Сакрэты прасоўвання рецептурных фармацэўтычных прэпаратаў

1. Інфармацыйныя кампаніі ў СМІ
2. Інтэрнэт-прасоўванне
3. гарачыя лініі
4. Стварэнне некамерцыйных арганізацый (Фондаў, таварыстваў падтрымкі хворых, асацыяцый і інш.)
5. Прома-акцыі ў аптэках

Наша команда-партнер Artmisto

У снежні мінулага года холдынг «Група кампаній Imageland» абвясціла аб пашырэнні сваёй прысутнасці на рынку паслуг па сувязях з грамадскасцю і прадставіла новае бізнес-падраздзяленне Imageland PhaRma, якое спецыялізуецца на комплексным абслугоўванні Кліентаў, якія працуюць у галіне фармацэўтыкі, аховы здароўя і медыцыны.

Сёння сакрэтамі майстэрства прасоўвання фармацэўтычных прэпаратаў з намі дзеліцца Паліна Дзенісенка, кіраўнік новага падраздзялення Агенцтва Imageland PR - Imageland PhaRma. На здароўе па піяраўску!

Фармацэўтычны рынак - адзін з самых насычаных спажывецкіх рынкаў. Яго вызначаюць высокі ўзровень развіцця брэндаў і высокі ўзровень, адпаведна, канкурэнцыі паміж імі. Тут ідзе вострая барацьба за спажыўца з выкарыстаннем самых розных метадаў і сродкаў, у залежнасці ад віду прадукцыі (OTC-прэпараты, рецептурных прэпараты, Бады і інш.). На мой погляд, найбольш складанымі і цікавымі з пункту гледжання прасоўвання з'яўляюцца рецептурных фармацэўтычныя прэпараты, і таму сёння гаворка пойдзе менавіта пра іх.

Кажучы аб прасоўванні рецептурных фармацэўтычных прэпаратаў, адразу хачу адзначыць некаторыя асаблівасці гэтых тавараў:
рецептурных прэпараты прызначаюцца і выпісваюцца лекарам, адпускаюцца ў аптэцы, як правіла, па рэцэпце лекара;
рецептурных прэпараты прызначаны для лячэння сапраўды сур'ёзных і працяглых захворванняў;
існуе шэраг заканадаўчых дакументаў, якія забараняюць прамую рэкламу рецептурных прэпаратаў.

Такім чынам, відавочна, што зацвярджэнне «рэклама - рухавік гандлю» наўрад ці падыходзіць да прасоўванні рецептурных лекавых сродкаў.

Практыка паказвае, што пры прасоўванні рецептурных лекавых прэпаратаў на першы план, як асноўны інструмент, выходзіць PR з усім разнастайнасцю яго метадаў і сродкаў, нацэленасцю на пабудову доўгачасовых камунікацыйных сувязяў.

Можна вылучыць цэлую вобласць задач, што вырашаюцца на фармацэўтычным рынку з выкарыстаннем PR-інструментаў:
1. Усталяванне прамых пазітыўных камунікацыйных сувязяў паміж вытворцам і яго асноўнымі мэтавымі групамі: дыстрыб'ютар, аптэка, лекар, спажывец.
2. Фарміраванне грамадскай думкі ў карысць прэпарата шляхам данясення інфармацыі пра прэпарат ўскосна, праз актуалізацыю праблемы захворвання і павышэнне ўзроўню дасведчанасці спажыўцоў аб метадах яго лячэння.
3. Фарміраванне лаяльнага стаўлення з боку спажыўцоў да кампаніі-вытворцу, як крыніцы дакладнай і поўнай інфармацыі пра захворванне і прэпараце.

Як ужо згадвалася вышэй, вытворца фармацэўтычных прэпаратаў, ставячы перад Агенцтвам задачу па іх прасоўванні, як правіла, мае на ўвазе працу з наступнымі мэтавымі групамі:
1. дыстрыб'ютары;
2. лекары;
3. аптэкі (правізары / фармацэўты 1-га стала);
4. спажыўцы.

