдаткі могуць быць як празмернымі, так і неапраўдана малымі.
Метад "адсотак ад аб'ёму збыту" - прадугледжвае вызначэнне бюджэту на прасоўванне прадукту, у якім выдаткі вызначаюцца як працэнт ад бягучых або прагнозных аб'ёмаў збыту, альбо як працэнт ад кошту рэалізацыі. Дадзены метад прымушае кіраўніцтва думаць пра залежнасць паміж выдаткамі, цаной продажу і прыбыткам на адзінку тавару. Недахоп дадзенага метаду заключаецца ў тым, што ён аб'ём збыту тавару разглядае хутчэй як прычыну, а не як вынік прасоўвання прадукту. Цяжка таксама вызначыць канкрэтную велічыню адсотка. Звычайна велічыня адсотка грунтуецца на среднеотраслевого паказчыку або на вопыце арганізацыі. Аднак нават у адной галіны памеры ўкладаюцца ў прасоўванне сродкаў могуць моцна вар'іравацца; арганізацыі галіны адрозніваюцца адзін ад аднаго па сваіх памерах і фінансавых магчымасцях, мэтам рынкавай дзейнасці, па праблемах маркетынгавай дзейнасці і т. п.
Метад долевага ўдзелу ў рынку заснаваны на тым, што ў галінах, дзе вялікі падабенства паміж таварамі, звычайна існуе дакладнае суадносіны паміж рынкавай доляй і долевым удзелам у галіновым прасоўванні тавараў. Ведаючы гэта, некаторыя арганізацыі ставяць мэтай дасягненне пэўнага значэння паказчыка рынкавай долі і затым усталёўваюць адпаведны працэнт (трохі перавышае паказчык рынкавай долі) выдаткаў на прасоўванне прадуктаў. Напрыклад, калі арганізацыя мае 10% рынкавай долі, то яна павінна ўкладаць у прасоўванне 12% галіновых укладанняў у прасоўванне. Недахоп гэтага метаду - у адсутнасці гарантыі таго, што канкурэнты таксама не павялічаць свае бюджэты прасоўвання прадуктаў.
Метад долевага ўдзелу ў рынку шырока ўжываецца ў адносінах да новых таварам. У выпадках, калі ўкараняецца новая марка тавару, лічыцца, што бюджэт прасоўвання новага тавару павінен перавышаць прыкладна ў 1,5 разы рынкавую долю, чаканую праз два гады. Аднак відавочна, што для дасягнення жаданых вынікаў недастаткова проста падтрымліваць высокую ступень прысутнасці ў сродках масавай інфармацыі. Арганізацыя, якая прасоўвае тавар на рынак, павінна ўлічваць увесь спектр рынкавых дзеянняў канкурэнтаў, а не толькі самі метады прасоўвання.
Метад канкурэнтнага парытэту - прадугледжвае пры распрацоўцы бюджэту на прасоўванне тавару выдаткі, велічыня якіх устанаўліваецца на ўзроўні адпаведных выдаткаў канкурэнтаў, часта на ўзроўні сярэднегаліновыя выдаткаў. Пры выбары гэтага метаду, мяркуецца, што бюджэт канкурэнта заснаваны на калектыўнай мудрасці галіны, а гэтак жа што такі падыход перашкаджае ўзнікненню канфліктаў у галіне прасоўвання тавараў.
Метад "зыходзячы з мэтаў і задач" - распрацоўка бюджэту прасоўвання тавару вызначаецца зыходзячы з вызначэння спецыфічных мэтаў прасоўвання асобных тавараў і канкрэтных задач, рэалізацыя якіх прывядзе да дасягнення пастаўленых мэтаў. Сума выдаткаў па рэалізацыі асобных задач і вызначае агульныя бюджэтныя выдаткі на прасоўванне тавару. У аснове ляжыць выпрацоўка цяжка аргументаваных здагадак пра залежнасць паміж выдаткамі і вынікамі дзейнасці па прасоўванні прадуктаў. Звычайна бывае вельмі цяжка загадзя вызначыць колькасць сродкаў, неабходных для дасягнення той ці іншай мэты. Калі бюджэт становіцца занадта вялікім, то павінны быць перагледжаны мэты. Выкарыстоўваючы дадзены метад, пасля правядзення адной кампаніі прасоўвання складаць наступны бюджэт неабходна з улікам атрыманых раней вынікаў. Эфектыўнасць метаду "зыходзячы з мэтаў і задач" найбольш відавочная тады, калі ёсць магчымасць лёгка праверыць вынікі канкрэтных кампаній па прасоўванні тавараў.
