Большие данные в SEO (6): возврат инвестиций: внимание к конверсии.

Наша команда-партнер Artmisto

В серии статей «Большие данные в SEO» я расскажу вам о семи темах, которые важны для корпоративных SEO-специалистов. В данной статье рассматривается, как можно измерить рентабельность инвестиций в проекты онлайн-маркетинга с помощью Searchmetrics Suite.

В конце концов, это всегда вопрос денег. Возврат инвестиций (ROI) - это валюта, используемая для измерения эффективности маркетинговой деятельности, особенно в Интернете. Хотя на первый взгляд это может показаться не всегда простым, более пристальный взгляд показывает, что это всего лишь вопрос сбора правильных данных, их оценки, а затем принятия решения.

Поисковая реклама против поисковой оптимизации

Два больших набора инструментов онлайн-маркетинга вряд ли могли бы быть более разными с этой точки зрения:

Реклама в поисковых системах (SEA):

• Быстро приводит к ощутимому успеху (с точки зрения пользователей и, следовательно, конверсий).
• Очень легко измерить.
• Во многом следует понятным критериям.

Поисковая оптимизация (SEO):

• Здесь задействовано множество неопределенных факторов, от OnPage (например, таргетинг, структура сайта, эффективность сайта) до OffPage (например, популярность домена, качество ссылок, разнообразие).
• Может быть запланировано на длительный срок.
• Дает устойчивые результаты.

В двух словах можно сказать, что хотя SEA сравнимо с классическим маркетингом эффективности (и таким образом покупаются отдельные пользователи), SEO - это все равно, что инвестировать в течение длительного периода времени. Таким образом, разные меры подходят для разных целей:

1. Для спонтанных или быстрых кампаний единственной правильной стратегией «Оптимизация Google» может быть показ объявлений AdWords.
2. Даже когда в данной рыночной нише очень высокая конверсия или сильная конкуренция, SEA иногда является предпочтительным методом.
3. Однако более экономичным решением для «нормальных тем» в долгосрочной перспективе обычно является органическая поисковая оптимизация. Причина в том, что после достижения хорошего рейтинга затраты на его поддержание становятся относительно низкими.

Идеальным подходом является объединение SEO и SEA в спираль роста: пока рейтинг органической оптимизации набирает обороты, кампании SEA уже могут генерировать продажи. Как только органический рейтинг улучшится, бюджет AdWord может быть использован для создания новой рыночной ниши. Чрезвычайно конкурентоспособные темы, для которых органический подход вряд ли может привести к хорошей позиции, в любом случае всегда будут требовать проведения постоянной кампании КПП.

Легко рассчитать: рентабельность инвестиций в СЭО

Расчет рентабельности инвестиций в области AdWords относительно прост. Используемая арифметика проста: пока пользователи стоят меньше, чем их преобразование в клиентов, рекламу можно масштабировать без колебаний.

Пример: по нашим данным, ключевое слово «будильник» стоит € 0,74. Если коэффициент конверсии на странице моего веб-сайта составляет 10 процентов, и я могу заработать 7 евро за каждый проданный будильник, я буду зарабатывать 70 евро за каждые 100 посетителей и платить за это Google 74 евро. Это не масштабируемая бизнес-модель. Однако, если я смогу добиться такой же конверсии и того же дохода с пользователями, которые сталкиваются с ключевым словом «лучший будильник», я заплачу 54 евро за 100 посетителей и получу прибыль в размере 16 евро . Сделка того стоит!

Комплекс: рентабельность инвестиций в SEO

С органической оптимизацией это намного сложнее. Сам по себе расчет затрат уже сложен - поскольку хорошие показатели SEO также поддерживают конверсию, например, путем повышения производительности или внутренних ссылок, или потому, что реальные пользователи попадают на сайт по установленным ссылкам. Однако это проблема роскоши, с которой мы справимся. Теперь вопрос о возврате должен быть уточнен: для мер SEO не обеспечить продажи сразу, а всегда после определенного периода времени. Кто бы ни сделал это, чтобы сначала поместить в Google с его ключевым словом денег, вероятно, останется там некоторое время.

Итак: Сколько стоит верхняя позиция для ключевого слова стоит?

На вопрос, который будет дан ответ в Searchmetrics Suite на основе данных PPC:

Тот, кто хочет попасть на первое место с поисковым термином «планшет на Android», должен иметь рекламный бюджет в размере 91 840 евро. Затем он будет на первом месте с 82 000 поисков и должен будет заплатить 1,12 евро за клик. Это приблизительные значения, конечно, но значения, которые являются близкими и достаточно конкретными для дальнейшего расчета.

Тем не менее, мы можем сделать еще лучше: мы рассчитываем, конечно, не только значение топ-рейтинга на первом месте, но даже можем вывести потенциальный трафик для немного более низкого места. И именно поэтому все SEO-рейтинги для домена могут быть конвертированы в деньги:

Сумма всех отдельных значений для каждого ключевого слова (индекс трафика * CPC) составляет 3 миллиона евро в месяц для этого домена.