Мэта праграмы прасоўвання - максімальна хуткае і эфектыўнае данясенне ключавых пасланняў брэнда. Перад Агенцтвам ўстае задача выбару аптымальнага спалучэння рэкламных, PR і прома-інструментаў для кожнай з мэтавых груп у рамках адзінай праграмы прасоўвання. Якія ж гэта інструменты?

Інфармацыйныя кампаніі ў СМІ

Добра падрыхтаваная медыя-кампанія - цэнтральны інструмент, які выкарыстоўваецца ў фармацэўтычным PR. Пры прасоўванні лекавых сродкаў увагу грамадскасці мэтазгодна прыцягваць ня да прасоўвае прэпарата, а да праблемы захворвання, для лячэння якога ён прызначаны. Для таго каб зрабіць інфармацыйную кампанію больш актуальнай і аўтарытэтнай па змесце, да ўдзелу ў ёй неабходна прыцягваць вядомых лекараў, фармацэўтаў, медыцынскіх чыноўнікаў і іншых opinion-лідэраў, інтэрв'ю з якімі даюць, як правіла, моцны водгук і павышаюць цікавасць да прасоўвае прэпарата. Вялікая памылка - праводзіць інфармацыйную кампанію без інтэграцыі з іншымі сродкамі прасоўвання, з адзінай мэтай «засвяціцца». Значна больш эфектыўна спалучаць яе з інтэрнэт-праектамі, гарачай лініяй і іншымі інструментамі ўздзеяння на мэтавую аўдыторыю.

Інтэрнэт-прасоўванне

Інтэрнэт-прастора - найбольш дэмакратычны палігон для абмеркавання самых розных, у тым ліку, і інтымных праблем, звязаных са здароўем чалавека. Тут можна ўсё: задаць любое пытанне, стварыць прыватны сайт, прысвечаны канкрэтнай медыцынскай праблеме, правесці прэс-канферэнцыю з удзелам вядомых лекараў, opinion-лідэраў. Прывяду прыклад: намі была праведзена PR-кампанія, мэтай якой было прасоўванне ў сусветнай сеткі дерматологіческіе прэпарата. На папулярных спажывецкіх сайтах ініцыяваць абмеркаванне праблемы грыбковых захворванняў пазногцяў і працаваў спецыяльна створаны прома-сайт гарачай лініі, прысвечаны гэтай жа праблеме. У выніку быў моцна павялічаны паток званкоў на гарачую лінію, ўстаноўлена трывалая зваротная сувязь з спажыўцамі, рэгулярна карыстаюцца Інтэрнетам, сабраны і апрацаваны найбольш часта задаюць пытанні спажыўцоў. Усё гэта павысіла ступень даверу спажыўцоў да кампаніі і яе прадукцыі і, як следства, павялічыла продажу прасоўваецца прэпарата.

гарачыя лініі

Гэты інструмент прасоўвання рецептурных фармацэўтычных прэпаратаў вельмі эфектыўны, паколькі дазваляе задаволіць патрэбнасць канкрэтнага спажыўца ў кансультацыі лекара не выходзячы з дому, аператыўна атрымаць зваротную сувязь, сфарміраваць пазітыўны вобраз прэпарата і яго вытворцы ў вачах спажыўца ( «Куплю, то што ведаю. Ведаю тое, пра чым атрымаў інфармацыю). Акрамя таго, звычайна на гарачую лінію тэлефануюць людзі, якія з'яўляюцца "актыўнымі» ў жыцці, тыя, хто любіць задаваць пытанні і ахвотна апорныя атрыманую інфармацыю ў масы. Аднак, варта памятаць, што для арганізацыі і правядзення гарачай лініі, неабходныя высокатэхналагічнае абсталяванне і спецыяльна навучаны персанал. Усё гэта можа забяспечыць толькі спецыялізаваны call-цэнтр.

Стварэнне некамерцыйных арганізацый
(Фондаў, таварыстваў падтрымкі хворых, асацыяцый і інш.)

