Пошаговое руководство по проведению аудита контента

1. Прежде чем начать аудит контента
2. Почему я провожу аудит контента?
3. Какие ресурсы у меня есть для аудита контента?
4. Что я надеюсь получить от моего аудита контента?
5. Познакомьтесь с Джоном, нашим гипотетическим владельцем бизнеса
6. Процесс аудита контента
7. Шаг № 1 - Создайте электронную таблицу со всеми вашими активами контента
8. Шаг № 2 - Сбор данных об активах
9. Шаг № 3 - Анализ ваших данных
10. Продолжая Ваш Аудит
11. Посмотрите на сайты вашего конкурента
12. Отслеживание эффективности внешнего контента
13. Расширить процесс аудита на другие каналы маркетинга
14. В итоге

Наша команда-партнер Artmisto

Этого достаточно, чтобы вселить страх даже в самых опытных маркетологов и блогеров. Это может показаться пыткой от скуки. Это часто вещи кошмаров. Что это за нечестивый монстр?

Контент-аудит.

Хорошо выполненный аудит контента, проводимый на ежегодной основе, может дать глубокое представление о блоге вашего сайта и стратегии контент-маркетинга, которая намного превосходит его репутацию.

Слишком часто мы публикуем что-то и больше никогда не возвращаемся к этому. Спустя годы это устарело, устарело и совершенно неактуально. Хорошая практика требует, чтобы мы периодически возвращались к нашему контенту, чтобы гарантировать, что все будет таким же свежим и красивым, как в тот день, когда оно было выпущено миру.

Контентный аудит включает в себя анализ всего содержимого вашего веб-сайта и оценку его сильных и слабых сторон, чтобы определить приоритеты вашей будущей маркетинговой деятельности. Это качественная оценка и оценка, основанная на КПЭ (Ключевые показатели эффективности), которые вы выбираете заранее.

Этот процесс не следует путать с инвентаризацией контента , которая представляет собой просто учет всех этих различных активов. Другими словами, это количественная коллекция. Хотя инвентаризация контента является частью процесса аудита, сам аудит идет гораздо глубже. Инструмент анализа контента (CAT) может сделать инвентаризацию контента проще простого. Когда вы начинаете на правой ноге, остальное путешествие становится намного проще.

При правильном выполнении хороший аудит поможет вам ответить на вопросы о материалах на вашем сайте:

• Какие из них работают лучше всего?
• С какими темами ваша аудитория больше всего связана?
• Какие посты просрочили их приветствие?

Аудит подскажет вам, где вам нужно сосредоточить свои будущие усилия с точки зрения как SEO, так и контент-маркетинга. И это может даже дать вам представление о потенциальных изменениях, которые улучшат ваши процессы привлечения потенциальных клиентов, продажи и маркетинг.

Прежде чем начать аудит контента

Если вы изо всех сил пытаетесь понять поведение ваших посетителей на вашем веб-сайте или почему ваши текущие маркетинговые инициативы не работают, аудит контента - одна из лучших вещей, которые вы можете сделать для своего бизнеса.

Но прежде чем мы перейдем к пошаговому процессу его проведения, вам необходимо ответить на несколько вопросов.

Почему я провожу аудит контента?

Там может быть любое количество причин. Единого правильного подхода к проведению аудита контента не существует - точные шаги, которые вы предпримете, будут зависеть от ваших причин, прежде всего, пройти процесс.

Как правило, аудит контента проводится по двум основным причинам:

• SEO - Проведение аудита контента для целей SEO поможет вам выявить любые слабые места в поисковой оптимизации вашего сайта. Каталогизируя различные ключевые слова, количество слов, оптимизированные изображения и другие элементы, связанные с каждым ресурсом контента на вашем сайте, и сравнивая их с вашим текущим рейтингом страницы, вы сможете определить, какие изменения необходимо внести, чтобы улучшить естественный характер вашего сайта. производительность поиска. А поскольку большая часть трафика, приходящего на ваш сайт, исходит от органического поиска, это важнейшее деловое упражнение, которое вы должны выполнять как минимум ежегодно.
  
