Наша команда-партнер Artmisto
Promocja produktu, promocja produktu i promocja sprzedaży!
Promocja towarów na rynek. Promocja sprzedaży. Każda produkcja bez sprzedaży jest w praktyce martwym aktywem, który nie jest opłacalny.
Promocja towarów na rynek. Producent może dostarczyć konsumentowi swoje towary na jeden lub kilka sposobów, jak pokazano na rysunku 1.
Schemat 1.
Promocja towarów na rynek. Stabilność i sukces każdej organizacji komercyjnej w gospodarce rynkowej zależy od jej związku z rzeczywistym rynkiem i możliwości sprzedaży towarów i usług produkowanych na rynku. Dlatego, niezależnie od struktury systemu dystrybucji produktów, każda organizacja musi rozwiązać problemy związane z promocją swoich towarów i usług na rynku. I często nabiera pierwszorzędnego znaczenia w obliczu konkurencji ze strony innych producentów podobnych towarów i usług.
Zatem promocja produktu na rynek (promocja sprzedaży) rozumiana jest jako połączenie różnych rodzajów działań w celu dostarczenia informacji o zaletach produktu potencjalnym konsumentom i pobudzenia ich chęci zakupu. Takie pojęcia jak „komunikacja marketingowa” i „metody promocji produktu” są zasadniczo identyczne, chociaż eksperci odnoszą się do różnych grup metod promocji produktów i komunikacji marketingowej. Na przykład marketing bezpośredni może odnosić się do metod komunikacji marketingowej lub metod organizacji handlu detalicznego.
Należy zawsze pamiętać, że inne elementy marketing mix mogą również pełnić funkcję komunikacyjną dla produktu. Czasami projekt produktu, jego cechy, opakowanie i cena mówią konsumentowi o produkcie więcej niż jego reklama.
Promocja produktu na rynek funkcjonalnie ma swoje kanały, które wyraźnie widać na schemacie 2.
Schemat 2.
Promocja towarów na rynek. Ustanowienie skutecznej komunikacji marketingowej w celu promowania towarów na rynku (promocja sprzedaży) odbywa się zwykle w następującej kolejności:
- identyfikacja grupy docelowej, określanie pożądanej reakcji, co w większości przypadków wiąże się z zakupem;
- określa cele kampanii komunikacyjnej;
- opracowywany jest komunikat komunikacyjny;
- wybrane są kanały komunikacyjne;
- osoba, która wysyła wiadomość, jest określana (przesyła informacje);
- informacje zwrotne ustala się z grupą docelową;
- opracowywany jest ogólny budżet promocyjny (budżet komunikacyjny);
- dobiera się metody promocji i ocenia skuteczność działań komunikacyjnych.
Grupą docelową jest grupa potencjalnych lub istniejących klientów lub konsumentów, którzy podejmują decyzje dotyczące klientów lub mają na nich wpływ. Jako grupę docelową można uznać jednostki, grupy ludzi, różne segmenty społeczeństwa, a także różne rodzaje produkcji.
Jako przykład pracy z grupą docelową przedstawiamy następujące cele ustanowienia komunikacji dla promocji produktu:
Przekazanie konsumentom informacji o pojawieniu się nowej kategorii towarów, na przykład nowych typów telefonów komórkowych.
Przekazywanie konsumentom informacji o poszczególnych markach produktów należących do określonej kategorii, na przykład o nowych telefonach dotykowych Samsung.
Rozwijanie pozytywnego nastawienia do konsumenta w odniesieniu do towarów określonej marki.
Zapewnienie konsumentowi chęci zakupu towarów tej marki.
Stworzenie warunków do wygodnego zakupu na korzystnych warunkach. W tym celu należy znaleźć i dostarczyć organizacje dealerskie zdolne do szerokiej dystrybucji promowanego produktu. Sam produkt musi mieć odpowiednie właściwości, odpowiednie środowisko, w tym cenę.
Aby stworzyć początkową świadomość, komunikator może po prostu powtórzyć nazwę firmy lub marki produktu w przesłanym komunikacie kilka razy. Ponadto konsumenci, którzy wykazali zainteresowanie, muszą dostarczyć dodatkową wiedzę na temat firmy i / lub jej konkretnych produktów. Kampania komunikacyjna ma na celu rozwój zainteresowania konsumentów i pozytywną opinię na ten temat. Następnym krokiem jest opracowanie wśród konsumentów poczucia preferencji wobec promowanego produktu poprzez opisanie jego zalet. Następnie potrzebujesz poczucia preferencji przekładającego się na przekonanie o konieczności dokonania zakupu. Nie każdy, kto chce coś kupić, robi to natychmiast. Mogą odłożyć zakup z różnych powodów. Aby tego uniknąć, komunikator musi starać się przekonać konsumenta do podjęcia ostatniego kroku - dokonania zakupu. Można to osiągnąć kosztem różnych środków: zapewnienia rabatów cenowych, możliwości przetestowania produktu itp.
