Наша команда-партнер Artmisto
Пакуль усе абмяркоўваюць Мобайлгеддон, Мінусінск і шматрукага бандыта Яндэкса, бедныя прамыслоўцы, вытворцы складанага абсталявання, аптовыя арганізацыі і прадаўцы спецыфічных прадуктаў сціпла сядзяць у старонцы і глядзяць на гэтае свята жыцця з боку. Яшчэ б: з аднаго боку, малая ЦА і адзінкавае лік пошукаў, а з другога - нехилая такая канкурэнцыя. Усё ж такі SEO - спелая індустрыя, і канкурэнты, калі яны ёсць, ужо даўно ў пошуку і прычэсваюць мета з спасылкамі. А калі іх няма, а прыходзіцца ствараць нішу з нуля, то якое ўжо тут SEO - лягчэй, як і 3 гады таму, адправіць усім патэнцыйным кліентам айпады па DHL ... але мы адцягнуліся.
Пра SEO ў B2B звычайна пішуць мала, а між тым, гэта боль і пакуты. З аднаго боку, тут накшталт усё як звычайна, а з другога - усё па-іншаму. Нават замежныя B2B-маркетолагі, асабліва ў тых жа прамысловых і аптовых прадпрыемствах, напружваюцца, калі гаворка заходзіць пра пошукавай аптымізацыі і пачынаюць адмахвацца, маўляў, вы што, кліенты прыходзяць з тэлефанаванняў, па рэкамендацыях, з ABM ці каталогаў, а пошук - гэта так , пошук - гэта хобі.
Вось вам інфармацыя для пераварвання: найбольш папулярным каналам для прыцягнення кліентаў у B2B даследчыкі рынку называюць афіцыйны вэбсайт.
(Так адказалі 91% апытваных маркетолагаў), сярод дапаможных digital-каналаў - email-рассылка (89%), правядзенне вебинаров (76%), прасоўванне карпаратыўных акаўнтаў у сацыяльных сетках (74%) і SEO-прасоўванне (64%)
Даволі гнятліва, але чакана: калі ў 2010 годзе першая пазіцыя ў SERP мела клікабельнасць ў 60-40%, то сёння на яе прыходзіцца толькі смешныя 10% (дзякуй кантэксту, колдунщикам, Google Answers, Local Pack і іншым за гэта).
Між тым, генераваць добры арганічны траф ў B2B не толькі можна, але і трэба. Іншая справа, што на гэта патрабуецца нямала намаганняў і часу. У некаторых выпадках даводзіцца перакройваць ўвесь сайт, па-новаму наладжваць працу ў некалькіх аддзелах, наймаць новых спецыялістаў ... але, калі вы ўсё зробіце правільна, то атрымаеце новы крыніца для продажаў, каштоўны трафік і якасныя Ліды. Вы гатовыя да гэтага? Тады давайце паглядзім, на што варта звярнуць увагу ў першую чаргу.
кантэнт
Напэўна, усё памятаюць жарт пра тое, што расійскі SEO адстае ад заходняга роўна на 3 гады, таму хваля перапалоху з нагоды кантэнту прыйшла да нас зусім нядаўна. Але не варта яе недаацэньваць: у тым жа буржунете кантэнт-маркетынг - гэта тэма, якая да гэтага часу набірае абароты і прыносіць ўражлівыя вынікі, так што грэх гэтым не скарыстацца. Каб вы разумелі: бюджэты заходніх B2B-маркетолагаў на кантэнт ў 2016 вырастуць яшчэ на 59%.
У чым жа фішка кантэнт-маркетынгу для B2B? Ён мае глыбокае значэнне з пункту гледжання SEO, паводніцкіх і працуе на ўзроўні узаемаадносін. Па-першае, ён дазваляе ўцягнуць аўдыторыю і павялічыць паказчык зваротаў. Па-другое, ён адкрывае новыя ключы і пошукавыя фразы, якія менш відавочныя і, як следства, не так канкурэнтныя. Па-трэцяе, добры кантэнт шнараць ў сацсетках, што таксама паляпшае ПФ і прыводзіць новую аўдыторыю. А самае галоўнае, кантэнт-маркетынг закліканы адказваць на пытанні - чалавек не хоча разбірацца ў праблеме, а так ён бачыць перад сабой эксперта, які гатовы яму дапамагчы. Купляе ня кампанія ў кампаніі, а чалавек у чалавека, і так як гаворка ідзе пра доўгае супрацоўніцтве, зразумела, людзям хочацца даведацца, з кім ім прыйдзецца працаваць.
