Наша команда-партнер Artmisto
Маркетинг передбачає не тільки рішення щодо пасивної задачі детального, ретельного і всебічного вивчення вимог кінцевого споживача до товару і адаптацію до них продукції, що випускається, а й завдання з формування попиту і стимулювання збуту з метою збільшення обсягів продажів, підвищення ефективності і прибутковості підприємницької діяльності. Саме цьому покликаний служити останній (за рахунком, а не по значимості) елемент комплексу маркетингу - система формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) або комплекс маркетингових комунікацій.
Маркетингові комунікації займають особливе місце в системі виробничо-збутової діяльності підприємства, тому що являють собою найбільш активну частину всього комплексу маркетингу.
Для найбільш ефективного впливу на споживачів і забезпечення стійкої роботи фірми в рамках загальної маркетингової стратегії розробляють відповідну комунікаційну стратегію. Вона реалізується завдяки використанню окремих елементів.
- Реклама
- особистий продаж
- пропаганда
- Стимулювання збуту
Реклама - це будь-яка оплачена форма знеособленого представлення і просування товарів, послуг, ідей і (або) підприємств.
Особистий продаж передбачає безпосередній контакт між продавцем і одним або декількома покупцями з метою надання товару і здійснення продажу.
Короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки товару складають зміст стимулювання збуту.
Пропаганда. Під пропагандою найчастіше розуміють поширення про товар і (або) підприємстві комерційно важливих відомостей з метою створення сприятливої громадської думки про сам товар і (або) його виробника.
Кожному елементу комплексу комунікацій притаманні специфічні прийоми і методи. Однак всі вони переслідують одну мету - сприяти успішному вирішенню стратегічних і тактичних завдань реалізації концепції маркетингу. Завдяки правильному поєднанню і використання всіх чотирьох складових елементів комплексу забезпечується так зване просування товару на ринок.
Необхідно враховувати, що належне вплив системи комунікацій - зміна поведінки покупця на користь фірми може бути досягнуто тільки при дотриманні наступних умов:
- заходи проводяться систематично, а не від випадку до випадку
- при розробці структури комплексу комунікацій враховуються особливості товару і стадії його життєвого циклу
З точки зору комунікаційної стратегії маркетингу принципове значення має поділ товарів на дві великі групи: споживчі і товари промислового призначення. На малюнку показана відносна значимість окремих складових комплексу комунікацій для товарів різного призначення. Для просування споживчих товарів найбільш інтенсивно застосовується реклама і стимулювання збуту, а їх доповненням є особистий продаж і пропаганда. У той же час для товарів виробничого призначення найбільш ефективним є застосування в якості основних елементів особистого продажу і стимулювання збуту, а в якості допоміжних - реклами і пропаганди.
Мал. Відносна важливість складових елементів комплексу маркетингових комунікацій
Витрати на формування попиту і стимулювання збуту досить великі. Вони доходять до 50% прибутку в разі, коли товар вже введений на ринок і користується попитом, а при впровадженні нового товару досягають ще більших значень. Якщо ж віднести витрати на просування до обсягу продажів, то для споживчих товарів вони складають 5-15% обсягу продажів, а для товарів виробничого призначення - 0,5-2,5%.
Планування і здійснення на підприємстві комплексу комунікацій передбачає:
- розробку комунікаційної стратегії
- підготовку і проведення конкретних заходів по кожному зі складових елементів комплексу комунікацій