Яшчэ адзін вельмі складаны і вельмі цікавы PR-інструмент прасоўвання рецептурных брэндаў. Яго моцныя боку ў тым, што да працы падобных арганізацый можна прыцягваць не толькі саміх пацыентаў, але і лекараў, і журналістаў. Такія арганізацыі накіроўваюць свае намаганні не толькі на асветніцкую і прапагандысцкую дзейнасць, на іх базе праводзяцца прэс-канферэнцыі, семінары, сустрэчы з opinion-лідэрамі. Яшчэ адзін вялікі плюс - малабюджэтнага падобных праектаў і, пры гэтым - максімальная сацыяльная арыентаванасць. З аднаго боку, кампанія-вытворца сапраўды дапамагае сваіх існуючым і патэнцыйным спажыўцам, з другога - прасоўвае свой прэпарат у ліку іншых роўных як прыярытэтны.

Прома-акцыі ў аптэках

Нягледзячы на ​​тое, што прома-акцыі не з'яўляюцца PR-інструментам у поўным сэнсе гэтага слова, яны даволі часта выкарыстоўваюцца для прасоўвання фармацэўтычных прэпаратаў. Пры іх правядзенні патрабуецца вялікая падрыхтоўчая праца з аптэкамі, прагаворванне ўсіх этапаў ўзаемадзеяння. Менавіта таму, часам поспех акцыі шмат у чым залежыць не ад Агенцтва, а ад працы медыцынскіх прадстаўнікоў кампаніі-вытворцы.

Грунтуючыся на ўласным вопыце, магу вылучыць наступныя патрабаванні да правядзення падобных акцый:
- акцыі ў пунктах продажу не павінны быць занадта доўгімі (не больш за 6-ці тыдняў), інакш ёсць небяспека, што аптэкі заблытаюцца або забудуць, хто, што і навошта праводзіць;
- неабходна мець выразна прапісаныя ўмовы правядзення акцыі. Умовы акцыі павінны быць даведзены да ведама кіраўніка аптэкі і персаналу, чый удзел мяркуецца ў акцыі. Звычайна гэта робіцца сіламі кампаніі-вытворцы;
- кампенсацыя аптэкам за ўдзел у акцыі павінна быць сапраўды годнай, т. К. Аптэкі часта ўжо заваленыя электрычнымі чайнікамі і мікрахвалевымі печамі;
- большасць аптэк лічаць неэтычным правядзенне акцыі фармату «таямнічы пакупнік» і неахвотна ідуць на ўдзел у іх.

Існуе шэраг іншых, не менш цікавых і эфектыўных інструментаў прасоўвання рецептурных лекавых сродкаў, і ўсіх іх аб'ядноўвае тое, што яны маюць камунікатыўны характар ​​і выключаюць прамую рэкламу.

Вось нейкі звод правілаў, выведзеных намі з уласнай практыкі і прысвечаных папулярызацыі рецептурных лекавых прэпаратаў:
1. Для спажыўцоў важней праблема захворвання, чым прэпарат. Менавіта з яе і варта пачынаць кампанію па прасоўванні.
2. У цэнтры прасоўвання рецептурных фармацэўтычных прэпаратаў заўсёды варта ланцужок «Вытворца - урач - спажывец». Менавіта на яе фарміраванне павінны быць накіраваны асноўныя намаганні.
3. Адно інтэрв'ю з вядомым лекарам у вядомай газеце - гэта яшчэ не PR. І два - таксама. Пісьменная праграма прасоўвання мяркуе выкарыстанне комплексу інтэграваных маркетынгавых камунікацый, дзе PR - адзін з інструментаў, якія дапамагаюць данесці да спажыўца праблему, выйсці з ім «на сувязь».

І, напрыканцы, хачу падкрэсліць, што прафесійна аказваць паслугі на фармацэўтычным рынку можа толькі агенцтва, якое мае немалы вопыт і адпаведны інструментар. Ёсць вельмі шмат прыкладаў, калі агенцтвы, якія займаюцца прасоўваннем спажывецкіх тавараў (прадуктаў харчавання, касметыкі і г.д.), не спраўляюцца з прасоўваннем фармацэўтычных брэндаў у сілу адсутнасці дастатковай кваліфікацыі супрацоўнікаў, недасведчанасці аб кан'юнктуры самога рынку, няведання спецыфічных тэхналогій прасоўвання.

© PR News (Санкт-Пецярбург), № e6 2003