Бренд менеджер

Наша команда-партнер Artmisto

БРЕНД МЕНЕДЖЕР
(Менеджер з просування торгової марки)
Вступ
На ринку існує величезна кількість всіляких фірм, торгових марок, що носять іноземні та російські назви. Є торгові марки і фірми добре знайомі споживачам і користуються великою популярністю навіть далеко за межами країни-виробника. У цьому чимала заслуга бренд (або бранд)-менеджера. Судячи за змістом понять в назві професії, робота бренд-менеджера полягає в управлінні брендом.

Слово «бренд» походить від англійського «brend», що буквально означає «клеймо». Спочатку так називалася друк (або тавро), якій американські фермери мітили худобу. Пізніше це поняття використовувалося для позначення фабричної марки, тобто особливого знака, визнаного відрізнити продукцію даної фабрики; і тільки потім їм стали називати вже і торгові марки. Бренд - це найвищий ступінь розвитку торгової марки. Будь-бренд - це торгова марка, але не кожна торгова марка є брендом.

> ЗАМОВИТИ профорієнтації <

Наприклад, «Сонечко» - назва печива, яке виробляє хлібозавод невеликого міста - торгова марка, але не бренд. А «Причуда» - назва, що об'єднує велику кількість різноманітних продуктів, - бренд, відомий практично всій нашій країні.
У чому різниця звичайної торгової марки і бренду? Для бренду характерний постійний, що відрізняється від інших набір ознак. У нього входить зовнішня символіка - логотипи, поєднання кольорів, форма. Всім відома червоно-біла символіка компанії «Coca-Cola»; три променя, укладені в коло, - фірми «Mersedes»; знаменитий трилисник «Adidas» і т.д. Крім того, змістом бренду є ще і його смислове навантаження, цінність - те, заради чого варто користуватися товарами саме цієї торгової марки. Для широкого кола споживачів цінність бренду може виражатися в девізах-слоганах, які супроводжують рекламу торгової марки. Можна практично нічого не знати про компанії- виробника, але добре пам'ятати, що "Tefal" завжди думає про нас, з соками "Rich" добре життя, коли п'єш не поспішаючи.

Бренди можуть виникати не тільки в результаті роботи бренд-менеджера. Іноді вони створюються в свідомості споживачів стихійно, завдяки думкам, уявленням про якість, що виникають по відношенню до того чи іншого товару. Але якщо пустити процес формування думки покупця на самоплив, то образи будуть складатися найрізноманітніші. Виробникові стає незрозуміло, яких товарів випускати більше, яких менше. Вивчати стихійно сформувався попит не дуже вигідно, краще його спеціально формувати, управляти процесом створення громадської думки. Цим займається бренд-менеджер. Він просуває певну продукцію певної торгової марки, доводить населенню її потрібність і корисність.
Залежно від функцій і ступеня відповідальності, що покладаються на співробітника, можна виділити три групи бренд-менеджерів:
1. Асистент бренд-менеджера відповідає за технічну роботу, виконує окремі доручення керівника і підпорядковується бренд-менеджеру.
2. Бренд-менеджер самостійно приймає рішення про вибір рекламних і креативних агентств, ступеня відповідності одержуваних від них замовлень основній ідеї.
Працює з великими клієнтами, визначальними порції бренду на ринку, реалізує політику компанії по просуванню і вивчення бренду.
3. Маркетолог по виведенню нового бренду на ринок розробляє ідею бренду, політику його просування, визначає бюджет, аналізує ситуацію на ринку і результати роботи по просуванню продукту.
Таке суворе розмежування функцій дотримується далеко не завжди: бренд-менеджер може виконувати обов'язки і асистента, і особи, уповноваженої приймати найвідповідальніші і доленосні рішення.

Головна професійна функція бренд-менеджера - організаційно-координаційна. Управління брендом передбачає ряд послідовних заходів: створення стилю бренду (тобто його втілення в кольорі, формі, символі, шрифті), формування цінностей і визначення унікальності даної торгової марки.
Важлива частина роботи - так зване позиціонування бренду, тобто визначення і підтримання його місця в свідомості покупців і, як наслідок, серед конкуруючих продуктів. Але їх зусилля будуть низькоефективними без реклами і вивчення керованого бренду.

Бренд-менеджер може займатися просуванням товару на всіх етапах або передавати будь-які функції в треті руки. Це залежить від обсягів виробництва, від рекламного бюджету, від штату співробітників, від професіоналізму бренд-менеджера і його положення на виробництві.

За словами опитаних, професія бренд-менеджера на заводах-виробниках РК з'явилася приблизно 8 років тому, коли на республіканському ринку стали поставлятися аналогічні товари виробників інших регіонів і виникала конкуренція.
Технологи працювали над якістю продукції, що випускається, а фахівці з просування товару - над позиціонуванням торгових марок. Потрібно було, щоб торгова марка, назва підприємства виробника, продукції закріпилося в пам'яті покупців.

