Гусєв К.А. Зв'язки з громадськістю в економіці. ТЕМА 11

Наша команда-партнер Artmisto

Тема 11.

ВИКОРИСТАННЯ АПАРАТУ ПР ПРИ ВЗАЄМОДІЇ З СПОЖИВАЧАМИ (КЛІЄНТАМИ)

◄◄ до змісту ►►

в розділ бібліотека

1. Загальна характеристика сучасної маркетології і завдання ПР для маркетингу [2; 3; 6; 8; 25; 27].

2. ПР і маркетинг: порівняльна характеристика [1; 2; 8; 14; 15; 17; 18; 28].

3. Споживча соціалізація і споживчу поведінку [1; 3-5; 12; 13; 28].

4. Взаємодія піарменов і інженерно-технічного персоналу фірми [4; 6; 25-27].

5. Роль ПР-фахівців на різних етапах маркетингової діяльності і при роботі з різними сегментами ринку [1; 3-5; 7; 14-18].

6. Комунікаційна модель маркетингу [4; 7-10; 16-19].

література

Контрольні питання і завдання

1. Загальна характеристика сучасної маркетології і завдання ПР для маркетингу. Ключові положення сучасної маркетології:

маркетинг орієнтується на споживача (компанія повинна враховувати інтереси споживача, шукати свій сегмент ринку);

необхідно постійне вдосконалення технічної політики, створення товарів, що відповідають зростаючим вимогам споживачів до якості і співвідношенню "ціна-якість";

необхідно постійно впроваджувати нові прийоми маркетингової політики;

основа маркетингу - ціннісні переваги, тобто якість товару.

Отже, метою сучасної фірми є збільшення обсягу продажів. Це не виключає необхідності цілеспрямованої роботи по зниженню витрат, поліпшенню якості вже звичних для покупця товарів. Але головним залишається збільшення обсягів реалізації, т. Е. Облік інтересів споживача. Стратегічною метою маркетингових ПР є аналіз споживчого ринку та поведінки покупців. Поточне споживчу поведінку вивчається спільно маркетологами і піарменамі. Визначити сценарії майбутнього споживчої поведінки, знайти і образ фірми через 5-10 років, і її майбутню ринкову "нішу" - це завдання ПР-фахівця.

Основні функції маркетингових ПР:

оприлюднення новин про надходження на ринок нових продуктів;

просування існуючих продуктів і послуг;

створення сприятливого іміджу кампанії;

організація публічних виступів фахівців компанії з маркетингу;

оцінка громадської думки;

освітлення в СМК торгових заходів і ярмарків;

організація програм зв'язку зі споживачем.

▲

2. ПР і маркетинг: порівняльна характеристика. Близькість маркетингу і ПР як двох активно формуються соціальних технологій безсумнівна. Визнаний класиком в теорії маркетингу видатний американський економіст Ф. Котлер відзначає, що паблік рілейшнз стала п'ятим розділом маркетингу після продукту, ціни, місця товару на ринку, розкрутки (просування) товару. Це деяке перебільшення: маркетинг і ПР різні, хоча і тісно взаємодіють, а іноді і "переплітаються" практики.

параметри порівняння

маркетинг

паблік рілейшнз

теоретична основа

Цього товару споживчої поведінки

Комплекс соціогуманітарних дисциплін (соціологія, соціальна психологія, теорія комунікації)

Соціальна

На споживача (соціум розглядається лише з одного боку)

Громадськість - найбільш підготовлена ​​до сприйняття тих чи інших ідей частина соціуму

спрямованість

споживчому середовищі

соціальне середовище

Характеристики середовища, на яку спрямована комунікація

односторонні

двосторонні

характер зв'язків

Просування товару, стимулювання збуту

Досягнення відносин рівноправного партнерства між громадськістю та фірмою, встановлення діалогу між ними

Загальним і для піарменов і маркетологів є необхідність сегментації ії ау ДІТОР, адресної роботи, переважно, з цільовими групами. Перерахуємо ключові завдання, які разом вирішують ПР-фахівці і маркетологи:

виявити свою аудиторію;

визначити її бажану реакцію і передбачати можливі небажані;

вибрати найбільш прийнятні для даної групи канали зв'язку;

налагодити зворотний зв'язок.

