Чи потрібен вам контекст, якщо ви і так в ТОПі?

1. Скільки контекст забирає у пошуку?
2. Методологія дослідження
3. Що ми отримали
4. Вплив на рекламний бюджет
5. Як оптимізувати ставки в контексті з урахуванням позицій сайту в пошуку
6. Управління ставками залежно від позицій в пошуку: на що звернути увагу

Наша команда-партнер Artmisto

Якщо сайт знаходиться одночасно:

• в топових позиціях в органічній видачі;
• і в спецрозміщенні в контекстній рекламі

- за якою з двох посилань перейде користувач? Який з каналів принесе рекламодавцю трафік?

Більшість користувачів перейдуть по верхній посиланням - контекстного оголошенню. Рекламодавець оплатить ці кліки, хоча при відключеною рекламі він міг би отримати безкоштовні переходи з результатів пошуку.

У цьому матеріалі ми спробуємо оцінити масштаби канібалізації трафіку в зв'язці «SEO і контекстна реклама» і їх вплив на рекламні витрати.

Скільки контекст забирає у пошуку?

Першими канібалізації трафіку вивчили фахівці Google. За даними Google, при відключенні контекстної реклами можна втратити близько 85% трафіку. Це значення отримало назву IAC - Incremental Ad Clicks.

згідно дослідженню «Яндекса», якщо сайт займає перше місце в пошуковій видачі, при відключенні контекстної реклами рекламодавці втратять до 48% трафіку.

Мал. 1. Результати дослідження «Яндекса»: значення IAC в залежності від позиції сайту в органічній видачі

Таким чином, контекстна реклама забирає у органічної видачі від 10 до 50% трафіку.

Щоб отримати більш точні дані, eLama.ru і інтернет-агентство TRINET провели спільне дослідження.

Методологія дослідження

Ми поставили перед собою два завдання:

• обчислити, яку саме частку трафіку відтягує контекст;
• і визначити, чи дійсно це відбувається завжди.

Щоб була можливість відтворити експеримент, докладно опишемо його умови.

У дослідженні взяли участь рекламодавці з різних галузей: продаж шин, установка пластикових вікон, інтернет-магазини дитячого одягу та інші.

За допомогою систем моніторингу позицій в пошуковій видачі ми вибрали ті запити, які забезпечують цим сайтам покази на перших п'яти рядках в певному регіоні не менше 300 разів на місяць в пошуку «Яндекса».

Ми взяли тільки високочастотні комерційні запити, а інформаційні і брендовані не використали. Також однією з умов було розміщення за певним ключовим словом трьох оголошень в спецрозміщенні і чотирьох - в блоці гарантованих показів під результатами пошукової видачі.

Потім ми почали тестування. Ми створили дві абсолютно однакові рекламні кампанії і запускали їх по черзі. В один день перша кампанія працювала в спецрозміщенні. На наступний день ми її вимикали і запускали другу, яка розміщувала оголошення в блоці гарантованих показів. Так нам вдалося отримати репрезентативну вибірку.

Таким чином, ми змогли відстежити CTR в результатах пошуку. Коли користувач вводить запит в пошуковій системі, контекстна реклама показується або в верхньому, або в нижньому блоці.

Побудувавши в «Яндекс.Директі» звіт за кількістю показів оголошення щодо необхідної фразі, отримуємо кількість запитів до пошукової системи. Кількість переходів по даному запиту з результатів пошуку можна подивитися в «Яндекс.Метрика». Поділивши одне на інше, отримуємо CTR по цій фразі в органічній видачі.

Що ми отримали

У підсумку ми з'ясували, що як тільки контекст запускається в спецрозміщенні, кількість переходів по посиланнях цієї ж компанії з пошукової видачі зменшується в середньому на 44%.

В середньому по всіх групах запитів CTR в SEO при контексті в спецрозміщенні склав 8,1%, а при контексті тільки під результатами пошуку - 14,55%.

Мал. 2. Залежність кліків по посиланнях в органічній видачі від розміщення контекстної реклами

Звичайно, показник CTR не міг бути однаковим у всіх випадках. Відмінності можуть бути пов'язані, наприклад, з особливостями конкретного оголошення або з певною позицією сайту в результатах пошуку.

