Ключевые показатели эффективности для SEO: измерение успеха SEO

1. Цели и KPI
2. Анализ паралича
3. SEO KPI для агентства
4. SEO KPI для бизнеса
5. Категоризация ваших ключевых показателей эффективности SEO
6. VQVC: объем, качество, стоимость и стоимость
7. SEO KPI
8. Стратегическое понимание создает доверие

Наша команда-партнер Artmisto

Измерение ваших результатов является критическим компонентом любой SEO-кампании.

В SEO-кампании много, много переменных, поэтому успешные кампании основаны на системе контроля, которая гарантирует, что проведенная работа приносит результаты. Ключевые показатели эффективности (KPI) выступают в качестве этой системы управления и позволяют вам определить, что работает, и часто, что более важно, предоставляют SEO систему раннего предупреждения, если что-то не двигает иглой, как ожидалось.

KPI также предоставляют средства для иллюстрации успеха ваших клиентов (или руководителей компании, если вы работаете внутри компании). Типичные ключевые показатели эффективности SEO, такие как ранжирование ключевых слов и метрики из таких инструментов, как Moz или Majestic SEO, могут быть полезны для вас, но клиенты, которым вы обслуживаете, хотят видеть увеличение продаж и потенциальных клиентов, а не просто улучшение позиций и повышение авторитета домена.

В этой статье я расскажу о том, как вы можете использовать KPI для лучшего отслеживания успеха и улучшения результатов ваших SEO-кампаний. И, возможно, самое главное, я покажу вам, как использовать KPI, чтобы лучше проиллюстрировать ценность кампаний SEO, которые вы проводите для своих клиентов.

Улучшенные результаты, отчетность и удержание клиентов - что не нравится?

Цели и KPI

Чтобы точно измерить успех SEO, мы должны знать, чего мы пытаемся достичь, и различные шаги, необходимые для этого. Если мы следовали за структурированная методология создания цифрового маркетингового плана Затем мы определили некоторые конкретные цели для бизнеса и нашего маркетинга. Наши показатели эффективности измерения должны соответствовать этим целям, что позволяет нам наглядно продемонстрировать, как действия, которые мы предпринимаем в кампании SEO, помогают нам двигаться к нашим бизнес-целям.

Если клиент приходит к вам и просит ранжировать по заданному ключевому слову, вам нужно копать глубже. Вы должны спросить: «Почему? Почему вы хотите оценить это ключевое слово? Как вы думаете, что это сделает для вашего бизнеса? ». Вы хотите выработать стратегическое понимание того, почему клиенту нужен более релевантный трафик из поисковой системы, и понять реальные бизнес-задачи в игре.

Когда вы поймете реальные цели клиента, стоящие за ранжированием по заданному ключевому слову, вы сможете обеспечить большую ценность и лучший сервис. Самое главное, вы можете связать ключевые показатели эффективности с этими бизнес-целями, что позволит вам говорить на языке, понятном лицам, принимающим решения. Ранжирование по ключевым словам - это здорово, но очевидный процент увеличения продаж от SEO или более низкая цена за переход для SEO и PPC лучше продемонстрируют ценность органики и работы, которую вы выполняете.

Проще говоря, KPI являются связующим звеном между целями / задачами бизнеса и работой SEO, которую вы выполняете.

Анализ паралича

Также важно отметить, что у нас сейчас просто много данных. Очевидно, что в аналитическом программном обеспечении, таком как Google Analytics, есть много полезного, но объяснение скорости или частоты отказов плате часто приводит к пустым взглядам и отключению.

Лицам, принимающим решения, нужно что-то, что они могут понять: меньше данных, больше ясности. Хотя SEO или аналитик могут сделать глубокое погружение, необходимо сосредоточиться на ключевой информации, которую бизнес может использовать для проверки своих расходов и принятия более обоснованных решений в отношении маркетинговых бюджетов - и ваши отчеты должны основываться на этих данных.

Запутать своего клиента и потерять его.

SEO KPI для агентства

Для агентства важность KPI заключается прежде всего в том, чтобы гарантировать, что работа, которую вы выполняете, - это перемещение шкалы для вашего клиента. SEO сейчас чрезвычайно сложен, и то, что работает для одного бизнеса, может не работать для другого.

Мы должны учитывать все переменные и тщательно измерять результаты каждой применяемой нами тактики. Не думайте, что из-за того, что определенный тип ссылок работал для одной работы, он будет выполнять следующую.