Менавіта таму кантэнт-стратэгія павінна пачынацца з простых простых пытаньняў: хто купляе мой прадукт? Якіх людзей я хачу бачыць на сайце? З якімі праблемамі гэтыя людзі пастаянна сутыкаюцца? Як я магу іх вырашыць, і чаму маё рашэнне лепш? Які кантэнт яны ўвесь час «Хавайся» на іншых сайтах? Як толькі вы адкажаце на гэтыя пытанні, вам адразу адкрыюцца тэмы для абмеркавання, і вы можаце гаварыць з гэтымі людзьмі не як з кампаніямі, а менавіта як з людзьмі, на іх жа мове.
Аднак важна, каб гэта быў сапраўды двухбаковы размова, а не ваш маналог у адзін бок. Растлумачым: вашы прэс-рэлізы нікому не патрэбныя - усім трэба рашэнне праблем. Таму трэба ствараць рэлевантны кантэнт, цікавы вашай мэтавай аўдыторыі. Блог з карыснымі парадамі, форум для абмеркаванняў, агляды прадуктаў, майстар-класы, аналітыка, Інфаграфіка, меркаванні экспертаў, нават інтэрв'ю з канкурэнтамі ... дадайце да гэтага відэа-кантэнт (яшчэ адна хвароба буржунетов, онлайн-калькулятары, паўнавартасны e-mail-маркетынг і іншыя элементы, ўтрымлівальныя наведвальніка на сайце і павялічваюць глыбіню прагляду, - і вы атрымаеце добрыя паводніцкія, а роля паводніцкіх, як вядома, у 2016 годзе будзе толькі расці.
Мобайл
А памятаеце, мы казалі пра Мобайлгеддон? Ну дык вось, тое, што вы працуеце з B2B, тут нічога не мяняе. Нават наадварот: яшчэ ў пачатку 2014 года, калі час, праведзенае карыстальнікамі ў інтэрнэце з мабільных, упершыню перавысіла гэты паказчык для ПК, усе звярнулі ўвагу, што ўладальнікі бізнесу і топ-менеджэры ідуць наперадзе планеты ўсёй. Пры гэтым 92% з іх актыўна выкарыстоўвалі смартфоны для бізнес-мэтаў, а 77% шукалі інфармацыю аб прадуктах і паслугах для развіцця сваёй справы. Вядома, у выніку амаль усе звароты ішлі праз дэсктоп ці голасам, але крос-девайсингом і цяпер нікога не здзівіш.
У наш час казаць пра сайты для мабільных ўжо недарэчна - ёсць проста сайты, якія ў сваю чаргу адаптаваныя або неадаптированы пад мабільныя прылады. Пра тое, як зрабіць свой рэсурс па-сапраўднаму Мобайл-френдли і на якія тэхнічныя нюансы варта звярнуць увагу, мы ўжо пісалі. І няхай паказчык заказаў з мабільных па-ранейшаму будзе мінімальным, не варта забываць, што B2B-кліенты доўга прыглядаюцца, выбіраюць, параўноўваюць, маюць зносіны па тэлефоне. І калі ў працэсе сравнивания, ваш сайт будзе выглядаць лепш рэсурсу канкурэнтаў і дазволіць стэлефанавацца ў адзін дотык, плюс у карму вы сапраўды атрымаеце.
лакальны пошук
Нягледзячы на тое, што лакальны пошук уваходзіць у частку стратэгіі аптымізацыі пад мабільныя, мы хацелі б вылучыць яго ў асобны пункт. Справа ў тым, што многія кампаніі ў B2B, асабліва з рэгіёнаў, думаюць прыкладна так: «Хей, з кім маглі, мы ўжо тут дамовіліся, запыты па нашай тэме набіраюць 2 чалавекі у месяц, кліентаў тут няма - таму, трэба рабіць прасоўванне сайта ва ўсіх рэгіёнах Расеі ». Зразумела, дзякуючы гэтаму, даводзіцца выкарыстоўваць агульныя канкурэнтныя ключы, бадацца з арганізацыямі з усёй краіны і падкладаць дрожджы ў сеошные бюджэты. І, калі аптымізацыяй ў кампаніі займаюцца паколькі пастолькі, нядзіўна, што вынікі не ўражваюць, а ўсе пачынаюць крычаць, што «SEO не працуе !!!».
Заходнія эксперты не стамляюцца паўтараць: лакальны пошук - гэта золата для B2B. Па-першае, мясцовыя запыты ня такія канкурэнтныя, як нацыянальныя, а значыць, для таго, каб заняць сваё месца пад сонцам, трэба менш сіл, часу і грошай. Па-другое, B2B-кампаніі могуць сапраўды таксама здымаць вяршкі з Local Pack, як і звычайныя кафэ-рэстараны. А па-трэцяе, калі гаворка ідзе пра тых жа прамысловых або аптовых арганізацыях, то многія кліенты спецыяльна шукаюць пастаўшчыкоў паблізу, каб паменшыць выдаткі на дастаўку, так што ваша «заЕКАДье» яшчэ можа стаць канкурэнтнай перавагай. Увогуле, досвед паказвае: раскрутка лакальнага сайта або рэгіянальнай сеткі ў большасці выпадкаў дае пазітыўны рост трафіку.
брэндавы трафік
Брэндавы трафік - самы лепшы трафік, таму што ніхто яго ў вас не адбярэ. Іншая справа, што ў B2B часта ўзнікае дылема: з аднаго боку барыкад даказваюць, што доля брендового трафа досыць малая і сярэдні кліент робіць па 12 агульных пошукаў, перш чым звярнуцца ў кампанію, - а з другога, што сёй-той вечна блытае прычынна- выніковую сувязь. Калі ваша кампанія называецца «Авангард» або «Адкрыццё», то ні пра які брэндавыя трафіку гаворкі ісці не можа. Унікальнае запамінальнае назва, якая не супадае з канкурэнтамі, і выпрацаваны фірмовы стыль - гэта не зусім праблема SEO, а дакладней, наогул не яго праблема, але падобныя рэчы часта становяцца каменем перапоны пры прасоўванні.
Многія кампаніі ў Расіі, чыя дзейнасць сама па сабе далёкая ад Інтэрнэту ... як бы гэта сказаць ... асцярожнічаюць і хочуць здацца сур'ёзнымі. Адсюль - сумныя аднолькавыя назвы, сціплыя шэрыя сайты, якія выглядаюць маральна састарэла, і звычка ўсё замоўчваць, лічачы, што, каму трэба, самі спытаюць. Мы не заклікаем кампаніі, якія гандлююць у трубы, рабіць яркія весяленькія сайты, але нагадваем яшчэ раз - вы працуеце з людзьмі (гл. Пункт 1). І вельмі важна даказаць ім, што вы надзейны партнёр, якому можна давяраць, які іх разумее, гатовы ім дапамагчы, эканоміць іх час і настроены на доўгі пазітыўнае супрацоўніцтва. А калі кліенты бачылі вас у надворку, тых жа каталогах або форумах і нават запомнілі назву, а знайсці не могуць - ну, куды гэта падыходзіць.
манапалізацыя выдачы
Выкарыстанне агрэгатараў, а-ля Тиу і пульс коштаў, гарадскіх парталаў, тэматычных каталогаў, форумаў прафесіяналаў, дошак аб'яваў, сайтаў водгукаў і нават сайтаў пошуку вакансій надзвычай важна для B2B. З іх дапамогай вы захоплівае больш каналаў, дзе на вас могуць наткнуцца патэнцыйныя кліенты, і атрымліваеце якасныя натуральныя спасылкі з вялікім вагай. А самае галоўнае, монополизируете SERP - напэўна, не трэба нагадваць, што тыя ж старонкі агрэгатараў добра каціруюцца, хутка індэксуюцца і займаюць нядрэнныя месцы ў выдачы. А значыць, пакуль ваш сайт пампуецца, астатнія пляцоўкі ўжо на ўсю моц працуюць і прыносяць вам кліентаў або хоць бы трафік і паводніцкія.
