Як підвищити ефективність досягнення рекламою маркетингових цілей

1. Довгострокові цілі реклами
2. Оперативні завдання реклами
3. Взаємозв'язок завдань реклами з довгостроковими маркетинговими цілями
4. Цільова аудиторія реклами
5. Визначення методу рекламного впливу
6. Контроль результативності реклами

Наша команда-партнер Artmisto

Автор: Кручінецкій Сергій Михайлович , Керівник компанії «Пітер-Консалт», [email protected] Опубліковано в журналі «Індустріальний і b2b маркетинг», №4, 2009 г. В умовах економічної кризи підприємства шукають можливості для підвищення ефективності реклами, тому зараз як ніколи важливо точно визначити ефективні напрямки рекламної кампанії. У статті розглянуті завдання рекламної діяльності компанії, що працює на промисловому ринку, методи рекламного впливу і показники їх ефективності.

Незважаючи на те, що на промисловому ринку реклама не є основним інструментом просування товарів і послуг, питання ефективного використання рекламного бюджету є актуальним, тим більше в умовах економічної кризи.

Іноді компанії планують свою рекламну активність, забуваючи про те, що реклама не має самостійних цілей, а є одним з інструментів досягнення маркетингових цілей компанії, сформованих в маркетинговому плані . Не можна також забувати, що реклама є невід'ємною частиною маркетингової діяльності компанії і повинна підкорятися всім її принципам і правилам.

У раніше опублікованій статті автор описав методику планування маркетингових показників , Використану в компанії, що поставляє на промисловий ринок витратні матеріали. Розглянемо цілі рекламної діяльності такої компанії, підлеглі завданню виконання планів по раніше визначеним маркетинговими показниками.

Довгострокові цілі реклами

Отже, рекламні дії повинні забезпечувати досягнення цілей, сформованих маркетинговим планом і річним планом продажів за наступними показниками:

• потенціал клієнтів;
• об'єм реалізації;
• дохід (маржинальний прибуток) компанії.

Оскільки загальні маркетингові цілі встановлюються як в цілому для ринку, так і для окремих його сегментів (регіони, галузі, товарні групи, канали продажів), то і цілі реклами повинні бути описані для кожного з цих сегментів.

Оперативні завдання реклами

У короткостроковій перспективі досягнення маркетингових цілей реклами визначається виконанням наступних завдань.

• Формування у клієнта потреби в пропонованих компанією товари або послуги, тобто зміцнення клієнта в думки, що придбання товару або послуги може вирішити його проблему.
• Підвищення обізнаності клієнта про компанії в цілому і про пропоновані нею товари і послуги.
• Створення у клієнта позитивного ставлення до компанії та пропонованим нею товарів і послуг.
• Формування у клієнта наміри купити які пропонує компанія товари або послуги.
• Сприяння покупці, тобто переконання клієнта в тому, що ціна продукту, методи його реалізації, його рекламна та інформаційна підтримка не ускладнять покупку.

Взаємозв'язок завдань реклами з довгостроковими маркетинговими цілями

Пріоритетність тієї чи іншої задачі рекламної діяльності стосовно конкретної дії або заходу встановлюється виходячи із значущості окремих маркетингових цілей реклами. Так, якщо для будь-якого сегменту в якості пріоритетного маркетингової мети встановлюється збільшення потенціалу клієнта, то завдання реклами будуть спрямовані на формування у нього потреби в товарі, підвищення його обізнаності про компанії та її товарах / послугах, а також на поліпшення його ставлення до них .

У процесі планування реклами для встановлення зв'язків між рекламними завданнями і маркетинговими цілями пропонується використовувати такі дані (табл. 1).

Таблиця 1. Маркетингові цілі і завдання рекламної діяльності

Цільова аудиторія реклами

У процесі планування реклами повинна бути чітко описана цільова аудиторія, на яку спрямоване рекламне вплив.

Цілі, методи впливу і способи оцінки ефективності реклами в значній мірі залежать від того, на якому етапі знаходяться відносини компанії-постачальника з компанією-покупцем. У описуваної компанії була прийнята така класифікація клієнтів, відповідна етапах розвитку відносин - «Воронки продажів» .

1. «Потенціал» - цільові споживачі продукту компанії, з якими ще не було контактів.
2. «Контакт» - клієнти, з якими стався первинний контакт і про які в клієнтській базі є мінімально необхідна інформація.
3. «Обговорення» - клієнти, з якими ведеться робота з тестування продукту, погодженням контрактно-цінових і інших умов поставки.
4. «Перша покупка» - клієнти, які вчинили першу, можливо пробну, закупівлю.
5. «Співпраця» - клієнти, регулярно закуповують продукт компанії.

