Комплекс маркетингових комунікацій

Наша команда-партнер Artmisto

Маркетинг передбачає не тільки рішення щодо пасивної задачі детального, ретельного і всебічного вивчення вимог кінцевого споживача до товару і адаптацію до них продукції, що випускається, а й завдання з формування попиту і стимулювання збуту з метою збільшення обсягів продажів, підвищення ефективності і прибутковості підприємницької діяльності. Саме цьому покликаний служити останній (за рахунком, а не по значимості) елемент комплексу маркетингу - система формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) або комплекс маркетингових комунікацій.

Маркетингові комунікації займають особливе місце в системі виробничо-збутової діяльності підприємства, тому що являють собою найбільш активну частину всього комплексу маркетингу.

Для найбільш ефективного впливу на споживачів і забезпечення стійкої роботи фірми в рамках загальної маркетингової стратегії розробляють відповідну комунікаційну стратегію. Вона реалізується завдяки використанню окремих елементів.

• Реклама
• особистий продаж
• пропаганда
• Стимулювання збуту

Реклама - це будь-яка оплачена форма знеособленого представлення і просування товарів, послуг, ідей і (або) підприємств.

Особистий продаж передбачає безпосередній контакт між продавцем і одним або декількома покупцями з метою надання товару і здійснення продажу.

Короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки товару складають зміст стимулювання збуту.

Пропаганда. Під пропагандою найчастіше розуміють поширення про товар і (або) підприємстві комерційно важливих відомостей з метою створення сприятливої ​​громадської думки про сам товар і (або) його виробника.

Кожному елементу комплексу комунікацій притаманні специфічні прийоми і методи. Однак всі вони переслідують одну мету - сприяти успішному вирішенню стратегічних і тактичних завдань реалізації концепції маркетингу. Завдяки правильному поєднанню і використання всіх чотирьох складових елементів комплексу забезпечується так зване просування товару на ринок.

Необхідно враховувати, що належне вплив системи комунікацій - зміна поведінки покупця на користь фірми може бути досягнуто тільки при дотриманні наступних умов:

• заходи проводяться систематично, а не від випадку до випадку
• при розробці структури комплексу комунікацій враховуються особливості товару і стадії його життєвого циклу

З точки зору комунікаційної стратегії маркетингу принципове значення має поділ товарів на дві великі групи: споживчі і товари промислового призначення. На малюнку показана відносна значимість окремих складових комплексу комунікацій для товарів різного призначення. Для просування споживчих товарів найбільш інтенсивно застосовується реклама і стимулювання збуту, а їх доповненням є особистий продаж і пропаганда. У той же час для товарів виробничого призначення найбільш ефективним є застосування в якості основних елементів особистого продажу і стимулювання збуту, а в якості допоміжних - реклами і пропаганди.

Мал. Відносна важливість складових елементів комплексу маркетингових комунікацій

Витрати на формування попиту і стимулювання збуту досить великі. Вони доходять до 50% прибутку в разі, коли товар вже введений на ринок і користується попитом, а при впровадженні нового товару досягають ще більших значень. Якщо ж віднести витрати на просування до обсягу продажів, то для споживчих товарів вони складають 5-15% обсягу продажів, а для товарів виробничого призначення - 0,5-2,5%.

Планування і здійснення на підприємстві комплексу комунікацій передбачає:

1. розробку комунікаційної стратегії
2. підготовку і проведення конкретних заходів по кожному зі складових елементів комплексу комунікацій