KPI должны предоставить вам систему раннего предупреждения, если SEO кампания не доставляет , Если вы не видите ожидаемых результатов, вы должны погрузиться и понять, почему. Всегда лучше связаться с клиентом и дать ему понять, что все идет не так, как вам хотелось бы, и вы выясняете причину, чем быть вовлеченным в проект на шесть месяцев. Слишком часто мы находим исторические проблемы и штрафы, которые могут помешать вашей работе.

KPI предоставляют вам систему раннего предупреждения, чтобы вы могли определять потенциальные проблемы и определять стратегии для их обхода. Используйте KPI для измерения, анализа и уточнения вашего подхода, где это необходимо.

SEO KPI для бизнеса

С точки зрения отчетности и удержания клиентов вы также должны четко понимать, почему важна та или иная тактика, например размещение в гостевом блоге или цифровой PR. Рейтинги не достаточно. Рейтинги напрямую не приравнивают к большему бизнесу. Мы должны добавить больше соединительной ткани, чтобы четко связать нашу отчетность с заявленными целями бизнеса, который мы обслуживаем. Мы должны четко показывать, что данная тактика улучшает конечный результат для наших клиентов и направляет их к их стратегическим целям.

Увеличение числа потенциальных клиентов, увеличение продаж, более активное участие посетителей, повышение затрат на приобретение - здесь есть много вариантов, чтобы продемонстрировать истинную ценность вашей работы. Убедитесь, что вы четко сообщаете об этом через SEO KPI, которые сопоставлены с бизнес-целями.

Категоризация ваших ключевых показателей эффективности SEO

Чтобы помочь в передаче ключевых показателей эффективности, вы должны подумать о том, как вы классифицируете свои KPI. Цели запуска нового продукта значительно отличаются от целей бизнеса, пытающегося продать больше своим существующим клиентам.

Если вы являетесь местным бизнесом, ваша SEO-кампания может быть направлена ​​на то, чтобы привлечь больше посетителей в ваш магазин. Если вы работаете в сфере услуг, возможно, вы хотите привлечь больше клиентов. Новый продукт может быть направлен на повышение осведомленности и создание списка адресов электронной почты. Обязательно классифицируйте и сообщайте ключевые показатели эффективности так, как это наиболее удобно для вашего клиента.

Когда это неясно, мы снова и снова обнаруживаем, что классическая маркетинговая воронка позволяет легко классифицировать цели и соответствующие KPI.

• Осведомленность: создать аудиторию для вашего продукта или услуги.
• Вовлеченность: Вовлекайте взаимодействие с вашим продуктом или услугой.
• Конверсия: стимулирование продаж и потенциальных клиентов.

Мы также можем посмотреть на удержание, защиту и репутации - конкретные цели вашей SEO-кампании и процесс продаж часто будут определять то, что здесь важно. Там также может быть какой-то кроссовер. Привлекает или удерживает подписчиков в социальных сетях или регистрацию по электронной почте? Задайте эти вопросы и уточните свои собственные цели отчетности.

Спросите своего клиента, что является наиболее важным, и не забудьте проиллюстрировать, как ваша SEO-кампания обеспечивает достижение поставленных целей с помощью четких, классифицированных KPI.

VQVC: объем, качество, стоимость и стоимость

Еще один полезный способ классификации ваших ключевых показателей эффективности - это модель «Объем, качество, стоимость и стоимость». Это поможет вам сосредоточиться на четырех мерах, которые имеют реальную ценность в вашей SEO-кампании.

1. Объем: уникальные посетители, посещения, просмотры страниц и т. Д.
2. Качество: показатель отказов, продолжительность посещения, количество страниц за посещение
3. Ценность: какова финансовая ценность посещения / лидерства / конверсии?
4. Стоимость: сколько стоит покупка или продажа в SEO?

Это просто еще один способ взглянуть на вещи, которые я подобрал у проницательных парней в Smart Insights составьте план и посмотрите, что лучше всего соответствует вашим требованиям к отчетности и анализу.

SEO KPI

Давайте будем прямо здесь: эффективное измерение результатов SEO и кампаний цифрового маркетинга является огромной проблемой. У нас много данных, но в своем родном формате такой инструмент, как Google Analytics, часто делает больше, чтобы сбить с толку, чем предоставить понимание.

