С Facebook и Google Analytics для правильного измерения кампании

1. Зачем использовать параметры Google Analytics в кампаниях Facebook?
2. Как использовать параметры Google Analytics на Facebook?
3. Всегда ли данные Facebook и Google Analytics совпадают?
4. вывод

Наша команда-партнер Artmisto

Марк Андерс

По сути, в маркетинге эффективности все, что можно измерить, должно быть измерено. Конечно, этот принцип распространяется и на кампании в Facebook. Хотя Facebook уже тратит множество соответствующих метрик, взаимодействие с выбранным инструментом отслеживания на месте должно (в большинстве случаев это Google Analytics) быть дано.

В этой статье освещаются причины сочетания этих двух инструментов, наиболее важные этапы реализации, а также возможные проблемы и различия в ситуации с данными.

Зачем использовать параметры Google Analytics в кампаниях Facebook?

Внутренние отчеты из Facebook обычно дают очень подробное представление обо всех важных KPI. Независимо от того, разбиты ли вы на ежедневной основе или в разбивке по возрастным группам, на Facebook вы можете посмотреть все: от переходов по кликам до широкого спектра типов конверсии и возврата по рекламным расходам. Однако здесь особое внимание уделяется определенным целевым действиям кампании, будь то подписка на новостную рассылку, посещаемость веб-сайта или продажа товаров в интернет-магазине.

Взаимодействие с данными Google Analytics становится особенно важным при оценке эффективности кампании для конкретных локальных KPI, таких как:

• Каков показатель отказов моей целевой страницы для пользователей Facebook?
• Каково время хранения моих пользователей Facebook по сравнению с пользователями из других каналов?
• Как пользователи Facebook переходят на мою страницу?
• Сколько и какие страницы вы посещаете?
• Как выглядят пути кликов?
• Сколько конверсий инициирует Facebook, но какие будут выполнены через другой канал (например, Поиск)?

На эти и другие вопросы о качественной оценке трафика Facebook можно ответить путем правильной привязки Google Analytics и Facebook.

Как использовать параметры Google Analytics на Facebook?

Необходимым условием успешного взаимодействия данных является правильная реализация пикселей Facebook и Google Analytics на вашем собственном веб-сайте. Если это дано, данные поступают в соответствующие инструменты.

Связывание происходит через использование параметров Google Analytics, Параметры UTM , которые хранятся в Менеджере рекламы Facebook на уровне объявления:

Источник: Facebook Менеджер объявлений

Под пунктом Tracking - URL Parameter желаемые параметры можно вводить на уровне объявления. Тем временем Facebook представил динамические параметры URL. Это означает, что вам больше не нужно вводить Источник, Средний, Срок и т. Д. Для каждого объявления. Вместо этого вы можете использовать определенный заполнитель, который Facebook автоматически заполняет соответствующими именами или идентификаторами. Для этого доступны следующие динамические параметры:

• Источник = {{}} site_source_name
• Размещение = {{размещение}}
• ad_id = {{}} ad.id
• adset_id = {{}} adset.id
• CAMPAIGN_ID = {{}} campaign.id
• AD_NAME = {{}} ad.name
• adset_name = {{}} adset.name
• campaign_name = {{}} campaign.name

Определенные параметры или измерения UTM могут быть снова найдены в Google Analytics в разделе «Приобретение», и данные оценены соответствующим образом.

Источник: Google Analytics

Другими словами, чем более детально сформированы параметры UTM, тем точнее можно анализировать эффективность Facebook в Google Analytics. В качестве рекомендации следует использовать как минимум следующие пять параметров UTM:

• utm_source à Referrer (например, facebook, fb)
• utm_medium à Marketing Medium (например, соцплат, см_плат)
• utm_campaign à название кампании (должно соответствовать названию кампании в Facebook)
• utm_term à adset (должно совпадать с названием adset на Facebook)
• utm_content à Ad (должно соответствовать названию объявления в Facebook)

Всегда ли данные Facebook и Google Analytics совпадают?

Четкий ответ, к сожалению: нет. Facebook и Google Analytics - это два разных провайдера, поэтому в показателях всегда будут различия. Для этого есть разные причины:

С одной стороны, есть идентификация пользователя: хотя Facebook относительно легко идентифицировать своих пользователей на разных устройствах по их логину, Google должен полагаться на куки. В результате Google не легко идентифицировать пользователя, когда, например, он переключается с настольного компьютера на смартфон или использует два разных браузера. Facebook, однако, снова распознает пользователей, поскольку они должны войти в систему на всех устройствах и в системе, чтобы использовать Facebook.

Другой важной причиной различий является использование разных моделей атрибуции и периодов с точки зрения конверсий. По умолчанию Facebook также измеряет конверсии по показам с помощью однодневного окна атрибуции и просматривает переходы в течение 28-дневного периода. Эти настройки можно настроить в Менеджере рекламы в разделе Настройки:

Источник: Facebook Менеджер объявлений

Для обеспечения наилучшей согласованности данных должны быть установлены одинаковые модели атрибуции и периоды времени как для Facebook, так и для Google Analytics (например, 28-дневный переход по ссылке и отсутствие окна просмотра).

Существует много других причин различий в показателях, таких как трафик ботов, блокировщик рекламы или время загрузки страницы. Об этом всегда следует помнить и стараться устранить как можно больше различий. Даже в этом случае данные не будут согласованы на 100%, но они имеют, по крайней мере, приблизительно одну и ту же базу данных и позволяют делать выводы анализа.

вывод

Отчеты Facebook и Google Analytics являются важными инструментами для измерения эффективности кампаний в Facebook. Несмотря на то, что данные в обоих инструментах никогда не будут на 100% согласованы, они могут дать важные сведения. Google Analytics фокусируется на качественных показателях сайта, таких как продолжительность пребывания, показатель отказов и количество страниц в сеансе, в то время как Facebook отображает все относящиеся к кампании показатели, такие как стоимость и возврат на рекламу. Для всестороннего анализа производительности стоит взглянуть на обе стороны.

Похожие статьи, которые могут вас заинтересовать: