Як за 7 кроків спрогнозувати майбутню ефективність SEO-процесів - CMS Magazine

1. SEO бізнес
2. Прогнозування ефективності в 7 кроків
3. Визначте проблему, яку ви збираєтеся вирішити
4. Визначте, що ви збираєтеся прогнозувати, і як це вплине на ваші дії і рішення
5. Визначте фактори, що впливають на бізнес-результати, які ви збираєтеся прогнозувати
6. Оцініть, наскільки ці змінні вплинуть на бізнес-результати
7. Розгляньте кілька сценаріїв
8. Визначте можливості
9. Складіть прогноз для кожного із сценаріїв
10. Почніть діяти
11. висновок

Наша команда-партнер Artmisto

Однією з найскладніших завдань для будь-якого підприємства, не тільки зайнятого в секторі SEO, є прогнозування і кількісна оцінка ефективності власних ринкових ініціатив.

Десятиліттями успішні компанії будувалися, росли і купувалися завдяки здатності своїх власників оцінювати можливості і рухатися вперед, керуючись досяжними перспективами.

Але все ж, далеко не кожен прогноз є точним на 100 відсотків, хоча це, звичайно ж, не є темою сьогоднішньої статті. Розвиток аналітичних навичок та використання добутої інформації для вибору найбільш значущих пріоритетів в конкурентній області SEO ставить вас, як бренд, агентство або незалежного фахівця, в вигідну позицію по відношенню до суперників по бізнесу.

У моїй останній статті я ділився ідеями про те, як оцінити «частку розголосу» для отримання конкурентної переваги. Сьогодні ми зробимо ще один крок вперед і поговоримо про прогнозування можливостей пошукових систем і про те, яке значення має попередня оцінка ефективності SEO-процесів.

Ми працюємо в стрімко зростаючої індустрії, вік якої 15 років. згідно інтерактивного маркетингового прогнозу Forrester для США на проміжок з 2011 по 2016 рік, індустрія SEO в цій країні оцінюється в $ 2,2 мільярда. Отже, якщо ви хочете, щоб люди ставилися до SEO, як життєво важливою бізнес-функції, почніть самі ставиться до неї також - це буде цілком логічно.

SEO бізнес

Найбільш активні з SEO-маркетологів хочуть зрозуміти ділову значимість SEO-проектів, щоб оцінити практичний вплив SEO на свій бізнес. Якісна оцінка SEO дозволяє їм надавати своєму керівництву інвестиційний бізнес-план, і зосереджувати увагу на найбільш перспективних напрямках, які гарантують максимальні результати, включаючи показники прибутковості і мінімізації витрат.

Для тих, хто вважає прогнозування необов'язковим і зайвим, хочу сказати наступне: спробуйте на секунду оцінити ситуацію як бізнесмен, а не як технічний SEO-спеціаліст або планувальник. SEO індустрія стрімко дорослішає і, буквально на очах, стає найголовнішим пріоритетом на порядку денному будь-якого директорату з маркетингу. Якщо ви дійсно розраховуєте на підтримку виконавчого, технічного і маркетингового керівництва в своїх планах, здатність розвивати SEO-ініціативи та планувати їх вам просто необхідна.

Це елементарна бізнес-логіка і прогнозування є невід'ємною її частиною.

Раніше в цьому році ми проаналізували терабайти ранжируваних сторінок, соціальних сигналів, ключових слів, зворотних посилань, рейтингів і показників вартості за клік.

Навіть по цій порівняно невеликій вибірці рахунків, фінансових звітів та технологічних вертикалей, бренди втрачають близько $ 112 мільйонів за рахунок нереалізованих продажів. Повторюся, це була крихітна вибірка з трьох секторів ринку, повний і глибокий аналіз усіх секторів виразно виявив би мільярди доларів упущеної вигоди. Але ж ці можливості могли бути реалізовані за рахунок більш агресивною або ефективної оптимізації пошукової активності. Ми з'ясували, що в середньому компанії роздрібної торгівлі могли б збільшити власний прибуток більш ніж на $ 51 мільйон потенційного прибутку, на таку ж надбавку могли б розраховувати і фінансові компанії. Продавці апаратних засобів і програмного забезпечення в середньому недоотримали близько $ 5,4 мільйона річного прибутку.

Прогнозування ефективності в 7 кроків

Безліч людей переконані, що через відсутність контролю над живим пошуком і ранжування в пошукових системах, SEO-прогнозування є малопереконливим і абсолютно ненауковим процесом. Хоча я і готовий погодиться з тим, що прогнозування в SEO знаходиться в зародковому стані і все ще є скоріше мистецтвом, мені хотілося б поділитися з вами покроковим керівництвом.

Немає ніяких приводів вважати, що SEO-прогнозування не повинно слідувати фундаментальної схемою аналізу, наведеної нижче.

• Створіть модель прогнозування:
  • Визначте проблему, яку ви збираєтеся вирішити.
  • Визначте, що ви збираєтеся прогнозувати, і як це вплине на ваші дії і рішення.
  • Визначте фактори, що впливають на бізнес-результати, які ви збираєтеся спрогнозувати.
  • Оцініть, наскільки ці змінні вплинуть на бізнес-результати.
• Сформуйте модель можливостей:
  • Розгляньте кілька сценаріїв.
  • Визначте можливості та оцініть їх як пріоритети.
  • Складіть прогноз для кожного із сценаріїв.
• Почніть діяти

Хоча в подальшому наша стаття буде присвячена розбору кожного з етапів, я хотів би звернути вашу увагу на один важливий елемент подібного підходу. При плануванні сценаріїв для SEO в більшості випадків ми припускаємо X% зростання або підняття на Y позицій для ВСІХ ключових слів, без окремого аналізу кожного з них. Описані ж вище кроки дійсно інформативні, так як вони дають маркетологу уявлення про потенційні результати для КОЖНОГО з ключових слів.

Визначте проблему, яку ви збираєтеся вирішити

За свою кар'єру я бачив кілька випадків успішного прогнозування без урахування бізнес проблеми. Як я вже говорив вище, процес починається з постановки питань, таких як:

• Куди мені слід направити SEO-інвестиції?
• На яких ключах я повинен зосередити увагу?
• Чи потрібно мені підвищення рангу брендових ключових слів?
• Чи не принесе велику вигоду вибір не-брендових ключів в якості пріоритету?
• На якої категорії товарів повинна фокусуватися моя SEO-стратегія?

Визначте, що ви збираєтеся прогнозувати, і як це вплине на ваші дії і рішення

Далі, визначте, які з метрик ви хочете прогнозувати. З огляду на важливість прогнозів для відділів маркетингу та управління ресурсами, я настійно рекомендую брати метрики, наочно демонструють ефективність бізнесу. І що більш важливо, вони повинні давати відповіді на питання, задані в кроці 1. Дуже важливо, щоб ви розуміли, для чого вам потрібен прогноз.

Деякі з наших клієнтів бачать користь прогнозів в тому, що вони дозволяють знизити витрати на платний пошук за рахунок підвищення рангу звичайних запитів, а також передбачити показник конверсії або ж обсяг прибутку.

Також не забувайте, що справа не тільки в виборі правильної метрики, такий як показник конверсії, що саме по собі важливо . Не менш корисно буває визначити саму бізнес-ситуацію. Іншими словами, прогнозування конверсії матиме значення лише в контексті підвищення рангу групи ключових слів.

Визначте фактори, що впливають на бізнес-результати, які ви збираєтеся прогнозувати

Ідентифікувати змінні, що визначають бізнес-результати, які ви збираєтеся прогнозувати, не так просто. Вам необхідно сформувати список метрик і скласти A / B тест, щоб визначити, чи вплинуть ці змінні на результати справи. Хоча це завдання і вимагає багато часу, не здумайте відступати - цей етап, можливо, найскладніший, але він же і самий плідний.

Нижче наведено лише декілька змінних, які можуть бути прийняті до уваги при плануванні показника конверсії від підвищення рангу групи ключових слів:

• Поточний ранг і рівень конверсії
• Цільовий ранг і рівень конверсії
• Складність підвищення рангу і конверсії
• Вартість кліка і супутні дані
• дані PageRank
• Дані Search volume
• Дані по ключам - брендовим і не-брендовим
• Середній показник конверсії
• соціальні сигнали

Але це лише приклад - вам слід самостійно визначити, які з змінних впливають на ваші цільові результати.