• Контент-маркетинг - Еще одна веская причина для проведения аудита контента - оценить текущий статус вашего контент-маркетинг , Вместо того чтобы рассматривать факторы оптимизации страниц, вы будете концентрироваться на таких вещах, как длина страницы, показатели посещений и социальные сети, чтобы определить, как ваша аудитория реагирует на каждый созданный вами фрагмент контента (и, следовательно, как вы можете изменить свой контент). маркетинговые усилия в будущем, чтобы улучшить его производительность).

Конечно, нет причин, по которым ты не можешь сделать и то, и другое. Пока вы копаетесь в своих показателях SEO, легко записать и данные контент-маркетинга. Или, возможно, вы подходите к своему контент-аудиту с несколько иной точки зрения. В любом случае, заблаговременное понимание своих намерений поможет упростить процесс и минимизировать дополнительные усилия. Знайте, почему вы делаете, прежде чем начать это делать.

Какие ресурсы у меня есть для аудита контента?

Хороший контент-аудит - трудоемкий процесс. Если вы в настоящее время завален другими приоритетами, осуществление такого масштабного проекта может быть не лучшим использованием вашего времени или энергии. Если вы не можете выделить для этого надлежащие ресурсы, лучше подождать, пока вы не сможете.

Но если проект должен быть выполнен, имейте в виду, что у вас есть варианты. Вместо того, чтобы выполнять весь процесс аудита самостоятельно, делегируйте некоторые этапы сбора данных другому сотруднику вашей организации или внешнему сотруднику, нанятому через такие сайты, как Гуру или же Upwork ,

У вас также есть возможность заполнить только небольшие разделы аудита в любой момент времени или заплатить за инструменты, которые помогают автоматизировать части вашего исследовательского процесса (прошли те времена, когда вам приходилось вручную просеивать все!). Подробнее об этом позже.

Что я надеюсь получить от моего аудита контента?

Прежде чем начать, выясните причину, по которой вы проводите аудит контента. Если вы не собираетесь предпринимать какие-либо действия на основе данных, которые выдает ваш аудит, вы можете вообще пропустить этот процесс. Аудит ради аудита - это пустая трата времени и ресурсов.

Любое из следующего является потенциальными целями аудита контента. У вас могут быть другие, которых нет в этом списке, и вы, вероятно, будете иметь в виду более одного, когда будете проходить через него.

• Определите способы повышения эффективности органического поиска
• Определите, какие из прошлых материалов контент-маркетинга работали лучше всего
• Определите, какие темы контента предпочитает ваша аудитория
• Найдите пробелы в содержании, которое вы предоставили для различных этапов вашей воронки продаж
• Обнаружение страниц, подлежащих консолидации из-за наложения контента
• Выделите страницы с высоким показом, но низким уровнем конверсии
• Генерировать идеи для будущих частей контента
• Исключите контент, который больше не отражает ваш бизнес, нишу или корпоративную культуру

Это теория. Теперь давайте применим это на практике.

Познакомьтесь с Джоном, нашим гипотетическим владельцем бизнеса

Чтобы проиллюстрировать, как проводить аудит контента, мы создали Джона, владельца бизнеса с золотым сердцем. Он руководит небольшой компанией по разработке программного обеспечения, которая разработала инструмент бюджетирования SaaS.

Он инвестировал в контент-маркетинг около года, но не уверен, окупился ли он все время, проведенное за блогами, созданием видео и выпуском инфографики. В результате он решает провести аудит контента, чтобы увидеть, как работают его отдельные фрагменты контента и что - если что-нибудь - ему следует поступить иначе в будущем.

Поскольку у Джона всего пять сотрудников, все из которых уже заняты в нескольких шляпах, он решает самостоятельно провести процесс аудита. Поскольку он занятой человек, он ограничивает область своего аудита, проверяя только контент, созданный им в прошлом году, и отслеживая только несколько переменных, которые указывают на его успех.

Помните, что размер и объем вашего аудита полностью зависит от вас. Это не сценарий "все или ничего". Делай, что можешь, когда сможешь.

Мы вернемся к Джону чуть позже.