Реакція споживчої аудиторії на новий товар (групу товарів) проходить ряд етапів:

первинна поінформованість;

ознайомлення;

позитивне ставлення;

переконаність;

здійснення покупки.

▲

3. Споживче поведінка і споживча соціалізація. Поведінка споживача визначається набором факторів, серед яких чимало позаекономічних: соціальних, соціокультурних, емоційно-психологічних. Необхідність обліку маркетологом і піарменом соціокультурних реалій вимагає спеціального розгляду. Для більш детального вивчення цієї проблеми рекомендуємо звернутися до [1; 2; 8].

Західний фармацевтичний концерн не міг реалізувати партію ліків від головного болю на Близькому Сході в силу того, що місцеве населення не розуміло рекламну картинку. Реклама представляла собою три зображення зліва направо: жінка змучена головним болем; героїня реклами приймає таблетку; і на останньому зображенні клієнтка посміхається - їй допомогло ліки. Араби і євреї читають справа наліво, розуміючи цю рекламу навпаки.

Всім фахівцям, які займаються взаємодією з споживачем, слід пам'ятати відому соціально-психологічну закономірність: особисті контакти найбільш надійні, клієнта, з яким такий контакт встановлений, потрібно зберігати, не шкодуючи сил і засобів.

До найбільш поширених форм встановлення довгострокових контактів з клієнтом ставляться:

дні відкритих дверей;

опитувальні анкети, вкладені в упаковку або запропоновані відвідувачеві магазину і офісу;

прийом клієнтів топ-менеджменом і відповідальними фахівцями;

взаємодія зі споживачами з різних комунікаційних каналах;

створення так званого "офісу претензій", цілеспрямовано враховує навіть незначні побажання і скарги клієнта;

створення бази даних постійних клієнтів, що містить різну інформацію.

Останнє важливо відразу в декількох аспектах. Можна намалювати приблизний "соціальний портрет" свого споживача - чітко зрозуміти свою ринкову нішу, працюючи зі своєю соціальною або демографічною групою, шукати шляхи "до душі і гаманцю" інших груп. Налагодження діалогу зі споживачем дозволить враховувати будь-які його побажання. Західні маркетологи рекомендують включати в базу даних постійних клієнтів навіть ті або інші особисті подробиці про споживача. Це дасть, наприклад, можливість привітати клієнта з днем ​​народження або сімейним святом.

Пропозиції та скарги клієнтів не можна залишати без відповіді. Якщо фірма відноситься до малих чи середніх, то відповідь може підписувати керівник компанії. Особистий відповідь керівника великої фірми клієнту може здатися швидше відпискою або в кращому випадку - актом ввічливості. Тому відповідь на ті чи інші побажання і скарги в велику фірму повинен підписати піармени, що працює, наприклад, в "офісі претензій".

▲

4. Взаємодія піарменов і інженерно-технічного персоналу фірми. При найбільш загальному погляді на виробництво товару, можна виділити в ньому три етапи: задум, виконання, підтримка.

Всі три етапи передбачають використання апарату ПР. Задум, концепція просування товару на ринок, розробляється лише після вивчення та формування попиту, які залишаються прерогативою маркетологів. Але методи, запропоновані ПР-фахівцями, тобто поглиблене дослідження і безперервний моніторинг громадської думки, обов'язкове налагодження каналів зворотного зв'язку з потенційними (і, безумовно, реальними) споживачами, сегментація аудиторії і робота з цільовими групами, стали надбанням сучасної теорії і практики ринкової економіки.

Реальне виконання дослідних зразків товару передбачає врахування споживчих смаків. Провідні автомобільні концерни, створивши "концепт-кар", який передбачається зробити основою нового модельного ряду, запрошують "постійних шанувальників" даної марки, просять сісти за кермо і висловити свої міркування про всі помічені плюсах і мінусах. Після цього дослідний зразок вдосконалюють. Кожне зауваження постійного клієнта "береться на олівець" і інженерами, і фахівцями з ПР, і маркетологами. Для успішного налагодження подібного способу роботи зі споживачем необхідно пам'ятати хоча б два вимоги до піармену, що працює в бізнес-ПР: майте детальну і безперервно розвивається базу даних постійних клієнтів; знайте ключові технологічні характеристики своєї галузі.

▲

5. Роль ПР-фахівців на різних етапах маркетингової діяльності і при роботі з різними сегментами ринку. Первинна сегментація будь-якого ринку передбачає виділення трьох агрегованих груп споживачів: індивідуальні споживачі; підприємства; проміжні продавці.

На власне споживчому ринку стоїть завдання аналізу купівельної поведінки і налагодження контактів зі споживачем.

Інстітуціолізірованний виробник має перед собою наступні завдання: збільшення збуту; скорочення витрат виробництва; виконання тих чи інших соціальних чи правових вимог.

Робота з фахівцями вимагає не стільки "розкрутки", просування товару або бренду, скільки організації професійного спілкування.

Виділимо основні етапи, які проходить новий товар: формування та відбір ідей; розробка задуму; підготовка стратегії маркетингу; аналіз можливостей виробництва і збуту; розробка товару; випуск пробної партії; розгортання комерційного виробництва.

Потім здійснюється маркетинговий контроль за ринковою "долею" товару. Методами такого контролю є:

оцінка виконання планів (річних, квартальних і т.п.);

контроль за прибутком, збутом, визначення рентабельності, які повинні проводитися по кожному сегменту ринку, по кожній території і т.п .;

відповідність маркетингової політики вимогам існуючої і прогнозованої маркетингової ситуації, постійна оцінка витрачених ресурсів і прогнозованих результатів, тобто, оцінка ефективності.

Частиною маркетингового контролю в рамках соціально-етичного маркетингу є не тільки облік комерційної ефективності по всім товарам, їх групам, сегментам ринку, але і співвідношення ринкового успіху з соціальною відповідальністю корпорації. І ПР-фахівці, і маркетологи повинні прагне, щоб і топ-менеджмент, і адміністратори, і інженери прагнули до мінімізації негативних екологічних наслідків, безумовному усунення будь-яких небажаних побічних ефектів для споживача. Крім того, і піармени, і маркетолог, такі нормам соціально-етичного маркетингу, повинні прагне, щоб компанія займалася суспільно значущими проблемами (спонсорство, благодійність, участь в житті місцевої громади), враховувала державні інтереси (імпортозаміщення, робота за держзамовленням), брала участь у вирішенні соціальних проблем (випуск товарів для соціально незахищених груп населення).

При цьому подібна діяльність повинна супроводжуватися комплексом проведених, цілком можливо, в агресивному ключі ПР-акцій, участь в некомерційних, але соціально значущих проектах повинно бути частиною стратегічних і поточних планів діяльності компанії. Реальна участь компанії у вирішенні суспільних проблем, прораховане на перспективу, є основою іміджевої стратегії компанії.

▲

6. Комунікаційна модель маркетингу. Основними факторами впливу ПР на успішний розвиток маркетингу є наступні механізми:

система мотивації споживчої поведінки;

система внутрішнього маркетингу;

організація взаємодії з діловими партнерами;

дослідження програм споживчого поведінки.

Комунікаційна модель маркетингу передбачає розгляд маркетингових комунікацій як цілісної системи ринкового взаємодії з партнерами, що включає, в якості основних елементів, інформацію про рух товарів, обмін технологіями, знаннями, досвідом, зміни в ринковій кон'юнктурі, запитах і поведінці споживачів.

До основних принципів формування комунікаційної моделі маркетингу відносяться:

створення гармонійної атмосфери у відносинах з діловими партнерами, що досягається шляхом безумовного слідування нормам взаємовигідності, взаєморозуміння, відповідальності;

формування максимально повного обсягу інформаційної бази для прийняття рішень;

мотивація працівників відповідно до маркетингової концепції та принципом персональної ефективності кожного виконавця;

облік психологічного клімату в колективі.

