Наша команда-партнер Artmisto
Temat 11.
KORZYSTANIE Z PRACOWNIKÓW PR W WSPÓŁPRACY Z KONSUMENTAMI (KLIENTAMI)
◄◄ do treści ►►
w sekcji biblioteki
1. Ogólna charakterystyka współczesnego marketingu i zadania PR dla marketingu [2; 3; 6; 8; 25; 27].
2. PR i marketing: cechy porównawcze [1; 2; 8; 14; 15; 17; 18; 28].
3. Socjalizacja konsumentów i zachowania konsumentów [1; 3-5; 12; 13; 28].
4. Interakcja personelu PR i inżynieryjnego firmy [4; 6; 25–27].
5. Rola specjalistów PR na różnych etapach działań marketingowych i podczas pracy z różnymi segmentami rynku [1; 3-5; 7; 14-18].
6. Model marketingu komunikacji [4; 7–10; 16–19].
Literatura
Testuj pytania i zadania
1. Ogólna charakterystyka współczesnego marketingu i zadania PR dla marketingu. Najważniejsze przepisy nowoczesnego marketingu:
marketing koncentruje się na konsumentach (firma musi brać pod uwagę interesy konsumenta, szukać jego segmentu rynku);
konieczne jest ciągłe doskonalenie polityki technicznej, tworzenie towarów spełniających rosnące wymagania konsumentów dotyczące jakości i stosunku ceny do jakości;
konieczne jest ciągłe wprowadzanie nowych technik polityki marketingowej;
podstawą marketingu jest wartość cnoty, tj. jakość towarów.
Tak więc celem nowoczesnej firmy jest zwiększenie sprzedaży. Nie wyklucza to konieczności celowej pracy w celu obniżenia kosztów, poprawy jakości towarów już znanych nabywcy. Ale najważniejsze jest zwiększenie wielkości sprzedaży, tj. Uwzględnienie interesów konsumenta. Strategicznym celem marketingu PR jest analiza rynku konsumenckiego i zachowań konsumentów. Aktualne zachowania konsumentów są badane wspólnie przez marketingowców i promotorów. Zdefiniowanie scenariuszy przyszłych zachowań konsumentów, znalezienie wizerunku firmy w ciągu 5–10 lat oraz jej „nisza” na rynku jest zadaniem specjalisty ds. PR.
Główne funkcje marketingu PR:
publikowanie wiadomości o nowych produktach wchodzących na rynek;
promocja istniejących produktów i usług;
tworzenie korzystnego obrazu kampanii;
organizacja publicznych wystąpień specjalistów ds. marketingu;
ocena opinii publicznej;
zasięg w SZJ wydarzeń i targów handlowych;
organizacja programów komunikacyjnych z konsumentem.
▲
2. PR i marketing: cechy porównawcze. Bliskość marketingu i PR jako dwóch aktywnie rozwijających się technologii społecznych jest niewątpliwa. Znany amerykański ekonomista F. Kotler, uznany za klasycznego w teorii marketingu, zauważa, że public relations stało się piątą sekcją marketingu po produkcie, cenie, lokowaniu produktu na rynku, promocji produktu. To przesada: marketing i PR są różne, choć ściśle ze sobą powiązane, a czasami „przeplatają się”.
Opcje porównania
Marketing
Public relations
Podstawy teoretyczne
Mikroekonomiczna teoria zachowań konsumentów
Złożone nauki społeczne i humanistyczne (socjologia, psychologia społeczna, teoria komunikacji)
Społeczne
Na konsumenta (społeczeństwo jest rozpatrywane tylko z jednej strony)
Społeczeństwo jest najbardziej przygotowane do postrzegania pewnych idei społeczeństwa
orientacja
Środowisko konsumenckie
Środowisko społeczne
Charakterystyka środowiska, do którego kierowana jest komunikacja
Jednostronny
Dwustronny
Charakter połączeń
Promocja towarów, promocja sprzedaży
Osiągnięcie równego partnerstwa między społeczeństwem a firmą, nawiązanie między nimi dialogu
Wspólne dla specjalistów ds. PR i marketingu jest zapotrzebowanie na segment i audyt, praca adresowa, głównie z grupami docelowymi. Wymieniamy kluczowe zadania, które specjaliści PR i marketingowcy wspólnie rozwiązują:
zidentyfikuj swoich odbiorców;
określić pożądaną odpowiedź i przewidzieć możliwe niepożądane;
wybierz najbardziej odpowiednie kanały komunikacji dla tej grupy;
złożyć opinię.
Reakcja odbiorców konsumenckich na nowy produkt (grupę towarów) przechodzi szereg etapów:
świadomość podstawowa;
zapoznanie;
pozytywne nastawienie;
przekonanie;
dokonanie zakupu.
