Як використовувати показник SERP impressions з Яндекс.Вебмайстер для аналізу змін в ранжуванні

1. Типові проблеми, що утрудняють прийняття рішень на основі зміни позицій і трафіку
2. Альтернатива: аналіз видимості з урахуванням SERP impressions
3. Оцінка змін у ранжуванні сайту по скоригованого прогнозу показів
4. Стабільні позиції, пошуковий попит зростає
5. Позиції ростуть, пошуковий попит стабільний
6. Позиції падають, пошуковий попит зростає
7. Безкоштовний інструмент для автоматизації роботи
8. Приклади застосування методики та сервісу
9. Мінуси і проблеми підходу

Наша команда-партнер Artmisto

Одна з перлин SEO-шной мудрості в моєму Цитатник це фраза Євгенія Лєтова:

Це ж SEO. Зробив - подивився. Зробив - подивився. Помолився.

Коротко передана вся суть оптимізації. SEO - нескінченний цикл доробок сайту і аналізу реакції пошукових систем на них. Навряд чи кому-то потрібно доводити, наскільки важлива стадія «подивився». На жаль, вона ще й дуже складна.

Коли ми працюємо з невеликою кількістю запитів і парою-трійкою посадочних сторінок, все просто. Якщо ж потрібно оцінити ранжування сайту або розділу на кілька сотень посадкових, вже з'являються проблеми. Більшість методів неточні і трудомісткі. Виділити достовірні зміни і пов'язати їх з конкретними діями на сайті завжди складно. ось приклад аналізу , Який довелося провести в далеко не самому заплутаному випадку.

Типові проблеми, що утрудняють прийняття рішень на основі зміни позицій і трафіку

Якщо спиратися на динаміку позицій, то доводиться враховувати, наприклад:

• Нестабільність видачі (багаторукий бандит, домішка свіжих результатів ...).
• Можливі помилки при зборі семантичного ядра (якщо в систему моніторингу не додав важливі ключі, вони взагалі випадають з розгляду).
• Різну цінність у позицій у видачі (зростання з 12-го місця до 2-го це відмінно, зростання на ті ж 10 пунктів з 80-го до 70-го - ні про що).

Якщо брати до уваги динаміку трафіку, то частина проблем вирішується (кількість візитів корелює відразу з усіма позиціями по всім запитам), але з'являються нові:

• Приріст / падіння часто пов'язані з сезонними змінами пошукового попиту.
• Зміна обсягу трафіку призводить до зміни його якості (потенційної конверсії), яке не оцінити для хмари НЧ-запитів.

Загалом, для того, щоб зробити адекватні висновки, потрібно об'єднувати обидва підходи, ретельно зіставляючи дані з різних інструментів. Чи є інший шлях? На щастя, є!

Альтернатива: аналіз видимості з урахуванням SERP impressions

Методика теж ні в якому разі не універсальна, але може дати дуже багато корисних даних при оптимізації сайту під Яндекс - причому швидко і безкоштовно. Вона заснована на нехитрих операціях з даними про SERP impressions.

SERP impressions - один з статистичних показників, які можна отримати за запитами вашого сайту в Яндекс.Вебмастере. В інтерфейсі він відсутній:

Зате є в вивантаженні!

Ось скріншот отриманого файлу:

Аналогічна статистика є і по кожному окремому запиту, не тільки по групах.

Досить очевидно, що «SERP impressions» переводяться як «покази видачі», тобто загальна кількість пошуків за конкретній фразі. Інакше кажучи, це ті самі циферки, за якими ганяються парсери Wordstat. Тільки інформація в колонці SERP impressions набагато актуальніше. Само собою, у неї маса різних застосувань, про один я якось вже згадував у статті про карту входжень . Сьогодні детально розповім ще про одне - мабуть, про сам «смачне».

Оцінка змін у ранжуванні сайту по скоригованого прогнозу показів

Брр, ну і заголовок я написав. Насправді все гранично просто. Дивіться.

У вивантаженні з Вебмастера у нас є для кожного ключового слова:

• Impressions - кількість показів сайту у видачі.
• SERP impressions - загальна кількість показів видачі (дорівнює сумі першого показника і числа показів видачі, в які сайт не потрапив).

Чим вище відношення Impressions / SERP impressions - тим краще. Якщо воно дорівнює одиниці, це означає, що наш сайт завжди показується користувачеві по даному запиту.

Легко зрозуміти, що якщо позиції сайту стабільні, то частка видимості також не буде особливо змінюватися; якщо ранжування покращиться, вона виросте, а якщо погіршиться то впаде.