Залежно від маркетингових цілей реклами і складу цільової аудиторії повинен визначатися цільової результат рекламного впливу (табл. 2).

Таблиця 2. Цільовий результат рекламного впливу

При плануванні рекламної діяльності в регіональних або галузевих сегментах повинна бути оцінена структура цільової аудиторії і відповідно до її складом повинні бути сформовані завдання рекламної діяльності (табл. 3).

Таблиця 3. Завдання рекламної діяльності в залежності від складу цільової аудиторії

Визначення методу рекламного впливу

Вибір методу рекламного впливу визначається на підставі маркетингових цілей і завдань реклами. Обраний метод повинен забезпечувати найбільш ефективне (по співвідношенню «результат - витрати») досягнення даних цілей. Можна рекомендувати наступний склад рекламних заходів для досягнення окремих маркетингових цілей (табл. 4).

Таблиця 4. Види рекламної діяльності в залежності від маркетингових цілей

У ситуації, коли необхідно досягнення кількох цілей, вибір повинен бути зроблений на користь того виду реклами, який забезпечує найбільш повну реалізацію всього комплексу завдань.

При виборі методу рекламного впливу слід також враховувати склад цільової аудиторії (табл. 5).

Таблиця 5. Види рекламної діяльності в залежності від складу цільової аудиторії

Контроль результативності реклами

У процесі планування рекламної діяльності в обов'язковому порядку повинні бути визначені критерії досягнення цілей, а також форми контролю за виконанням цих цілей. При відсутності такої інформації рекламний захід має визнаватися необгрунтованим і виключатися з рекламного плану.

Показники результативності та методи їх контролю визначаються індивідуально для кожного рекламного заходу, в залежності від типу заходу і завдань, які передбачається виконати в ході його реалізації. Причому контроль майбутньої результативності починається ще на етапі вибору конкретної рекламної площадки зі списку можливих (табл. 6).

Таблиця 6. Контроль результативності реклами

В ході рекламного заходу або за результатами його проведення повинні вимірюватися показники результативності за методикою, визначеною рекламним планом.

Після закінчення заходу повинен бути підготовлений звіт, що відображає наступні основні моменти:

• оцінка результативності заходу на основі показників, визначених в процесі планування;
• порівняння досягнутих показників результативності з аналогічними показниками за раніше проведеним рекламним заходам;
• висновки про ефективність заходу і досягненні загальних маркетингових цілей;
• висновок про доцільність проведення подібних заходів в подальшому;
• пропозиції щодо підвищення результативності заходів даного типу.

Статистика результативності рекламних заходів повинна накопичуватися і регулярно аналізуватися.

На закінчення опишемо процедуру планування рекламної діяльності, засновану на викладених вище міркуваннях.

Для забезпечення необхідної ефективності реклами пропонуємо наступний порядок дій з планування рекламних заходів.

1. маркетинговий план формує пріоритетні для просування компанії сегменти ринку і якісні маркетингові цілі діяльності в цих сегментах.
2. Річний план продажів встановлює за пріоритетними сегментами ринку кількісні маркетингові цілі, пов'язані з потенціалом, відвантаженнями і доходом.
3. Довгострокові цілі реклами по кожному з пріоритетних сегментів встановлюються виходячи з кількісних і якісних маркетингових цілей; планується загальна сума витрат на рекламу в кожному сегменті.
4. Для кожного з пріоритетних сегментів аналізується склад цільових клієнтських груп (структура, чисельність).
5. На основі довгострокових цілей реклами і аналізу цільових груп визначаються оперативні завдання реклами в кожному з пріоритетних сегментів.
6. Виходячи з оперативних завдань реклами в сегменті, складу цільових груп і виділеного на сегмент рекламного бюджету визначається склад рекламних заходів.
7. Для кожного заходу встановлюються показники результативності та формується методика їх контролю.

Компанія "Пітер-Консалт" надає послуги з розробці плану маркетингу . На нашому сайті ви можете ознайомитися з прикладами наших робіт , відгуками замовників , презентацією нашого семінару по темі маркетингового планування . Дізнайтеся про можливості оптимізації витрат на цю послугу в розділі "Вартість розробки маркетингового плану" .

Якщо ви заповніть цю форму, ми підготуємо комерційну пропозицію , Що враховує можливості такої оптимізації.