Эти инструменты должны быть адаптированы к конкретным целям бизнеса, и это должно быть сделано путем просмотра желаемых результатов и их подключения к вашим стратегиям SEO с KPI, которые может понять клиент.

Ключевые показатели эффективности, которые мы используем в проектах SEO в моем агентстве Bowler Hat, предназначены не только для отслеживания рейтинга по узкому набору ключевых слов. Скорее, мы смотрим на влияние на органический трафик (осведомленность), релевантность трафика (вовлеченность) и общее качество, а также на вероятность того, что этот трафик приведет к продаже, лидерству или конверсии любого рода.

Мы также хотим посмотреть на реальные результаты ваших кампаний, которые часто представляют собой контент, созданный для увеличения тематического охвата, и ссылки, созданные для увеличения авторитета и релевантного реферального трафика. И последнее, но не менее важное: мы смотрим на традиционные показатели SEO, предоставляемые такими инструментами, как Moz и Majestic SEO.

Это не шаблон как таковой, и его необходимо будет адаптировать к конкретной работе и целям ваших клиентов, но это должно дать вам 90 процентов пути к значительно улучшенным SEO KPI и отчетности.

SEO показатели

Это традиционные KPI, которые мы можем использовать для оценки прогресса. Зачастую их необходимо сравнивать с ценностями конкурентов, чтобы обеспечить реальный контекст. Как правило, увеличение предполагаемого доверия и авторитета вашего сайта будет коррелировать с увеличением рейтинга ваших основных поисковых запросов и объема получаемого органического трафика.

Эти метрики важны, но не говорят на языке бизнеса - поэтому их приоритеты в ваших отчетах будут зависеть от понимания клиентом SEO (что, конечно, вы всегда должны стремиться улучшить).

• Рейтинг по основным конверсионным ключевым словам (местный / органический)
• Рейтинг для вторичных ключевых слов (локальный / органический)
• Величественный поток цитирования
• Majestic Trust Flow
• Majestic Trust & Citation Balance
• Moz Доменное Управление
• Moz Page Authority
• Moz Spam Score

Реальные ключевые показатели эффективности SEO

Здесь мы хотим посмотреть, как наша работа влияет на сайт в целом. Мы получаем больше трафика? Получаем ли мы больше страниц, которые генерируют трафик в целом, увеличивая тем самым наш тематический охват? Наблюдаем ли мы увеличение фирменного поискового трафика на фоне увеличения нашей экспозиции? Это где SEO резина отправляется в путь, ребята, поэтому эти метрики, как правило, важны.

• Увеличение органического трафика
• Увеличение количества страниц на сайте, которые генерируют трафик
• Увеличение поискового трафика без бренда
• Процент увеличения в органических конверсиях
• Процент увеличения трафика из определенных географических регионов
• Органические впечатления (консоль поиска)
• Органический рейтинг кликов (CTR) (консоль поиска)

Реферальный трафик

Надежная SEO-кампания может повлиять на ваш бизнес, а не просто привлечь больше органического трафика. Если ссылки являются ключевой частью вашей стратегии, то это воздействие может привлечь более качественный реферальный трафик, поэтому целесообразно продемонстрировать дополнительную ценность здесь. Это помогает проиллюстрировать, как ваши SEO-стратегии имеют многочисленные маркетинговые преимущества, и часто солидный реферальный трафик может конвертировать с большей скоростью, чем обычный поисковый трафик, поэтому игнорируйте это на свой страх и риск.

• Процент увеличения реферального трафика
• Процент увеличения реферальных конверсий
• Процентное увеличение показателей вовлеченности (отказов, страниц, времени)

Влияние бренда

Улучшенная видимость поиска эквивалентна улучшенной общей видимости - реклама под другим именем. Поэтому мы также должны посмотреть на увеличение поискового трафика и упоминаний брендов и как это соотносится с работой, которую вы делаете.

• Процентное увеличение фирменного поискового трафика
• Процентное увеличение упоминаний бренда

KPI для построения ссылок

Ссылки по-прежнему являются одним из трех основных показателей улучшения видимости в поисковых системах, а ссылки (плюс контент) часто являются основным ощутимым элементом долгосрочной кампании SEO. Поэтому мы все равно должны сообщать об общем количестве ссылок, ссылок с авторитетных сайтов и ссылок с очень релевантных сайтов. Они, как правило, извлекаются из нашего списка желаемых ссылок и должны быть адаптированы к отрасли вашего клиента.