Сьогодні жителям і гостям столиці добре відомі спеціалізовані магазини або торгові відділи супермаркетів, що реалізують продукцію, вироблену Сиктивкарський лікеро-горілчаним заводом, птахофабрика «Зеленецький», Сиктивкарський молочним заводом, радгосп "Приміський" і ін.

На всіх цих підприємствах працюють фахівці, що займаються підтримкою позитивного іміджу торгових марок своїх підприємств і створенням нових брендів.
Опитані вважають, що бренд-менеджери потрібні підприємствам. Однак поки на більшості з них фахівця з подібними обов'язками називають просто начальником відділу продажів. Хоча на відміну від менеджера з продажу бренд-менеджер займається не стільки продажами, скільки розкручуванням торгової марки.

Інакше справа йде з компаніями, які реалізують свою продукцію в усіх регіонах країни. У штаті цих компаній є бренд-менеджери.

Покупець, лавіруючи серед величезної кількості товарів, боїться, щоб не придбати неякісний товар. Тому шукає саме ту торгову марку, про яку йому щось відомо. І саме в неї краще вкласти свої кошти. Магічна сила бренду - це багатомільйонні прибутки. Щоб створити якісний бренд, потрібні дуже серйозні зусилля і великі грошові вливання. І компанії-виробники на це йдуть.
Бренд-менеджер підприємств, які виробляють продукцію, торговельні марки яких добре відомі споживачам регіонів, наприклад, "Невська косметика", "Дівідік", "Шварцкопф", "Свобода", "Калина", "Ярпиво", "Балтика", "Позитроника" і ін., працює в центральних офісах компаній. У регіонах для просування торгових марок і брендів працюють територіальні менеджери.

Територіальні менеджери базуються в офісах великих торгових фірм республіки, які в регіонах є дистриб'юторами певної групи товару компаній-виробників.
Територіальний менеджер, який працює в регіоні, за своїми функціональними обов'язками відноситься до першої групи бренд-менеджерів - асистент бренд-менеджера.

Він створює в регіоні подструктуру, яка називається ексклюзивна команда. В ексклюзивну команду входять: супервайзер, мерчендайзери, промоутери та ексклюзивні торгові представники. Всі вони підкоряються територіальному менеджеру (асистентові бренд-менеджера). Асистент бренд-менеджера підпорядковується безпосередньо бренд-менеджеру компанії-виробника.

У великих торгових підприємствах республіки працює від 3 до 10 територіальних менеджерів зі своїми командами. Кожна ексклюзивна команда працює з одним брендом або торговою маркою.

Є торгові підприємства, де бренд-менеджер заводу-виробника працює на пряму з ексклюзивною групою.

Розповідає один з територіальних менеджерів:
- У нашій компанії багато територіальних менеджерів. Наша ексклюзивна команда на чолі зі мною займається просуванням тільки товарів компанії "Алкогольні заводи Гросс". Зрозуміло, бренд-менеджери не можуть працювати досить ефективно без гідної команди. Мені, як асистентові бренд-менеджера, доводиться вникати в суть процесу роботи над брендом, відстежувати цінову політику і попит на бренди конкурентів, координувати і контролювати роботу ексклюзивної групи.
Сьогодні все більше компаній вдаються до послуг бренд-менеджерів. Саме цей фахівець покликаний вивести конкурентну політику свій компанії на більш високий рівень, створити розвинений бренд, згуртувати співробітників і пояснити їм цілі компанії, виробити шляхи рекламного впливу на споживача товару та побудувати магістраль для виведення компанії на рівень бренду.

• професійна самоідентифікація

• Шляхи вибору професії

• Шляхи отримання освіти

При прийомі на роботу кандидат на посаду бренд-менеджера, асистента бренд-менеджера, маркетолога по виведенню нового бренду, територіального менеджера повинен мати вищу освіту. За словами опитаних, це може бути економічне, управлінське, юридичну освіту.

Бренд-менеджер повинен багато знати в різних областях знань, а саме в теорії менеджменту, основи і принципи PR-технологій, психології та принципах продажів, особливості бренду, технології виробництва, етики ділового спілкування, методах обробки інформації з використанням сучасних технічних засобів комунікацій та зв'язку , і т.д.

Профільна освіта бренд-менеджери отримують, як правило, вже після того, як встали на практичний професійний шлях. Тому воно досить специфічно і звичайно являє собою практичні семінари або майстер-класи з брендінгу.
"На посаді територіального менеджера я працювала в декількох компаніях і всюди проходила навчання. Великі фірми зацікавлені, щоб територіальний менеджер грамотно просував бренд на ринку, тому семінари та навчання проводять під свої цілі і завдання ".