Чому це співвідношення так важливо?

Та тому що ми пішли від кількості показів до відносних часток, які можна використовувати далі, порівнюючи періоди з різною кількістю SERP impressions, тобто з різною популярністю запиту. Щоб було зрозуміло - кілька різних ситуацій на діаграмах.

Стабільні позиції, пошуковий попит зростає

Співвідношення завжди 0,4. Разом з SERP impressions зростає і число показів сайту.

Позиції ростуть, пошуковий попит стабільний

Спочатку співвідношення 0,4, потім 0,6, потім 0,8.

Позиції падають, пошуковий попит зростає

Спочатку співвідношення 0,4, потім 0,2, потім 0,13:

У всіх випадках сайт отримує однакову кількість показів, хоча ситуації принципово різні. Про ці відмінності як раз дуже явно сигналізує співвідношення покази сайту / все покази.

Як від цих сигналів перейти до власне методикою оцінки динаміки відносини Яндекса до сайту? Теж не особливо складно. Все що нам потрібно - це порівняти два числа. По-перше, реальна кількість показів сайту в тестовий період, наприклад через місяць після переиндексации (число є в вивантаженні). По-друге - прогноз показів, розрахований на основі даних предудущей періоду (з допущенням, що позиція стабільна). І все!

Інакше кажучи, ми розглядаємо зміну популярності запиту і зміна позицій нашого сайту по ньому окремо, а потім об'єднуємо в одну просту цифру.

По кроках:

1. Обчислюємо частку реальних показів для першого періоду.
2. Беремо SERP impressions для другого періоду і множимо його на цю частку - ми отримуємо прогноз показів сайту за умови, що його позиція буде незмінною. Тобто прогноз враховує зміну пошукового попиту, роблячи можливим наступний пункт.
3. Порівнюємо прогноз з реальним числом показів сайту. Якщо прогнозоване число показів менше реального, значить позиції сайту зміцнилися. Якщо прогноз виявився занадто оптимістичним - впали.

Тут може виникнути закономірне питання. Добре, завдання вирішується в три дії, прямо як в першому класі, але навіщо вона взагалі потрібна, якщо у нас і так є середні позиції для кожного запиту? І ми можемо порівнювати відразу позиції до / після?

Зрозуміло, порівнювати позиції теж можна і потрібно. Але вивчаючи кількість показів ми бачимо не абстрактні цифри зміни позицій, а реальну характеристику взаємодії користувачів з сайтом. От раніше така частка живих людей бачила сайт за запитом - а тепер інша. Це з одного боку.

А ще різниця в показах між прогнозом і реальністю дуже зручна для обробки. Можна просто скласти різницю для всіх запитів і отримати одне число зі знаком плюс або мінус, яке буде демонструвати, скільки показів ми змогли додати сайту (саме ми, а не сезонність).

Робити обчислення з отриманим показником так само просто, як і з обсягом трафіку. При цьому:

• вплив коливань попиту ми усунули відразу ж;
• набрати потрібну для статистичної достовірності кількість показів набагато простіше, ніж аналогічне число кліків;
• можна сегментувати дані за різними характеристиками ключових слів (входження слова «купити», зміна CTR і так далі ...), об'єднуючи їх для різних сторінок.

Виходить щось середнє між аналізом трафіку і позицій - з перевагами того і іншого!

Безкоштовний інструмент для автоматизації роботи

Методика проста, але досить громіздка по необхідним рухам (зібрати вивантаження в один файлик, зчепити однакові ключі, вирахувати співвідношення і прогноз ...). Як напевно здогадалися постійні читачі, які знають про мою давню любов до Excel , Я вважаю за краще робити таке з допомогою онлайн-інструментів. Якщо потрібного сервісу в природі не існує, створюю свій.

Ось він: https://bez-bubna.com/free/webmaster.php

Завантаживши в нього два файли з ключовими словами, вивантажені з Яндекс.Вебмайстер ( «Популярні запити»), ви отримаєте табличку:

У таблицю хотілося вмістити багато полів, тому назви деяких стовпців потрібно розшифрувати:

1. Δ покази (абс.) - виходить простим відніманням кількості показів в першому періоді з кількості показів у другому. Якщо у другому періоді менше показів, отримуємо число зі знаком мінус.
2. Δ покази (прогноз) - виходить множенням частки показів сайту за запитом в першому періоді на SERP impressions в другому. Тобто це прогноз зміни кількості показів при незмінній позиції, розрахований як описано вище.
3. Δ покази (підсумок) - найголовніший показник, це оцінка, як багато показів втратив (або отримав) сайт за запитом саме через зміну позицій. Вплив зміни популярності запиту звідси прибрано. Виходить вирахуванням другого шпальти з першого.