Po określeniu pożądanej reakcji odbiorców, tworzony jest komunikat komunikacyjny. Jednocześnie określa się, co przesyłać (treść żądania), jak przesyłać (z punktu widzenia logiki wywołania), jego strukturę i sposób przesyłania (z punktu widzenia wykonania) formatu wiadomości.
Treść komunikatu komunikacyjnego może opierać się na trzech zasadach: racjonalnej, emocjonalnej i moralnej. Wybór jednego z nich zależy od składu grupy docelowej i charakteru reklamowanego produktu.
Definicja formatu wiadomości obejmuje wybór właściwego tytułu, treści, ilustracji i ich projektu (kolor, czcionka itp.).
Kanały komunikacji są osobiste i bezosobowe. W pierwszym przypadku dwa lub więcej komunikujących się ludzi kontaktuje się ze sobą bezpośrednio lub różnymi środkami (telefon, poczta, Internet itp.). Jednocześnie można łatwo ustalić efektywne informacje zwrotne. Niektóre kanały komunikacji osobistej są kontrolowane przez organizacje, które je tworzą, na przykład działalność agentów sprzedaży. Inne nie są kontrolowane, na przykład, kontakty z konsumentami niezależnych ekspertów. Komunikacja z docelowymi nabywcami ich sąsiadów, przyjaciół, członków rodziny, kolegów za pośrednictwem kanału plotek. Po zidentyfikowaniu liderów opinii w różnych grupach docelowych, oni przede wszystkim nawiązują z nimi komunikację, tworząc dla nich korzystne warunki do zakupu towarów.
Kanały bezosobowe składają się głównie z mediów, a także zewnętrznych nośników pamięci (stojaków reklamowych, plakatów, reklam itp.).
Aby określić koszt promocji produktu ( promocja sprzedaży), można zastosować różne metody, w tym najważniejsze: metodę kasową, metodę wielkości sprzedaży, metodę udziału w rynku, metodę i metodę konkurencyjnego parytetu opartą na celach i zadania ”.
Metoda „z gotówki” charakteryzuje się określeniem budżetu na promocję produktu w oparciu o opinię kierownictwa organizacji dotyczącą poziomu możliwych kosztów dla tych celów. Ta metoda całkowicie ignoruje wpływ kosztów na sprzedaż, koszty mogą być zarówno nadmierne, jak i nieracjonalnie małe.
Metoda „procent sprzedaży” - określa definicję budżetu na promocję produktu, w której koszty definiuje się jako procent bieżących lub szacowanych wielkości sprzedaży lub jako procent ceny sprzedaży. Ta metoda sprawia, że kierownictwo myśli o związku między kosztem, ceną sprzedaży i zyskiem na jednostkę produktu. Wadą tej metody jest raczej to, że wielkość sprzedaży towarów jest przyczyną, a nie konsekwencją promocji produktu. Trudno jest również określić konkretną wartość procentową. Zazwyczaj wartość procentowa jest oparta na średniej w branży lub na doświadczeniu organizacji. Jednak nawet w jednej branży kwota zainwestowana w promocję może się znacznie różnić; organizacje branży różnią się od siebie wielkością i możliwościami finansowymi, celami działalności rynkowej, problemami działań marketingowych itp.
Metoda praw własności na rynku opiera się na fakcie, że w branżach, w których istnieje duże podobieństwo między towarami, zazwyczaj występuje wyraźna korelacja między udziałem w rynku a udziałem kapitałowym w promocji towarów w branży. Wiedząc o tym, niektóre organizacje dążą do osiągnięcia określonej wartości wskaźnika udziału w rynku, a następnie ustalają odpowiedni procent (nieco wyższy niż wskaźnik udziału w rynku) kosztu promocji produktu. Na przykład, jeśli organizacja ma 10% udziału w rynku, to powinna zainwestować w promocję 12% inwestycji branżowych w promocję. Wadą tej metody jest brak gwarancji, że konkurenci również nie zwiększą budżetów na promocję produktów.
Metoda udziału kapitałowego w rynku ma szerokie zastosowanie do nowych produktów. W przypadkach, gdy wprowadzana jest nowa marka towarów, uważa się, że budżet na promocję nowego produktu powinien przekraczać około 1,5-krotność udziału w rynku oczekiwanego w ciągu dwóch lat. Jednak oczywiste jest, że aby osiągnąć pożądane rezultaty, nie wystarczy tylko utrzymać wysoki poziom obecności w mediach. Organizacja promująca produkt na rynek powinna brać pod uwagę cały zakres działań rynkowych konkurentów, a nie tylko metody promocji.