Оцініть, наскільки ці змінні вплинуть на бізнес-результати

Зібравши всі необхідні для аналізу змінні, ви можете приступити до оцінки того, наскільки вони впливають на результати, які ви маєте намір спрогнозувати. Це може бути нелегким завданням, проте дані A / B тестування, проведеного під час другого кроку, нададуть вам неоціненну допомогу.

З математичної точки зору, це відношення між вашими змінними і бізнес-результатами і є прогнозованою моделлю. Наступні чотири кроки спрямовані на те, щоб спроектувати її на реальні сценарії і перспективи.

Я хотів би відзначити один важливий момент при побудові моделі - переконайтеся в тому, що вона дозволяє отримувати дані по проекту в разі розрізняються цільових рангів для кожного з ключових слів в межах групи.

Якщо вам вдасться домогтися цього, в SEO-прогнозуванні ви зробите для своєї компанії величезний крок вперед. Справа в тому, що більшість аматорських моделей прогнозів будуються на припущенні, що цільової ранг всіх ключових слів в межах групи буде однаковий, а це вельми неправдоподібний сценарій. До того ж, якщо ваша модель дозволить задавати різні ранги для кожного з ключових слів в групі, ваш прогноз стане більш гнучким і точним.

Розгляньте кілька сценаріїв

Сфера SEO, як і саме наше життя, річ у певній мірі неточна. Втім, ми будуємо моделі прогнозів саме тому, що в плановані результати завжди закладений елемент похибки.

Якби ми могли точно сказати, якими будуть результати, нам би залишалося лише вибрати порядок дій, який вів би нас до них. У нас би не виникало проблем в управлінні ресурсами, а складання будь-якого бізнес-плану ставало б найпростішої завданням. З огляду на існуючий фактор похибки, має сенс вибудовувати прогноз, розрахований відразу на кілька сценаріїв.

Найкраще це можна продемонструвати на прикладі. Скажімо, я хочу спрогнозувати плановану прибуток при підвищенні рангу моїх брендових ключових слів. Я можу вибрати кілька сценаріїв для цільового рангу, які можуть виглядати наступним чином:

• Агресивний сценарій: Метою є перше місце в пошуку для всіх ключів.

• Збалансований сценарій: Ранг всіх ключових слів повинен бути вище, ніж у моїх конкурентів, чий посторінковий індекс цитованості нижче мого. Також вам можливо захочеться взяти до уваги конкурентів, поступаються вам за іншою сторінкової і поза-сторінкової статистикою.

• Консервативний сценарій: Метою тут є підвищення рангу низькочастотних ключових слів в пошуку в порівнянні зі сторінками конкурентів з більш низьким індексом цитування.

Не бійтеся повторюватися, пам'ятайте, що кожна модель прогнозу повинна залишати простір для похибки і ризику. Цього можна домогтися, створивши декілька варіацій моделі, описаній в Кроці 4.

Аби не заглиблюватися в теорію планування, скажімо, що одним із способів створення окремої моделі для кожного сценарію є зміна параметрів використаних при побудові моделі.

Визначте можливості

Завершивши роботу над моделлю, ми можемо розім'яти наші аналітичні м'язи і використовувати її за призначенням. Першим кроком буде визначення можливостей (ділової ситуації) до яких ми хочемо застосувати наш прогноз.

Наше креативне співтовариство застосувало прогноз до кількох ситуацій. Ось найпоширеніші з них:

• Загальна оцінка цільового ринку: Компанії, які воліють працювати з великими групами ключових слів, повинні провести загальну оцінку цільового ринку для аналізу секторів, в яких вони мають намір працювати. Наприклад, великий електронний магазин, що пропонує широкий асортимент одягу та взуття, може зайнятися прогнозуванням показника конверсії при зміні рангу ключових слів для кожної з груп товарів. Ми часто бачимо подібний тип прогнозів, застосовуваний клієнтами для оцінки потенційної прибутковості окремих товарних груп і категорій. Також подібний підхід дає можливість подальшого поглибленого аналізу окремих перспективних груп.