Выбар тых ці іншых метадаў прасоўвання тавару на рынак (камбінацый метадаў прасоўвання) вызначаецца наступнымі асноўнымі фактарамі: грашовымі рэсурсамі, мэтамі кампаніі ў галіне прасоўвання, характарыстыкамі мэтавага рынку, характарыстыкамі прадукту, яго коштам, магчымасцю прымянення тых ці іншых метадаў прасоўвання, знаходжаннем спажыўца на пэўнай стадыі гатоўнасці купіць тавар, абранай стратэгіяй прасоўвання.
Грашовыя рэсурсы і іх наяўнасць часцяком вызначаюць магчымасць выкарыстання тых ці іншых метадаў прасоўвання. Калі арганізацыя мае абмежаваныя ў гэтым плане магчымасці, то яна, пры прасоўванні тавару хутчэй, будзе выкарыстоўваць метад персанальнай продажу чым рэкламу. Пры выкарыстанні метадаў персанальнай продажу, эфектыўнасць працы сбытовиков ацаніць значна лягчэй, чым эфектыўнасць рэкламы.
Прасоўванне тавару. Ўплыў мэтаў кампаніі прасоўвання на выбраныя метады.
Ўплыў мэтаў кампаніі прасоўвання тавараў на выбіраемыя метады можа заключацца ў наступным.
Калі мэтай з'яўляецца стварэнне масавай дасведчанасці аб новым тавары, то рэклама выкарыстоўваецца значна шырэй у параўнанні з іншымі метадамі прасоўвання.
Калі мэтай з'яўляецца прадастаўленне падрабязнай інфармацыі аб характарыстыках нейкага тавару працяглага карыстання, то пераважней выкарыстоўваць персанальную продаж і метады стымулявання збыту для прыцягнення спажыўцоў у раздробныя крамы. Рэклама ў гэтым выпадку выкарыстоўваецца ў ўмераных дозах.
Памер, геаграфічныя, сацыяльна-эканамічныя і іншыя характарыстыкі мэтавага рынку прасоўвання тавару таксама ўплываюць на выбар метадаў прасоўвання. Калі памеры рынка абмежаваныя, то найбольш эфектыўным метадам прасоўвання можа быць персанальная продаж. А ў рэкламе, калі рынак носіць лакальны характар, то мэтазгодна ў мэтах прасоўвання выкарыстоўваць мясцовыя СМІ, калі нацыянальны характар - нацыянальныя СМІ.
Цана тавару здольная істотна ўплываць на выбар метадаў прасоўвання. Дарагія тавары звычайна патрабуюць больш інтэнсіўнага выкарыстання метадаў персанальнай продажу. Для танных тавараў паўсядзённага попыту больш шырока выкарыстоўваецца рэклама ў сродках масавай інфармацыі.
Прасоўванне тавару. Стратэгіі "проталківанія" і "прыцягнення".
Пры прасоўванні тавару на рынак (стымуляванні збыту) часта ўжываюцца стратэгіі "проталківанія" і "прыцягнення". Што гэта такое?
Стратэгія "проталківанія" гэта дзейнасць арганізацыі па прасоўванні тавару, адрасаваная толькі прадстаўнікам размеркавальнай сістэмы, наступным у канале размеркавання адразу за вытворцам (аптовым гандляром), з мэтай выкарыстоўваць іх магчымасці давядзення тавару да канчатковага спажыўца. У сваю чаргу кожны ўдзельнік канала размеркавання прасоўвае дадзены тавар наступнаму ўдзельніку.
Стратэгія "прыцягнення" - гэта дзейнасць арганізацыі, накіраваная на прасоўванне тавару, адрасаваная канчатковым спажыўцам, якія пры жаданні купіць тавар пачынаюць яго патрабаваць ад прадстаўнікоў размеркавальнай сістэмы, якія ў сваю чаргу звяртаюцца да вытворцы. Працэс "прыцягнення" вельмі магутны метад прасоўвання тавару на рынак, але ён мае і свае складанасці, і сваю спецыфіку.
Большасць арганізацый пры прасоўванні тавару выкарыстоўваюць камбінацыю гэтых двух стратэгій!
Жаночы сайт Я самая красивая.рф (i-kiss.ru)
Што гэта такое?