Багато російські бренд-менеджери отримали спеціальне профільне зарубіжна освіта або ступінь МВА в області маркетингу.
Володіти ступенем МВА стало модно, престижно і корисно. Мається на увазі, що магістр ділового адміністрування (так перекладається абревіатура МВА) більш успішно веде управлінську роботу, стрімко просувається по службових сходах.

Раніше єдиним способом отримати диплом МВА було відправитися за кордон. Сьогодні в Росії працюють свої бізнес-школи (Перелік наведено згідно рейтингу, опублікованого в Інтернет):
1. Вища школа міжнародного бізнесу Академії народного господарства.
2. Вища школа корпоративного управління АНХ.
3. Московська міжнародна вища школа бізнесу "МІРБІС".
4. Інститут економіки і фінансів "Сікіргія".
5. Вища комерційна школа Міністерства економічного розвитку і торгівлі РФ.
В рамках національного проекту "Освіта" у 2009 році, коли будуть побудовані кампуси і навчальні корпуси, в нашій країні відкриються дві бізнес-школи світового рівня: "Московська школа управління" Сколково "під Москвою і ще одна в Стрельні недалеко від Санкт-Петербурга. Багато експертів радять, "якщо людина збирається працювати в Росії, то краще вибрати російську бізнес-школу. У нас свій менталітет, свої нюанси ".

Спеціальне бізнес-освіту, на відміну від університетського, - доля далеко не всіх бажаючих. По-перше, через жорсткого відбору. Середньостатистичним студентом бізнес-шкіл стає молода людина з гарним вищою освітою, знанням, як мінімум, однієї іноземної мови - найчастіше англійської - і відповідним досвідом роботи. Приймальна комісія бізнес-школи суворо оцінює перспективність майбутнього студента, ділові та особисті якості. Він повинен бути справжнім бізнесменом в душі, які прагнуть до успіху і розвитку.

Така освіта ніколи не буває безкоштовним. Однак діє система пільгового кредитування та спеціальні гранти на навчання. У школах США або Європи (без урахування проживання) вартість навчання складає 60 тисяч доларів. У Москві ціни варіюються від 9 до 25 тисяч євро за два роки навчання.

Бренд-менеджер відноситься до категорії керівників. На посаду призначається особа, яка має стаж роботи не менше двох років в області торгового менеджменту і маркетингу.
Родинна професія - менеджер з продажу.
Можливий адміністративний зростання: бренд-менеджер - директор по маркетингу - топ-менеджер.

Опитані зазначають, що на посаді можна підвищитися в фірмі, де працюєш, можна перейти на роботу до головного підприємства. При високих показниках в роботі можна претендувати на більш високу оплату праці.

• Особливості професійної діяльності

Особливості професіоналів.
Бренд-менеджер - багатогранна спеціальність, в зв'язку з цим перелік якостей, якими він повинен володіти, досить великий.

Як і в будь-якій професії йому необхідні професійні знання та навички, прагнення постійно вчитися і отримувати нові знання. Він повинен знати весь технологічний ланцюжок, розуміти можливості існуючих виробничих ліній, знати про будівництво нових. Безглуздо розкручувати бренд, якщо на поличках не буде товару.

Також бренд-менеджер зобов'язаний володіти інформацією по всім конкурентним товарам і компаніям-конкурентам. Існує кілька об'єднань бренд-менеджерів, приєднатися до яких можна в мережі INTERNET. На сторінках спеціалізованих сайтів можна взяти участь в форумах на професійні теми, почитати статті про брендинг, дізнатися про спеціалізовані заходах, познайомитися з колегами. Щоб успішно створити бренд і керувати ним, необхідно бути в курсі всіх змін на ринку товарів і послуг та знати нові технології.

Кваліфікований бренд-менеджер поєднує аналітичне мислення і креативність, так як йому, з одного боку, доводиться виконувати великий обсяг роботи, пов'язаної з аналізом ринку і стану продукту, що просувається, а з іншого - необхідно постійно шукати нові шляхи його просування.

Бренд-менеджер повинен володіти творчими здібностями, художнім смаком. Він створює концепції візуальної реклами, описує позиціонування і бренд-активність, займається пост-продакшн і коригуванням текстів для прес-релізів, підбирає папір для візиток.

На думку опитаних, до основних його якостей можна віднести відповідальність, сталість і надійність, самостійність і ініціативність. Просування бренду - довгостроковий проект, тому фахівець повинен бути готовий до тривалої роботи з одним продуктом.