Процесс аудита контента

Если вы закончили домашнее задание (вы ответили на вопросы выше, верно?), Самое время начать. Попробуйте следующий трехэтапный процесс, чтобы завершить первый аудит контента вашего сайта (и не стесняйтесь вносить поправки в последующие):

Шаг № 1 - Создайте электронную таблицу со всеми вашими активами контента

Неудивительно, что первый шаг в завершении аудита контента - найти весь ваш контент. Для этого у вас есть два варианта:

• Используйте инструмент для сканирования, например Кричащая лягушка (бесплатно до 500 URL) или URL Profiler (платные планы), чтобы определить все URL-адреса на вашем существующем веб-сайте и загрузить эти данные в виде CSV файл (просто нажмите «Экспорт» после завершения сканирования). Эти инструменты также способны автоматически собирать различные другие данные SEO для вас.

• Вручную введите URL-адреса в таблицу (вы, вероятно, не хотите идти по этому пути, если у вас более 2000 страниц, но с дюжиной или около того это нормально). Самый простой способ сделать это - войти в панель управления WordPress, перейти к «Сообщения»> «Все сообщения», а затем щелкнуть по каждому из них по очереди, чтобы получить его URL. Fancy? Нет. Но это делает трюк.

Введите или импортируйте все URL-адреса, которые вы найдете, в электронную таблицу Excel или Документы Google, оставив множество столбцов для данных, которые вы соберете на шаге №2. Или, если вы не хотите заново изобретать колесо, вы можете добавить свои ссылки в любой из следующих свободно доступных инвентаризаций и шаблонов аудита:

Большинство аудитов используют электронную таблицу для организации данных, но это не единственный способ. Если вы по какой-то причине презираете Excel (без суждения), вы можете выбрать Плагин WordPress Content Audit , Этот инструмент позволяет создавать инвентаризацию контента прямо на экранах редактирования в WordPress. Установите несколько условий, и все готово.

Просто иди с тем, что тебе удобнее всего. Настройтесь на успех, используя инструменты и методы, которые работают для вас .

Что возвращает нас к Джону, нашему опытному владельцу бизнеса из Сиэтла. Поскольку его сайт маленький, и у него мало времени, он использует Screaming Frog для создания списка URL, изображенного ниже:

Чтобы загрузить CSV-файл в Google Sheets, выберите «Файл»> «Импорт»> «Загрузить» и выберите сохраненный файл на своем компьютере. Очень просто.

Джон уже в пути с удобным списком всех своих URL. Шаг 1? Проверьте!

Шаг № 2 - Сбор данных об активах

Помните те колонки, о которых я упоминал ранее? Сейчас самое время их настроить и заполнить.

Точные данные, которые вы хотите получить, будут, опять же, зависеть от целей вашего аудита, а также от сложности, которую вы хотите достичь. Хотя приведенные ниже списки могут показаться пугающими, нет необходимости собирать данные по каждой возможной переменной. На самом деле, вы можете достичь поставленных целей для себя, используя лишь несколько возможных точек данных.

Потенциальные точки сбора данных для SEO (многие из них автоматически генерируются Screaming Frog):

• Заголовок страницы
• Целевое ключевое слово
• Мета Описание
• Используемые заголовки страниц
• Входящие ссылки
• Изображения настоящее
• Изображение ALT Теги
• Дата последнего обновления
• Посещения страниц (по крайней мере, три месяца, если это возможно)
• Страница входа и выхода
• Показатель отказов страницы
• Среднее время на странице
• Неработающие ссылки

Потенциальные контентные маркетинговые данные для сбора:

• Количество слов
• Тип контента (статья, сообщение в блоге, информационная страница, целевая страница, инфографика и т. Д.)
• Условия содержания (устаревшие, вечнозеленые и т. Д.)
• Общая тема
• Назначенные теги или категории
• автор
• Владелец контента (например, кто отвечает за его редактирование)
• Количество комментариев
• Количество социальных акций
• Доступность на настольных и мобильных устройствах
• Призыв к действию
• Стадия ассоциированных продаж
• Данные по конверсии

Другие элементы для отслеживания:

• Дата инвентаризации контента
• Страница «Оценка» (определите собственную шкалу оценок для быстрой оценки эффективности содержимого) или «Действие» («Сохранить», «Удалить», «Объединить», «Обновить»).
• Статус страницы (сохранить, изменить или удалить)
• Дата пересмотра в будущем
• Дополнительные примечания по мере необходимости

После того, как вы выбрали точки данных, которые вы будете измерять в рамках аудита контента, пометить столбец в вашей таблице для каждого.