И рентабельность инвестиций в SEO-кампанию? Это должно быть рассчитано в течение нескольких месяцев. Если бы, например, можно было повысить значение SEO указанного домена с 3 млн. Евро в месяц до 3,1 млн. Евро в месяц для данного SEO-проекта, вы могли бы установить период реинвестирования в 6 месяцев и получить 0,6 млн. Евро. увеличенного объема рекламы. Это, конечно, все еще должно быть зачтено против конверсии (как в случае выше, около 10%). Таким образом, возврат в размере 60 000 евро останется. Если это значение превышает предполагаемые затраты, показатель обязательно должен быть реализован, поскольку вы находитесь в «зеленом диапазоне ROI».

Реализуя потенциал

Однако, прежде чем спешить, чтобы открыть новую тему в магазине на основе этого расчета, важно сначала выявить потенциалы. В конце концов, почти каждая страница имеет отличные рейтинги, которые, тем не менее, все еще находятся вне поля зрения пользователя. Для этого мы предлагаем комплексный отчет в зоне движения:

SEO трафик - это подсчитанное количество пользователей, которые попадают на сайт с помощью органических мер. Есть, конечно, гораздо больший потенциал. Здесь предполагается, что вы будете на первом месте по каждому ключевому слову. Две другие большие цифры выше указывают на это в интернет-валюте «продажи». Далее в отчете показаны все назначенные ключевые слова с подробной информацией о том, какой объем трафика и продаж может быть возможен для каждого ключевого слова. Конечно, раскрыть весь потенциал практически невозможно. Однако, если существует очень большой разброс между «фактическим» и «потенциальным», стоит ловить рыбу в этом пруду.

Совет: все это, конечно, расчетные оценки. Если вам нужна или нужна более точная информация, вы можете подключить свой инструмент веб-аналитики (например, SiteCatalyst, Google Analytics или eTracker) к Searchmetrics Suite и получить точные, неискаженные цифры в отношении трафика.

Придерживайтесь этого и отслеживайте результаты

Независимо от того, вкладываете ли вы средства в PPC-кампании, SEO-меры или и то, и другое, вам, конечно же, не следует отслеживать результаты. И что может справиться с этим лучше, чем наше SEO-отслеживание? Вот пример: трафик PPC значительно сокращен и в то же время более чем компенсирован кампанией социального трафика:

Таким образом, здесь были объединены две «быстрые» онлайн маркетинговые меры, но это должно послужить хорошим примером того, что ROI для SEO и PPC мер можно рассчитать очень точно - и так должно быть!

На следующей неделе мы расскажем вам больше о: Оптимизация процессов: экономия времени и денег.

Серия: Как ведущие компании обрабатывают большие данные в SEO

На нашем Веб-сайт Вы можете получить полную серию больших данных как полную электронную книгу. Скачать сейчас!

1. Повышение производительности: управление международными командами и агентствами. Большие объемы данных требуют очень точного распределения прав. С одной стороны, из соображений защиты данных, а также из соображений качества: если каждый может делать все, что он или она хочет, вы в конечном итоге не знаете, что находится внутри банка больших данных. Пакет позволяет выполнять эти задачи простым и удобным способом благодаря распределению прав.
2. Краткая информация : управление различными кампаниями в структурированном виде. Крупные компании всегда преследуют несколько целей одновременно. Эти цели могут быть достигнуты индивидуально с использованием функций Searchmetrics Suite, таких как тегирование и мульти-тегирование. Но пакет также позволяет адаптировать и автоматизировать каждый отчет и каждый график.
3. Наблюдение за конкуренцией : учиться у ваших конкурентов. Конкуренция иногда является самым большим сюрпризом в онлайн-маркетинге. Наши офлайновые конкуренты потенциально являются лишь минимальными онлайн-конкурентами, тогда как наши офлайновые партнеры фактически являются нашими самыми жесткими конкурентами. Мы предоставляем правильную среду в многочисленных пулах данных.
4. Выбрать вишни : раскрытие скрытого потенциала. Не всегда стоит работать над ключевыми словами с наибольшим количеством запросов. Конкуренция, универсальный поиск и существующие ранги также играют важную роль.
5. Улучшение производительности : техническая оптимизация. Иногда даже лучший SEO запутывается при работе с большой страницей. Мы сканируем каждую страницу, сообщаем об ошибках и потенциальных возможностях оптимизации по ключевым словам.
6. Прибыль на инвестиции : обращая внимание на конверсию. В конечном итоге речь идет о деньгах. Стоит ли PPC-кампания или она будет лучше направлена ​​на оптимизацию SEO. Что стоит? Мы предоставляем цифры, чтобы помочь вам принять это решение.
7. Оптимизация процессов : экономия времени и денег. Один сотрудник в команде нуждается в ежедневном отчете, другой - в ежемесячном отчете. Наши отчеты очень гибки, актуальны и могут быть созданы всего несколькими щелчками мыши.

Итак, вы видите: многое еще предстоит сделать. Большие данные - это не просто рекламная шумиха или простой взгляд на хрустальный шар, наполненный данными. Большие данные - это необходимый и эффективный способ работы, который является просто частью корпоративного SEO и должен быть изучен. Мы поможем вам с этим. Оставайтесь в курсе!