Бренд-менеджеру потрібні розвинені комунікативні якості і вміння викликати прихильність до себе, адже йому доводиться спілкуватися і працювати з представниками інших організацій (PR, креативщиками, консалтинговими компаніями). Йому слід бути активним членом професійного співтовариства, щоб не відставати від нових тенденцій в брендінгу й обмінюватися досвідом з колегами.

"За темпераментом я холерик-сангвінік - комунікатор. Робота бренд-менеджера саме для таких людей. Освоєння професії у всіх відбувається по-різному. Мені було складно перші три дні, а на четвертий я відчула, що це моя робота. Вона відповідає моєму характеру, у мене все виходить ".

Допомагає в роботі націленість фахівця на результат.
Опитані відзначили, що попрацювавши бренд-менеджерами, вони стали більш товариськими. Навчилися прислухатися до власної інтуїції.

• Особливості професійної діяльності

Бренд-менеджер працює в окремому кабінеті або має робоче місце в загальному офісі. Працює в умовах фіксованого 8-годинного робочого дня, в разі необхідності можлива понаднормова робота.

Опитані вважають, що на половину їх робота має роз'їзний характер.
Бренд-менеджер компаній виробників не тільки значну частину часу проводить на виробництві, на складах, а й задіяний в дистрибуційних кампаніях. Він здійснює кураторство дистрибуційної кампанії, моделює пікову логістику, розробляє стратегії продажів і мерчендайзингу.

Для того щоб создать бренд, 50% РОбочий годині, за словами опітаніх, фахівець проводити в кабінеті, працює з інформацією. Фахівці вважають, что якість їх роботи почінається и закінчується на їх сукупна досвіді. "Досвід + інформація станом компанії = якісний кінцевий продукт, тобто бренд".
Бренд-менеджери виїжджають у відрядження в регіони з метою контролю і планування продажів. Територіальні менеджери 1 раз в квартал для здачі звітів їздять в керуючу компанію, від 1 до 4-х разів на місяць їздять у відрядження по Республіці Комі.
Територіальні менеджери розповідають:
- Бренд-менеджери компанії, що управляє спускають нам зверху загальний план роботи. У ньому визначено мету і завдання. Наше завдання поділити загальну задачу на підзадачі, скласти на кожну конкретний план роботи і розподілити завдання підлеглим;

- Наша робота на території полягає в підтримці і розвитку бренду. Для цього організуємо і проводимо маркетингові заходи. Вони бувають федеральні, які розробляються і спускаються головною компанією і регіональні, які розробляє, організовує територіальний менеджер. Процедура всіх федеральних маркетингових заходів розроблена і описана бренд-менеджером, територіальний менеджер займається їх впровадженням. Для проведення регіональних маркетингових заходів територіальний менеджер проводить бюджетування заходи, працює з персоналом і практично реалізує план заходів.

- Бренд-менеджери планують за існуючим стандартом проведення на територіях промоакції. Ми - територіальні менеджери згідно цього стандарту отримуємо спецодяг, рекламні матеріали, планограмам (як розставити товар на полицях), ідейний втілення.
Бренд-менеджери значну частину свого робочого часу займаються складанням аналітичних, прогнозних, бюджетних звітів, ведуть поточну документацію і по своєму персоналу. Залежно від завдань і обсягів роботи, зазвичай цю "механічну" роботу виконують асистенти бренд-менеджерів.

Опитані вважають, що їхня праця колективний, так як працюють в команді.
Опитані відзначили, що в їх діяльності чимало труднощів. "На ринку товарів дуже велика конкуренція, тому робочий ритм дуже напружений. Місто Сиктивкар має свою специфіку, всі один одного знають. Часто магазини воліють закуповувати товар не за якісними показниками, а по тому хто його пропонує ". "Зустрічається досить багато недобросовісних партнерів, які відрізняються поганою фінансовою дисципліною".

У той же час в роботі багато позитивних моментів. Більшість опитаних відзначають, що їхня робота - «це творчість». А створювати завжди цікаво.
Заробітною платою опитані задоволені. Вона складається з фіксованого окладу, системи бонусів і відсотка від продажів.

Спеціальність бренд-менеджера перспективна.
Опитані вважають, що з огляду на різноманіття товарів, професія бренд-менеджера буде дуже потрібна в майбутньому. Жодна солідна компанія не може обійтися без дирекції з маркетингу. У невеликих компаніях створюються відділи маркетингу. Всі вони зайняті просуванням на ринок своїх товарів, своїх брендів і розробкою нових. Бренд-менеджери не тільки виводять компанії на новий рівень, а й забезпечують її майбутнє.

Без додаткової освіти бренд-менеджери можуть працювати на будь-якій посаді в сфері торгівлі, в інших галузях менеджерами і керівниками. Може займатися індивідуальною трудовою діяльністю.
Професія має ризик фінансових втрат.