Теперь самое интересное - пора заняться сбором данных (да, «веселье» субъективно)!

Вернемся к нашему приятелю Джону ...

Поскольку его основная цель - определить, что работает с его текущей стратегией контент-маркетинга, он решает оценить следующие показатели:

• Заголовок страницы
• Посещения страниц (по крайней мере, три месяца, если это возможно)
• Показатель отказов страницы
• Среднее время на странице
• Количество социальных акций
• Данные по конверсии
• Страница «Оценка»

В то время как он мог отслеживать другие фрагменты данных как часть своего аудита - и, возможно, получить дополнительную информацию от этого - анализ только этого ограниченного числа метрик позволяет Джону завершить аудит контента, совмещая другие свои обязанности. То, как он смотрит на это, он всегда может вернуться и добавить больше к своему анализу, если у него есть время в будущем.

Чтобы найти точки данных, на которые он решил, Джон использует следующие ресурсы:

• Кричащая лягушка дает ему теги заголовка страницы (и даже тег заголовка длина - 50-60 символов) для каждого URL, который он отслеживает.

• Гугл Аналитика обеспечивает посещение страницы, показатель отказов и средний тип данных страницы (см. «Отчеты»> «Поведение»> «Содержимое сайта»> «Все страницы», чтобы узнать, с чего начать. Чтобы экспортировать данные, нажмите «Экспорт»> «CSV» под заголовком отчета, а затем выполните импорт прямо в вашу таблицу.).

• Общий граф дает ему количество раз, когда каждое сообщение было опубликовано в социальных сетях (есть функция массовой загрузки, но вы должны быть платным участником, чтобы использовать ее. В противном случае вы просто вводите каждый URL вручную).

• Act-On ( программа автоматизации маркетинга Джон использует) предоставляет ему данные о конверсиях по страницам (хотя он мог бы использовать Google Analytics для этого, если бы у него уже были цели на этой платформе).

Учить больше: Как настроить цели и последовательности в Google Analytics

Как только Джон закончил сбор этих данных, он возвращается к своему списку и присваивает оценку каждой странице по шкале оценок «A - F» своего собственного творения.

Страницы, получившие оценки «А», - это его лучшие, самые эффективные страницы, в то время как те, которые получают «F», - это те, которые он стесняется найти на своем сайте. Он также добавляет примечание к своей электронной таблице, в котором указана дата его аудита для планирования будущих проверок.

И хотя Джон этого не делал, вы также можете отправиться к Google Search Console вытащить еще более удобно организованные данные. Нажмите на Search Analytics, выберите Страницы и проверьте Клики, показы и рейтинг кликов чтобы получить быстрый снимок эффективности отдельных страниц.

Внизу страницы есть кнопка «Загрузить», если вы хотите экспортировать данные в виде файла CSV и добавить их в свою постоянно расширяющуюся электронную таблицу.

Шаг № 3 - Анализ ваших данных

Если ваш сайт большой, ожидайте, что процесс сбора данных займет много времени. Нередко аудиты занимают дни, недели или даже месяцы, в зависимости от размера веб-сайта и организационных ресурсов, доступных для процесса.

Но даже если инвентаризация контента завершается быстро, у вас все равно есть еще один важный шаг - фактически использование всей вашей информации.

Чтобы быть уверенным, что вы извлекаете что-то существенное из процесса аудита контента, вам необходимо установить набор рекомендуемых действий, которые вы предпримете после завершения аудита. И чтобы сделать это, вам нужно погрузиться в данные, которые вы собрали, чтобы сделать выводы.

Это может быть так же просто, как добавить еще один столбец в таблицу: «Действие».

Здесь вы указываете, что должно происходить с каждым отдельным активом контента, например:

• Сохранить (ваши главные активы, те, которые имеют здоровую «А» или «В»)
• Обновление (ваши ценные активы «С» или «D», которые являются достойными, но могут быть улучшены)
• Удалить (ваши нижние активы, возможно, те, которые с «E» или «F»)
• Консолидация (активы, которые, возможно, слишком короткие или недостаточно мясные и выиграют от объединения с другим активом). Не забудьте завершить 301 Redirect для любого поста, который поглощен другим, чтобы не потерять созданную им долю SEO.