▲
3. Zachowania konsumentów i socjalizacja konsumentów. Zachowania konsumenckie są określone przez szereg czynników, w tym wiele nieekonomicznych: społecznych, społeczno-kulturowych, emocjonalnych i psychologicznych. Potrzeba uwzględnienia realiów społeczno-kulturowych przez marketera i menedżera ds. Public relations wymaga szczególnej uwagi. Aby uzyskać bardziej szczegółowe badanie tego problemu, zalecamy odwoływanie się do [1; 2; 8] .
Zachodni koncern farmaceutyczny nie mógł sprzedać partii leków na bóle głowy na Bliskim Wschodzie, ponieważ miejscowa ludność nie rozumiała obrazu reklamowego. Reklama składała się z trzech obrazów od lewej do prawej: kobieta była dręczona bólem głowy; reklama bohaterki bierze pigułkę; a na ostatnim zdjęciu klient uśmiecha się - lek pomógł jej. Arabowie i Żydzi czytają od prawej do lewej, rozumiejąc tę reklamę na odwrót.
Wszyscy specjaliści zaangażowani w interakcję z klientami powinni pamiętać o dobrze znanym schemacie społeczno-psychologicznym: kontakty osobiste są najbardziej wiarygodne, klient, z którym nawiązano taki kontakt, musi być utrzymywany, nie oszczędzając wysiłku i środków.
Najczęstsze formy nawiązywania długoterminowych kontaktów z klientem to:
dni otwarte;
kwestionariusze dołączone do opakowania lub oferowane odwiedzającemu sklep i biuro;
Przyjmowanie klientów przez najlepszych menedżerów i odpowiedzialnych specjalistów;
interakcja z konsumentami za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji;
utworzenie tak zwanego „biura roszczeń”, celowo uwzględniającego nawet drobne życzenia i skargi klienta;
stworzenie bazy danych stałych klientów zawierającej różne informacje.
To ostatnie jest ważne w kilku aspektach jednocześnie. Możesz narysować przybliżony „portret społeczny” swojego konsumenta - wyraźnie zrozumieć swoją niszę rynkową, współpracując z grupą społeczną lub demograficzną, szukać sposobów „dla duszy i portfela” innych grup. Nawiązanie dialogu z konsumentem pozwoli uwzględnić dowolne jego życzenia. Zachodni sprzedawcy zalecają włączenie do bazy danych stałych klientów, nawet tych lub innych danych osobowych dotyczących konsumenta. Umożliwi to na przykład pogratulowanie klientowi jego urodzin lub rodzinnych wakacji.
Sugestie i skargi klientów nie powinny pozostać bez odpowiedzi. Jeśli firma jest mała lub średnia, odpowiedź może zostać podpisana przez szefa firmy. Osobista odpowiedź szefa dużej firmy na klienta może wydawać się bardziej formalną odpowiedzią lub, w najlepszym wypadku, grzecznością. Dlatego odpowiedź na te lub inne życzenia i skargi do dużej firmy powinna być podpisana przez osobę PR, która pracuje na przykład w „biurze reklamacyjnym”.
▲
4. Interakcja PR i kadra inżynierska firmy. Przy najbardziej ogólnym spojrzeniu na produkcję towarów można wyróżnić trzy etapy: pomysł, wykonanie, wsparcie.
Wszystkie trzy etapy obejmują wykorzystanie aparatu PR. Koncepcja, promocja produktu, jest rozwijana dopiero po przestudiowaniu i stworzeniu popytu, który pozostaje prerogatywą marketerów. Ale metody oferowane przez specjalistów PR, tj. dogłębne badania i ciągłe monitorowanie opinii publicznej, obowiązkowe tworzenie kanałów informacji zwrotnych z potencjalnymi (i, rzecz jasna) realnymi konsumentami, segmentacja odbiorców i praca z grupami docelowymi, stały się własnością nowoczesnej teorii i praktyki gospodarki rynkowej.
Prawdziwe wykonanie prototypów towarów wymaga uwzględnienia gustów konsumentów. Czołowy koncern samochodowy, po stworzeniu „samochodu koncepcyjnego”, który ma być podstawą nowej serii modeli, zaprosić „stałych fanów” tej marki, poprosić o zasiadanie za kierownicą i wyrażenie swoich myśli na temat wszystkich zalet i wad. Po tym prototyp jest udoskonalany. Komentarz każdego zwykłego klienta jest „brany ołówkiem” przez inżynierów, specjalistów PR i marketingowców. Aby z powodzeniem ustanowić taki sposób pracy z konsumentem, konieczne jest zapamiętanie co najmniej dwóch wymagań dla pracownika PR pracującego w biznesowym PR: posiadać szczegółową i stale rozwijającą się bazę stałych klientów; Poznaj kluczowe cechy technologiczne swojej branży.