На графіку нижче відображена залежність переходів на сайт з результатів пошуку при показах контекстної реклами в спецрозміщенні і «гарантії». Можна простежити, що при розміщенні оголошень внизу сторінки кількість переходів з результатів пошуку зростає, а при показі реклами в спецрозміщенні - скорочується.

Мал. 3. Коливання трафіку з пошуку в залежності від розміщення контекстної реклами

Незважаючи на те, що дані по групах оголошень відрізняються, загальна тенденція простежується чітко:

Вплив на рекламний бюджет

Тепер розберемося, як перетягування трафіку впливає на рекламний бюджет. Оцінювати ефективність контекстної реклами можна по цілому переліку метрик. Наприклад, по кликабельности оголошень, вартості кліка, вартості цільового дії і т.д. У випадку з інтернет-магазинами доцільніше орієнтуватися на вартість замовлення.

Цей показник можна розрахувати як відношення витрат до числа виконаних замовлень. При включенні контекстної реклами потік клієнтів з пошуку скорочується приблизно на 44%. Для розрахунків округлимо значення до 40%.

CPO Контексту в спецрозміщенні = CPC * кліки / (конверсії * 0,6)

Якщо ваше завдання - отримати якомога більше переходів за всяку ціну, то вам вигідно запускати контекстну рекламу в спецрозміщенні. Але якщо вам потрібно оптимізувати бюджет, ви можете скоротити витрати, відключивши її.

Таким чином, якщо сайт за певним пошуковим запитом входить в першу п'ятірку результатів пошуку, для оптимізації бюджету максимальна ставка в контексті повинна множитися на понижуючий коефіцієнт в діапазоні 20-40%. Для розрахунку коефіцієнта можна також спиратися на дані дослідження «Яндекса» про IAC.

Як оптимізувати ставки в контексті з урахуванням позицій сайту в пошуку

Управляти ставками вручну і так непросто, а якщо при цьому кожен раз враховувати ще позицію в пошуку і коефіцієнти, то завдання стає практично нездійсненним.

У таких випадках на допомогу рекламодавцям приходить автоматизація. Після дослідження інструмент автоматизованого управління ставками eLama.ru доповнився можливістю враховувати позицію сайту в пошуку «Яндекса».

Він самостійно перевіряє місце сайту по певному запиту в обраному рекламодавцем регіоні і коригує ставку відповідно до коефіцієнта. Крім того, в налаштуваннях можна задати розклад показів реклами.

Мал. 4. Автоматичне управління ставками в залежності від позиції в пошуку в eLama.ru

Управління ставками залежно від позицій в пошуку: на що звернути увагу

При роботі з цим інструментом ми радимо враховувати кілька факторів. Щоб він працював якомога точніше, включайте його тільки для кампаній з максимально проробленої семантикою або для кампаній із запитами по точній відповідності. Це важливо для незмінності результатів пошуку по даному запиту.

Також необхідно максимально точно налаштовувати геотаргетинг, оскільки пошукова видача в різних регіонах найчастіше відрізняється.

Пам'ятайте, що по одному пошуковому запиту може показуватися безліч контекстних оголошень. При цьому перевірити, які саме позиції займає сайт в пошуку по всім цим ключовим запитам, можливо далеко не завжди.

І останнє. Так як пошукові системи враховують історії пошуку конкретних користувачів і проводять експерименти, персоналізіруя видачу, один і той же сайт може займати різні позиції на різних пристроях різних користувачів.

Таким чином, управління ставками в залежності від позиції в пошуку раціональніше використовувати, якщо перед рекламодавцем стоїть завдання скоротити рекламний бюджет. Якщо ж завдання максимізувати трафік на сайт, йому варто використовувати обидва канали: і SEO, і контекстну рекламу.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Якщо у вас є, що доповнити - будемо раді вашим коментарям. Якщо ви хочете написати статтю з вашою точкою зору - прочитайте правила публікації на Cossa.