К сожалению, нет жестких и быстрых правил, которые говорят: «Если ваши данные контента указывают на [это], сделайте [это]». Вместо этого вам нужно посмотреть на собранные вами данные и посмотреть, сможете ли вы идентифицировать какие-либо тенденции, которые могли бы сообщить ваши возможные рекомендуемые действия.

Посмотрите на электронную таблицу Джона ниже и посмотрите, не выскакивает ли что-нибудь на вас:

Вот несколько замечаний, которые вы могли сделать:

• Посетители остаются в среднем в два раза дольше на сообщениях в блоге Джона, чем на его текстовых сообщениях. Это может означать, что Джон выделит больше своих будущих ресурсов для создания контента видео производство ,
• Самые высокие показатели конверсии Джона появляются в блогах, которые он публикует с заголовками постов в списке . В результате он может захотеть добавить больше таких сообщений в будущем.
• Хотя инфографические посты Джона имеют наибольшую долю в социальных сетях, они имеют самые низкие показатели конверсии в целом. Это может предложить несколько разных вещей. Он мог бы привлечь не тех людей своими усилиями по маркетингу в социальных сетях, призывы к действию его инфографика может быть слабой, или он может создавать инфографику не по темам. Джон захочет глубже вникнуть в каждый из этих возможных выводов и определить, стоит ли менять свой подход или продолжать пользоваться потенциальным преимуществом SEO, связанным с увеличением доли в социальных сетях.

После дальнейшего изучения Джон решает предпринять следующие действия после завершения аудита контента:

• Перепишите или удалите все страницы содержимого, которые были оценены ниже, чем «С» в его анализе.
• Тратьте больше времени на продвижение своих страниц с наибольшей конверсией в социальных сетях.
• Создайте четыре вечнозеленых контента, которые похожи на эти страницы с наибольшей конверсией.
• Посвятите публикации хотя бы одного нового видео поста в неделю.
• Разрабатывать больше контента по теме бюджетирования относительно других категорий.

Аудит может быть сосредоточен на качестве контента, опыте работы с клиентами, производительности контента или любой их комбинации.

Используйте результаты своего аудита контента, чтобы составить 5-10 действий, которые вы предпримете после его завершения, основываясь на любых шаблонах, которые возникают из ваших данных.

Затем установите для себя крайние сроки, чтобы включить эти действия в игру и заблокировать в своем календаре все необходимое время. Добавьте крайний срок прямо в таблицу (когда дело доходит до столбцов, их никогда не бывает слишком много!).

Здесь важно отметить одну важную вещь. Когда вы смотрите на горы данных, которые может сгенерировать ваш контент-аудит, легко оказаться пораженным параличом анализа. По сути, вы можете сделать так много выводов и сделать так много всего, что вы не сделаете ни одного из них. Не позволяйте себе попасть в эту ловушку.

Контент маркетолог Павел Грабовский Предлагает много полезных советов по борьбе с параличом анализа, например, сосредотачивайтесь на том, что является наиболее важным, разбивайте решения на куски размером с укус и не беспокойтесь о том, чтобы быть идеальным!

Пока вы отслеживаете свои метрики и регулярно пересматриваете процесс аудита контента, вы увидите, как происходят эти изменения, и сможете исправлять их задолго до того, как они станут большими проблемами, влияющими на производительность вашего сайта.

Продолжая Ваш Аудит

Если вы обнаружили ошибку аудита во время процесса анализа контента, вы всегда можете воспользоваться приобретенными навыками, чтобы расширить аудит только за пределы своего веб-сайта.

Посмотрите на сайты вашего конкурента

Итак, теперь вы знаете все, что нужно знать о вашем собственном контенте. Но если у вас нет действительно уникального продукта или услуги, вы не единственное шоу в городе. У вас есть конкуренция за клиентов.

Эффективность вашего контента всегда будет зависеть, в некотором роде, от контента, который выпускают ваши конкуренты. Даже если их работы напрямую не мешают посетителям увидеть ваши, существует ограниченное количество потребителей, и все они имеют ограниченное количество внимания. Если они используют всю свою энергию, сосредотачиваясь на контенте конкурентов, у них может не хватить умственной сосредоточенности, чтобы уделить внимание вашей.