▲
5. Rola specjalistów PR na różnych etapach działań marketingowych i podczas pracy z różnymi segmentami rynku. Podstawowa segmentacja dowolnego rynku obejmuje alokację trzech zagregowanych grup konsumentów: indywidualnych konsumentów; przedsiębiorstwa; pośredni sprzedawcy.
Na samym rynku konsumenckim zadaniem jest analiza zachowań konsumentów i nawiązanie kontaktów z konsumentem.
Zinstytucjonalizowany producent ma następujące cele: zwiększenie sprzedaży; obniżenie kosztów produkcji; spełnienie pewnych wymagań społecznych lub prawnych.
Praca ze specjalistami wymaga nie tyle „promocji”, promocji produktu lub marki, co organizacji zawodowej komunikacji.
Wyróżnijmy główne etapy, które przechodzi nowy produkt: tworzenie i wybór pomysłów; rozwój projektu; przygotowanie strategii marketingowej; analiza możliwości produkcji i sprzedaży; rozwój produktu; wydanie partii próbnej; wdrożenie produkcji komercyjnej.
Następnie kontrola marketingowa jest sprawowana nad rynkowym „losem” produktu. Metody takiej kontroli to:
ocena realizacji planów (rocznych, kwartalnych itp.);
kontrola nad zyskiem, sprzedażą, określeniem rentowności, które powinny być przeprowadzane dla każdego segmentu rynku, dla każdego terytorium itp .;
zgodność polityki marketingowej z wymaganiami istniejącej i prognozowanej sytuacji marketingowej, stałą ocenę wydatkowanych zasobów i przewidywanych wyników, tj. ocenę wydajności.
Częścią kontroli marketingowej w ramach marketingu społeczno-etycznego jest nie tylko uwzględnienie wydajności handlowej we wszystkich produktach, ich grupach, segmentach rynku, ale także korelacja sukcesu rynkowego ze społeczną odpowiedzialnością korporacji. Zarówno specjaliści ds. PR, jak i specjaliści ds. Marketingu powinni dążyć do tego, aby zarówno kierownictwo najwyższego szczebla, administratorzy, jak i inżynierowie starali się zminimalizować negatywne konsekwencje dla środowiska, bezwarunkowo eliminując wszelkie niepożądane skutki uboczne dla konsumenta. Ponadto zarówno PR, jak i marketer, kierując się zasadami marketingu społecznego i etycznego, powinni dążyć do tego, aby firma zajmowała się problemami społecznie istotnymi (sponsoring, działalność charytatywna, uczestnictwo w życiu społeczności lokalnej), uwzględniała interesy publiczne (substytucja importu, praca na zlecenie państwowe), uczestniczył w rozwiązywaniu problemów społecznych (produkcja dóbr dla grup społecznych wrażliwych społecznie).
Jednocześnie działaniom takim powinien towarzyszyć kompleks działań PR, być może w sposób agresywny, uczestnictwo w niekomercyjnych, ale społecznie ważnych projektach powinno być częścią strategicznych i aktualnych planów firmy. Rzeczywisty udział firmy w rozwiązywaniu problemów społecznych, obliczany na przyszłość, jest podstawą strategii wizerunkowej firmy.
▲
6. Model marketingu komunikacji. Głównymi czynnikami wpływu PR na pomyślny rozwój marketingu są następujące mechanizmy:
system motywacyjny zachowań konsumenckich;
wewnętrzny system marketingowy;
organizacja interakcji z partnerami biznesowymi;
programy badawcze zachowań konsumentów.
Model komunikacji marketingowej zakłada uwzględnienie komunikacji marketingowej jako integralnego systemu interakcji rynkowej z partnerami, w tym, jako podstawowych elementów, informacji na temat przepływu towarów, wymiany technologii, wiedzy, doświadczenia, zmian warunków rynkowych, zapytań i zachowań konsumentów.
Główne zasady tworzenia modelu marketingu komunikacyjnego obejmują:
tworzenie harmonijnej atmosfery w relacjach z partnerami biznesowymi, osiągniętej poprzez bezwarunkowe przestrzeganie norm wzajemnych korzyści, wzajemnego zrozumienia, odpowiedzialności;
tworzenie możliwie najszerszej bazy informacyjnej do podejmowania decyzji;
motywacja pracowników zgodnie z koncepcją marketingową i zasadą osobistej skuteczności każdego wykonawcy;
uwzględnienie klimatu psychologicznego w zespole.