Metoda parytetu konkurencji - przewiduje rozwój budżetu na promocję kosztów towarów, których wartość jest ustalana na poziomie odpowiadających kosztów konkurentów, często na poziomie średnich kosztów przemysłu. Przy wyborze tej metody zakłada się, że budżet konkurenta opiera się na zbiorowej mądrości branży, a także, że podejście to zapobiega konfliktom w promocji towarów.
Metoda „oparta na celach i celach” - opracowywanie budżetu na promocję produktu jest określane na podstawie definicji konkretnych celów promocji określonych towarów i konkretnych celów, których realizacja doprowadzi do osiągnięcia celów. Wysokość kosztów realizacji poszczególnych zadań i określa ogólne koszty budżetowe promocji produktu. Podstawą jest opracowanie trudnych do zrozumienia założeń dotyczących relacji między kosztami a wynikami działań promocyjnych produktu. Zwykle bardzo trudno jest ustalić z góry ilość środków potrzebnych do osiągnięcia określonego celu. Jeśli budżet stanie się zbyt duży, cele powinny zostać zrewidowane. Przy użyciu tej metody, po przeprowadzeniu jednej kampanii promocyjnej, należy opracować kolejny budżet, uwzględniając wyniki uzyskane wcześniej. Skuteczność metody „na podstawie celów i celów” jest najbardziej oczywista, gdy istnieje możliwość łatwego sprawdzenia wyników konkretnych kampanii promujących produkty.
Wybór niektórych metod promowania towarów na rynku (kombinacje metod promocji) jest determinowany przez następujące główne czynniki: zasoby pieniężne, cele kampanii w dziedzinie promocji, cechy rynku docelowego, cechy produktu, jego cenę, możliwość zastosowania niektórych metod promocji, znalezienie konsumenta na pewnym etap gotowości do zakupu towarów, wybrana strategia promocji.
Zasoby pieniężne i ich dostępność często decydują o możliwości zastosowania pewnych metod promocji. Jeśli organizacja ma ograniczone możliwości w tym względzie, wówczas, promując towary, będzie raczej wykorzystywać raczej metodę sprzedaży osobistej niż reklamy. Korzystając z osobistych metod sprzedaży, wydajność marketerów jest znacznie łatwiejsza do oceny niż skuteczność reklamy.
Promocja towarów. Wpływ celów promocji kampanii na wybrane metody.
Wpływ celów kampanii promocyjnej na wybrane metody może być następujący.
Gdy celem jest stworzenie masowej świadomości nowego produktu, reklama jest wykorzystywana znacznie szerzej niż inne metody promocji.
Jeśli celem jest dostarczenie szczegółowych informacji o cechach niektórych dóbr trwałego użytku, lepiej jest stosować metody sprzedaży osobistej i promocji sprzedaży, aby przyciągnąć konsumentów do sklepów detalicznych. Reklama w tym przypadku jest stosowana w umiarkowanych dawkach.
Wielkość, geograficzne, społeczno-ekonomiczne i inne cechy rynku docelowego promocji produktów również wpływają na wybór metod promocji. Jeśli rozmiar rynku jest ograniczony, sprzedaż bezpośrednia może być najskuteczniejszą metodą promocji. W reklamie, jeśli rynek jest lokalny, wskazane jest wykorzystanie lokalnych mediów do promowania, jeśli krajowe, krajowych mediów.
Cena towarów może znacząco wpłynąć na wybór metod promocji. Drogie produkty zwykle wymagają bardziej intensywnego stosowania osobistych metod sprzedaży. Dla tanich dóbr konsumpcyjnych szerzej stosowana reklama w mediach.
Promocja towarów. Strategie przepychania się i angażowania.
Promując towary na rynku (promocja sprzedaży), często stosuje się strategie „pchania” i „przyciągania”. Co to jest?
Strategia „przepychania się” to aktywność organizacji w promowaniu towarów, skierowana wyłącznie do przedstawicieli systemu dystrybucyjnego, idąca za kanałem dystrybucji zaraz po producencie (hurtowniku), w celu wykorzystania ich zdolności do doprowadzenia towarów do konsumenta końcowego. Z kolei każdy uczestnik kanału dystrybucji promuje ten produkt do następnego uczestnika.
Strategia „przyciągania” to działalność organizacji mająca na celu promocję towarów skierowanych do konsumentów końcowych, którzy, jeśli chcą kupić towary, zaczynają domagać się ich od przedstawicieli systemu dystrybucyjnego, którzy z kolei zwracają się do producenta. Proces „przyciągania” jest bardzo skuteczną metodą promowania towarów na rynku, ale ma zarówno własne trudności, jak i własną specyfikę.
Większość organizacji w promocji towarów przy użyciu kombinacji tych dwóch strategii!
Kobieca strona Jestem najpiękniejsza Rf (i-kiss.ru)
Co to jest?