Проведение аудита контента вашего конкурента аналогично оценке вашего собственного, но с некоторыми ограничениями. Есть несколько показателей, которые вы не сможете получить, не имея прямого доступа к своему веб-сайту и аккаунтам. Показатель отказов, среднее время на странице и коэффициент конверсии, в частности, три, которые трудно обнаружить без доступа к профилю Google Analytics сайта или учетной записи автоматизации маркетинга.

Но, тем не менее, есть еще много разных вещей, которые вы можете отслеживать. Вы можете оценить количество ссылок, указывающих на контентные страницы вашего конкурента, используя такие инструменты, как Majestic Site Explorer или же Обратные ссылки BuzzSumo ,

Вы можете измерить доли в социальных сетях, посмотрев счетчик акций в самом сообщении или введя URL-адрес публикации в службу, такую ​​как BuzzSumo, чтобы увидеть подробную разбивку по их сообщениям. Самые общие особенность. Это может быть не полный аудит, но даже проведение такого ограниченного уровня оценки даст вам много полезных данных о тех областях, где ваши конкуренты в настоящее время опережают ваш сайт.

Что у них работает? Можете ли вы улучшить это каким-то образом ( Техника небоскреба это невероятный способ привлечь кучу трафика)? Какие сайты ссылаются на них, которые могут потенциально ссылаться на вас, если к ним подойдет мощный контент или фантастическая идея для гостевого поста?

Отслеживание эффективности внешнего контента

Еще один способ расширить аудит контента - это включить ресурсы контента вне сайта (если они соответствуют вашим целям аудита). Например, если вы оцениваете эффективность своих усилий по контент-маркетингу, вам нужно включить как можно больше данных в любую инфографику, слайд-колоду или другие выпущенные вами фрагменты внешнего контента, чтобы способствовать узнаваемости бренда и распространению вирусов. ,

Опять же, ваша способность отслеживать показатели, перечисленные выше для этих частей контента, будет зависеть от сайтов, на которых они размещены. Соберите все, что вы можете, но также ищите другие типы данных, которые являются уникальными для внешних источников контента.

Например, просмотр вашей учетной записи Google Analytics должен показывать количество посещений, отправленных каждым внешним элементом на ваш сайт. Сравнение рекомендованных посещений с фрагментами внешнего контента может стать отличным способом определить направление вашего следующего выпуска большого контента.

Проверьте Отчеты> Приобретение> Каналы для общей разбивки трафика по органическому, прямому, реферальному и социальному (и выберите Рефералы, если вы хотите увидеть конкретные точки происхождения).

И если вы используете пользовательские URL с Параметры UTM Например, вы можете сразу увидеть, какой контент посылает больше всего трафика с вашего сайта.

Расширить процесс аудита на другие каналы маркетинга

В дополнение к оценке ваших частей контента вне сайта вы можете применить процесс аудита к другим вашим маркетинговым каналам. Если вы запускаете печатную рекламу в торговых публикациях, постарайтесь определить, сколько запросов вы получили по каждому объявлению (подсказка - это проще всего сделать, если вы укажете источник вашего первого контакта с новой перспективой в вашем CRM после вашего первого разговора).

Или внимательно посмотрите на свои маркетинговые кампании по электронной почте. Содержимое в ваших автоответчиках по-прежнему актуально? Есть ли у вас сообщения, которые имеют более высокий уровень открытия, чем другие? Услуги, такие как MailChimp а также AWeber иметь надежную аналитику наготове.

Прочитайте больше: 5 способов холодной рассылки могут помочь в создании обратных ссылок

В итоге

Когда дело доходит до этого, аудит контента - это не разовый процесс, который вы проводите однажды в голубой луне. Это мышление, которое вы должны применять как к содержанию вашего сайта, так и к другим используемым вами маркетинговым каналам.

Тщательно проводя инвентаризацию существующих частей контента и оценивая данные, которые вы собрали для каждого элемента, вы можете принимать обоснованные маркетинговые решения, которые помогут вам сэкономить время, сократить расходы, расширить свой бренд и повысить общую рентабельность рекламы.

И помните, здесь нет единого решения для всех. Контент-аудит может принимать различные формы, маршруты, подходы и области. Все зависит от ваших потребностей и ваших целей.

Какие инструменты аудита контента вы используете, чтобы сделать его немного более плавным? Какую информацию показал ваш последний аудит?