▲
Literatura
1. Aleshina I.V. Zachowania konsumenckie. M., 1999.
2. Aleshina I.V. Public relations dla menedżerów. M., 2002.
3. Barysheva A.V. W obliczu klienta // Marketing w Rosji i za granicą. 2000. № 3.
4. Burnet J., Moriarty S. Komunikacja marketingowa, zintegrowane podejście / Tłumaczenie z języka angielskiego. przez ed. S.G. Bozhuk. Petersburg: Peter, 2001.
5. Vedeneev D.S. Kształtowanie portretu przeciętnego konsumenta w wyniku obserwacji wysokiej jakości // Marketing w Rosji i za granicą. 1998. № 4.
6. Golodets B.M. Nowoczesna koncepcja marketingu społecznego // Marketing w Rosji i za granicą. 2001. Nr 6.
7. Golubkov E.P. Segmentacja i pozycjonowanie // Marketing w Rosji i za granicą. 2001. Nr 4.
8. Golubkova E.N. Komunikacja marketingowa. M., 2001.
9. Gromova O.A. Możliwości metod projekcyjnych w badaniach marketingowych // Badania marketingowe i marketingowe w Rosji. 2000. № 4.
10. Dolunov A.A. Model komunikacji marketingowej // Marketing. 1999. № 3.
11. Dridze T.M. Komunikacja społeczna w zarządzaniu informacjami zwrotnymi // Socis. 1998. № 10.
12. Zheleznov A.V. Zachowanie klientów i ich potrzeby // Marketing. 2001. Nr 3.
13. Zudin A.Yu. Publiczna legitymizacja prywatnej przedsiębiorczości w Rosji // MEMO, 2000. № 10, 11.
14. Kotler F. Podstawy marketingu. M., 1995.
15. Kotler F. Marketing. Zarządzanie: analiza, planowanie, wdrażanie, monitorowanie. St. Petersburg, 1998.
16. Kritsotakis Ya.G. Targi i wystawy. Technika uczestnictwa i środków komunikacji. M., 1997.
17. Krylov I.V. Marketing Socjologia komunikacji marketingowej. M., 1998.
18. Krylov I.V. Teoria i praktyka reklamy w Rosji. M., 1996.
19. Marabyan G.A. Rozwój koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej // Badania marketingowe i marketingowe w Rosji. 2000. № 3.
20. Maslov V.L. Sponsoring jako narzędzie komunikacji // Marketing w Rosji i za granicą. 1998. № 3.
21. Nevzlin L.B. Public relations. Kto tego potrzebuje? M., 1993.
22. Orlova TM „Public relations” i reklama w systemie marketingowym // Marketing w Rosji i za granicą. 1997 lipiec-sierpień.
23. Pocheptsov G.G. Public relations dla profesjonalistów. Kijów, 1999.
24. Rozhkov I.Ya. Reklama: pasek dla profesjonalistów. M., 1997.
25. Sinyaeva I.M. Public relations w działalności handlowej; samouczek. M: UNITI, 1998.
26. Sinyaeva I.M., Zemlyak S.V. Rozwój PR w systemie benchmarkingu // Marketing. 2000. № 4.
27. Tulchinsky G.L. Public relations: reputacja, wpływ, relacje z prasą i opinią publiczną, sponsoring. St. Petersburg, 1994.
28. Umanskaya L.K. Zachowania konsumenckie // Marketing. 2001. Nr 1.
▲
Testuj pytania i zadania
1. Wymień podstawowe zasady nowoczesnego marketingu.
2. Jakie są główne funkcje PR w marketingu?
3. Podaj analizę porównawczą PR i marketingu.
4. Wymień techniki, które marketingowcy i PR wykorzystują do nawiązania osobistych kontaktów z klientem.
5. Co spowodowało potrzebę przestudiowania cech technologicznych firmy, w której działa?
6. Jaka jest najbardziej powszechna segmentacja rynku dla specjalisty PR w prywatnej firmie?
7. Jaka jest podstawowa różnica między pracą z konsumentem - osobą i zinstytucjonalizowanym specjalistą PR w zinstytucjonalizowanym kliencie?
8. Opisz model marketingu komunikacyjnego.
▲
◄◄ do treści ►►
w sekcji biblioteki
Kto tego potrzebuje?2. Jakie są główne funkcje PR w marketingu?
5. Co spowodowało potrzebę przestudiowania cech technologicznych firmy, w której działa?
6. Jaka jest najbardziej powszechna segmentacja rynku dla specjalisty PR w prywatnej firmie?
7. Jaka jest podstawowa różnica między pracą z konsumentem - osobą i zinstytucjonalizowanym specjalistą PR w zinstytucjonalizowanym kliencie?