• Оцінка перспектив окремих ключів: На противагу глобального прогнозу, наведеному вище, SEO-менеджери частіше аналізують можливий вихід від використання окремих ключових слів. Припустимо, ви - SEO-менеджер магазину футбольної атрибутики і хочете сконцентрувати зусилля на галасі навколо фіналу Іспанія-Італія на Euro 2012. Ви можете зважити два низькочастотних ключових слова, кожне з яких пов'язане з іспанської або італійської атрибутикою. Іншими словами, кожна перспективна можливість являє собою набір ключових слів, ранг яких ви збираєтеся підвищувати.

Складіть прогноз для кожного із сценаріїв

Продовжимо з попереднім прикладом. Тепер у нас є дві перспективи, кожна з яких вимагає підвищення рангу певної групи ключових слів, пов'язаних з футбольними командами Іспанії та Італії. Як було сказано в Кроці 5, маючи на меті підвищення рангу цих ключів, переконайтеся, що маєте на руках план для кількох варіантів розвитку подій.

Наприклад, ви можете побажати змоделювати консервативний і збалансований сценарії для обох перспектив, так як великі продавці спортивних товарів розібрали всі місця на першій сторінці і вам потрібен реалістичний прогноз.

Тепер, для кожного із сценаріїв складіть прогноз. Ваші викладки будуть відображати конверсію від підвищення рангу за двома ключовими напрямками. Знову ж таки, ви отримаєте два набору планованих показників для кожної з ініціатив, консервативної і збалансованою.

потенційний прибуток

збалансований сценарій

консервативний сценарій

італійський інвентар

EUR 160,985

EUR 98,000

Іспанська інвентар

EUR 201,679

EUR 80,000

Почніть діяти

Наступний крок - найважливіший у всьому процесі побудови прогнозу. Це активні дії, засновані на результатах аналізу. Вище нам вдалося з'ясувати, що ключові слова, пов'язані з Іспанією, більш привабливі при збалансованому сценарії. Але, як і все в нашому житті, аналіз може бути куди більш складним, і ми це наочно продемонструємо:

• Припустимо, збалансований іспанська сценарій може зажадати великих інвестицій в розробку контенту і канали соціальних медіа. Якщо у вас вистачає ресурсів для фінансування цих двох областей, ви можете зробити ще один крок і оцінити обсяг необхідних коштів. Тоді ви зможете отримати приблизний коефіцієнт окупності інвестицій.

• З іншого боку, консервативний сценарій роботи з італійським інвентарем виглядає більш реалістичним, внаслідок обсягу і насиченості контенту, доступного для цієї категорії товарів. Також у вас може вже бути певний досвід в роботі з цим продуктом. Таким чином, приклавши мінімум зусиль, ви зможете домогтися скромного, але позитивного підвищення рангу ключів. Залежно від вашої завантаженості, цей сценарій може виявитися найбільш ефективним.

І список подібних припущень може тривати до нескінченності.

Але тепер у вас на руках є викладки з потенційною прибутковістю різних категорій товарів при роботі за сценаріями різного ступеня амбіційності. Тепер ви достатньо обізнані для вибору мети, перерозподілу коштів, розстановки пріоритетів в проектах і складання фінансового плану для подальших інвестицій.

висновок

Прогнозування можливостей є суттєвою частиною моделювання бізнес-плану в SEO. Хоча ми і змушені постійно боротися з труднощами і адаптуватися до нововведень в Panda, Penguin, а також скороченням надаються Google даних за ключовими словами (SSL), оцінка перспектив і управління кампаніями з просування в пошуку залишаються для нас життєво важливими пріоритетами.

Більш того, зростаюча значущість соціальних медіа та соціальних сигналів надають нам нові чудові можливості глибокого опрацювання цих каналів і дослідження їх впливу на всі сфери SEO.

Медіа-канали об'єднуються, а разом з ними і фінансові потоки. Суть в тому, що все це відкриває для нас ще бо