Давайте візьмемо реальний приклад, і ви побачите, як все просто і логічно.

Дивимося другий запит на скріншоті. Кількість показів по ньому в першому періоді - 7613, а в другому - 10843 (два останніх стовпчика). Вважаємо: 10843 - 7613 = 3230 (перший стовпець).

Порахуємо, скільки повинно було бути показів, якби позиція не змінилася. Ділимо 7613 на 32689, отримуємо 0,233. Тобто наш сайт потрапляв приблизно в 23% всіх видач за запитом. Знайдемо скільки складе ця частка від SERP impressions в другому періоді: 0,233 * 26775 = 6236. Нарешті, віднімаємо з нього кількість показів в першому періоді: 6236 - 7613 = -1377 (другий стовпець).

Зверніть увагу: розрахунок пророкує падіння числа показів сайту пропорційно падінню SERP impressions.

Тепер віднімаємо прогноз з реальної різниці: 3230 -1377 = 3230 + 1377 = 4607 (третій стовпець).

Якби позиції не змінилися, то прогноз виявився б точний і підсумковий результат дорівнював нулю: -1377 - 1377. Позитивний результат сигналізує про поліпшення позицій, негативний - про їх погіршенні, тільки набагато більш точно, ніж просто середня позиція.

Сервіс також показує сумарне, середнє і медіанне зміна видимості (корисно для експрес-оцінки). За моїми спостереженнями, приріст / падіння скоригованої видимості добре корелює зі зміною обсягу трафіку з Яндекса.

Це найбільш очевидні показники, в подальшому я розширю список.

Приклади застосування методики та сервісу

Застосувань приблизно мільйон. навскидку:

• Упав трафік з Яндекса і нам потрібно визначити по яких запитах. Чому не скористатися Метрикою? Тому що кліків практично завжди значно менше, ніж показів, так що порівняння з показів більш статистично достовірно і його можна використовувати на більш коротких періодах.
• Приходить новий клієнт з недавно допрацьованим сайтом (не відстежував позицій). Нам потрібно зрозуміти тенденції і ефект доробок.
• Пошук перспективних запитів: зі зростаючим SERP impressions (можна робити і без інструменту, але набагато зручніше порівнювати стовпці в одній вивантаженні з додатковими даними).
• Клієнт вимагає показати статистику прямо з Яндекса, а не з «накрученого сброщіка позицій».
• Аналіз розподілу CTR по позиціях (в деяких запитах користувачі прокліківают весь ТОП-10 і битися за верхні позиції не так уже й важливо, а буває навпаки і все вершки знімає 1 місце).
• Ви самі клієнт і оптимізатори кажуть, що трафік не росте через сезонність (і треба збільшити бюджет, до речі). Є спосіб їх перевірити!

Мінуси і проблеми підходу

Незважаючи на всі плюси, використання метрик, які враховують SERP impressins, ні в якому разі не можна вважати єдиним і універсальним методом. У будь-якого підходу є купа недоліків, будь-який аналіз з використанням однієї метрики це сильне спрощення реальності. Власне, для того він і потрібен: спростити - значить зробити придатним для роботи.

Очевидно, що на частку реальних показів впливає не тільки позиція сайту (але і кількість Діректа, наприклад).

Крім того, SERP impressins легко може виявитися накрученим SEO-сервісами по перевірці позицій. З іншого боку, якщо накрутка більш-менш стабільна, то на результат це не вплине: ми дивимося динаміку.

Нарешті, є проблеми з точністю даних в самому вебмайстрів. У деяких випадках SERP impressins виявляється дорівнює нулю, в той час як за запитом були покази та кліки. Я написав в ТП Яндекса з цього приводу. Ось деякі відповіді з листування:

Після аналізу мого файлу:

Зрозуміло, інструмент в bez-bubna.com відфільтровує такі ситуації. Так що працювати з показником можна. Здорово, що Веб-майстер (на відміну від Google Search Console) віддає цю статистику. Користуйтеся!

ps Методику я толком ні з ким не обговорював, хоча використовую в роботі вже півроку. Напевно тут ще можна придумати багато корисного. Наприклад, в вивантаженнях Вебмастера є дані про покази на різних позиціях. Зрозуміло, покази на 1 місці цінніше, ніж покази на десятому. За ідеєю, можна для кожного запиту вважати прогноз для показів на кожній позиції, хоча це зменшить статистичну достовірність (менше числа, більше випадковостей). Загалом, що буду радий ідеям і зауважень.