▲

література

1. Альошина І.В. Поведінка споживачів. М., 1999..

2. Альошина І.В. Паблік рілейшнз для менеджерів. , 2002.

3. Баришева А.В. Обличчям до клієнта // Маркетинг в Росії і за кордоном. 2000. № 3.

4. Бернет Дж., Моріарті С. Маркетингові комунікації, інтегрований підхід / Пер з англ. під ред. С.Г. Божук. СПб: Питер, 2001.

5. Вєдєнєєв Д.С. Формування портрета середнього споживача в результаті якісних спостережень // Маркетинг в Росії і за кордоном. 1998. № 4.

6. Голодець Б.М. Сучасна концепція соціального маркетингу // Маркетинг Росії і за кордоном. 2001. № 6.

7. Голубков Є.П. Сегментація і позиціонування // Маркетинг в Росії і за кордоном. 2001. № 4.

8. Голубкова Е.Н. Маркетингові комунікації. М., 2001..

9. Громова О.А. Можливості проективних методів в маркетингових дослідженнях // Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. 2000. № 4.

10. Долбунов А.А. Модель маркетингової комунікації // Маркетинг. 1999. № 3.

11. Дридзе Т.М. Соціальна комунікація в управлінні зі зворотним зв'язком // Социс. 1998. № 10.

12. Железнов А.В. Поведінка клієнтів і їх потреби // Маркетинг. 2001. № 3.

13. Зудин А.Ю. Громадська легітимація приватного підприємництва в Росії // МЕМО, 2000. № 10, 11.

14. Котлер Ф. Основи маркетингу. М., 1995.

15. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: аналіз, планування, впровадження, контроль. СПб, 1998..

16. Крітсотакіс Я.Г. Торгові ярмарки і виставки. Техніка участі й засоби комунікації. М., 1997..

17. Крилов І.В. Маркетинг. Соціологія маркетингових комунікацій. М., 1998..

18. Крилов І.В. Теорія і практика реклами в Росії. М., 1996.

19. Марабян Г.А. Розвиток концепції інтегрованих маркетингових комунікацій // Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. 2000. № 3.

20. Маслов В.Л. Спонсорство як інструмент комунікацій // Маркетинг в Росії і за кордоном. 1998. № 3.

21. Невзлін Л.Б. Паблік рілейшнз. Кому це потрібно? М., 1993.

22. Орлова Т.М. "Паблік рілейшнз" і реклама в системі маркетингу // Маркетинг в Росії і за кордоном. Тисячі дев'ятсот дев'яносто сім липень-серпень.

23. Почепцов Г.Г. Паблік рілейшнз для професіоналів. Київ, 1999.

24. Рожков І.Я. Реклама: планка для профі. М., 1997..

25. Сіняява І.М. Паблік рілейшнз в комерційній діяльності; підручник. М .: ЮНИТИ, 1998..

26. Сіняява І.М., Земляк С.В. Розвиток ПР в системі бенчмаркетинга // Маркетинг. 2000. № 4.

27. Тульчинський Г.Л. Public relation: репутація, вплив, зв'язки з пресою і громадськістю, спонсорство. СПб, 1994.

28. Уманська Л.К. Споживче поведінка // Маркетинг. 2001. № 1.

▲

Контрольні питання і завдання

1. Перерахуйте основні принципи сучасної маркетології.

2. Які головні функції ПР для маркетингу?

3. Дайте порівняльний аналіз ПР і маркетингу.

4. Перерахуйте прийоми, які маркетологи і піармени використовують для налагодження особистих контактів з клієнтом.

5. Чим обумовлена ​​необхідність вивчення піарменом технологічних особливостей фірми, в якій він працює?

6. Яку найбільш загальну сегментацію ринку можна провести ПР-фахівця приватної фірми?

7. У чому принципова відмінність роботи зі споживачем - фізичною особою та інстітуціолізірованним споживачем фахівця з маркетингових ПР?

8. Охарактеризуйте комунікаційну модель маркетингу.

▲

◄◄ до змісту ►►

в розділ бібліотека