Акрамя відавочнага перавагі (чым больш у SERP вас, тым менш канкурэнтаў), манапалізацыя выдачы дае нехилые магчымасці для PR у Інтэрнэце. Самы просты і відавочны прыклад - водгукі аб арганізацыі. У B2-кліенты менш звяртаюць увагу на маркетынгавыя матэрыялы і прэс-рэлізы і больш чытаюць водгукі, ревью і навінавыя стужкі, каб выскрабці як мага больш інфармацыі па брэнду. На захадзе сайты тыпу G2Crowd або Software Advice цалкам змянілі ўяўленне пра тое, як трэба шукаць тавары і паслугі для свайго бізнесу. Ну а тое, як улагодзіць кліентаў і прымусіць іх пісаць водгукі - гэта ўжо асобная тэма.
Сацыяльныя сеткі
Закупляцца ў SMM-шнікаў ты не павінен, але ў сацыялку быць абавязаны. І няхай усе кажуць, што сацыяльныя сеткі ў B2B не працуюць - толькі гультаяватыя не чулі пра тое, што Google дамовіўся з Facebook, і хутка пасады ва соцсетях будуць індэксавацца яшчэ больш. Пакуль усё займаюцца прадказаннямі, маўляў, колькасць кантэнту ў пошуку з сацыяльных сетак ўзрасце ў некалькі разоў, а пасады хутка будуць мець такі ж вагу, як і звычайныя вэб-старонкі, мы проста нагадаем: больш за ўсё доля Facebook за год вырасла менавіта ў сектары B2B , дзякуючы чаму ён абагнаў той жа LinkedIn.
Маркетолагі часта скардзяцца, што буйныя сацыяльныя пляцоўкі не даюць ім інструментаў для працы з B2B, таму што B2B - гэта сумна. Але гэта няпраўда: многія рэсурсы прапануюць выдатныя інструменты для працы з бізнесам. Той жа LinkedIn сёлета запусціў інструмент лидогенерации на SlideShare, каб карыстальнікі маглі адправіць заяўку ці перадаць свае дадзеныя адразу на сайт кампаніі. LinkedIn наогул торт на самай справе - і хоць у Рунэце ён так і не набыў асаблівай папулярнасці, тыя, хто завёў там старонку, неяк аўтаматычна набылі ярлык прасунутых і сучасных.
І апошняе
Самае галоўнае, што наогул трэба разумець: SEO-прасоўванне ў B2B і B2C адрозніваецца. Калі ў B2C асноўная мэта - купля, то ў B2B - гэта лидогенерация. Гэта значыць, у B2C людзі прыходзяць, каб купіць тут і цяпер, таму кантэкст працуе, а ў B2B шукаюць інфу, глядзяць, выбіраюць, параўноўваюць, таму Адвордс часцей за ўсё выкарыстоўваюць для ретаргетинга. У B2С чалавек сам прымае рашэнне аб куплі і зацікаўлены ў тавары, а ў B2B вырашэнне часта прымаецца іншым тварам, таму з'яўляецца большы часовай лаг, а асабістая зацікаўленасць можа гукнуцца паколькі пастолькі.
Але гэта не значыць, што SEO ў B2B не працуе. Гэта проста значыць, што яго трэба варыць трошкі па-іншаму, не забываючы аб тым, што самае галоўнае - гэта B2H, то ёсць Business to Human.
Вы гатовыя да гэтага?У чым жа фішка кантэнт-маркетынгу для B2B?
Менавіта таму кантэнт-стратэгія павінна пачынацца з простых простых пытаньняў: хто купляе мой прадукт?
Якіх людзей я хачу бачыць на сайце?
З якімі праблемамі гэтыя людзі пастаянна сутыкаюцца?
Як я магу іх вырашыць, і чаму маё рашэнне лепш?
Які кантэнт яны ўвесь час «Хавайся» на іншых сайтах?