• Всего построено ссылок
• Количество ссылок с авторитетных сайтов
• Количество ссылок с соответствующих сайтов

KPI свинцового поколения

Ссылки являются ключевым компонентом всего вашего цифрового маркетинга, однако их классификация и воронка продаж становятся все более сложными. Таким образом, мы должны оценить влияние наших усилий по оптимизации поисковых систем на генерацию потенциальных клиентов, будь то социальные подписки, подписка на новостную рассылку или какая-либо другая загрузка или генерация потенциальных клиентов, специфичная для вашего бизнеса.

• Процент увеличения числа подписчиков на рассылку
• Процентное увеличение социальных подписчиков / лайков и т. Д.
• Конкретные для бизнеса цели создания потенциальных клиентов (таблицы данных, технические документы и т. Д.)

По-настоящему поговорите со своим клиентом о том, как выглядит путешествие клиента, и разберитесь со многими этапами. Возможно, вам придется работать с клиентом, чтобы разработать стимулы для привлечения потенциальных клиентов, но это только увеличит ценность ваших кампаний.

KPI для конкретных бизнес-целей

Это немного сложнее создать общий пример; тем не менее, это чрезвычайно важно с точки зрения отчетности. Мы действительно должны сделать все возможное, чтобы связать бизнес-стратегию с нашей SEO-стратегией с помощью KPI. Часто описанные выше KPI дадут вам то, что вы хотите здесь, так что это скорее случай структурирования их в соответствии с заявленными целями клиента (помните, что мы не можем просто полагаться на ключевые слова, если мы хотим быть длинными стратегический партнер).

Если нашей целью является повышение осведомленности о новом продукте, то мы хотим сосредоточиться на показателях осведомленности: показы, средняя позиция, ключевые слова, клики и так далее. Если мы хотим привлечь больше регистраций, то мы хотим отслеживать количество людей, просматривающих страницы регистрации и цен. Если мы рассмотрим более традиционные конверсии, то нам нужно взглянуть на общее количество продаж / лидов / запросов.

Дело в том, что у вас уже есть ключевые показатели эффективности SEO, но не забывайте обрисовывать их в соответствии с бизнес-целями вашего клиента и четко освещать тот факт, что вы помогаете им двигаться вперед и строить итоги. Работа, которую вы выполняете для клиента, имеет гораздо большую ценность, чем просто повышение ранжирования по ключевым словам - это повышает реальную ценность для бизнеса, снижает затраты на маркетинг, создает бренд и многое другое. Просто не забудьте дать им знать!

Стратегическое понимание создает доверие

Мы все ищем постоянных клиентов, и мы все хотим сделать большую работу для наших клиентов. Тем не менее, всегда будет другая компания, предлагающая SEO как простой сервис. Вы знаете, что работа, которую вы выполняете, приносит реальную пользу, а не просто перемещает результаты поиска вверх и вниз по странице.

Ваш клиент может не понимать, насколько ценна эта работа. Вы решаете эту проблему, имея четкую стратегию, которая соответствует бизнес-целям с KPI, которые может понять клиент.

В качестве простого примера мы имеем следующее:

• Стратегия: повышайте уровень информированности, потенциальных клиентов и бизнес-запросов с помощью SEO, чтобы сократить расходы на оплату PPC.
• Цель клиента: 200-процентная рентабельность маркетинговых расходов (против 150-процентной рентабельности PPC).
• Основные KPI: цена за приобретение, регистрация по электронной почте, социальные регистрации.

Мы, конечно, также сообщаем обо всех бесчисленных показателях SEO, описанных выше, но мы хотим четко связать точки между целями клиента и нашей стратегией SEO с нашими взаимно согласованными KPI.

Если вы можете достичь этого, отчетность имеет реальную стратегическую ценность - она ​​помогает вам лучше работать и помогает клиенту понять истинную ценность иногда запутывающих тактических компонентов SEO-кампании. Это помогает превратить вас из простого поставщика SEO в стратегического партнера и четко подчеркивает ценность, которую вы предоставляете.

Я хотел бы услышать ваши мысли о KPI для SEO и других каналов цифрового маркетинга! Вы можете поймать меня на Twitter @MarcusBowlerHat или же LinkedIn ,

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,

Об авторе