Методичне забезпечення оцінки ефективності комплексу просування послуг

Наша команда-партнер Artmisto

Методичне забезпечення оцінки ефективності комплексу просування послуг

У статті розглянуто теоретико-методологічні підходи до сутності маркетингових комунікацій і методичні підходи оцінки ефективності комплексу просування послуг.

Аналіз літературних джерел дозволив визначити, що просування - це будь-яка форма дій, використовуваних підприємством для інформування, переконання і нагадування споживачам про свої товари, послуги, образи, ідеї, громадські справи і вплив на суспільство.

Функціями просування є:

- Створення образу престижності підприємства, його продукції та послуг;
- Формування образу інноваційності для підприємства і його продукції;
- Інформування про характеристики товару або послуги;
- Впровадження в свідомість споживачів тих рис товару або послуги, які виділяють його серед йому подібних;
- Інформування про місце отримання товару або послуг;
- Інформування про розпродажі;
- Створення сприятливого інформації про підприємство в порівнянні з конкурентами.

На нашу думку, наведені функції відкривають саме комунікативний сенс просування, вони спрямовані тільки на споживача для його інформування та переконання. Таке змішане трактування термінів «просування» та «маркетингові комунікації» виникло через початкового неправильного перекладу з англійської терміна «promotion» з науково-навчальних робіт провідних фахівців з маркетингу. «Просування» означає переміщення об'єктів в просторі, а згідно з економічними тлумаченням - перенесення права власності на товар від виробника до кінцевого споживача.

Однак і до теперішнього часу неоднозначними залишаються погляди на сутність маркетингових комунікацій, маркетингової комунікативної політики та методи просування товарів

Ф. Котлер стверджує, що «маркетингові комунікації є засіб просування товарів і включають такі основні елементи: рекламу, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг», «управління процесом просування товарів - перед продажем, у момент продажу, при споживання і після споживання ». Маркетингову комунікативну політику Ф. Котлер означає як комплекс заходів щодо забезпечення інформативності споживачів і посередників, інших контактних аудиторій про підприємство або його товари для їх просування (promotion). Комплекс просування товарів відзначено їм як сукупність різних маркетингових методів та інструментів, які дають можливість успішно вивести товар на ринок, стимулювати продажі і створити лояльних компанії (марки) споживачів.

Частково з ним погоджуються Д. Гілберт і Х. Майерс, які вважають, що методи просування товарів - це комплекс маркетингу (maketing-mix), а саме маркетингові товарна, цінова, комунікативна політики і система розподілу товарів. До маркетингової комунікаційної політики вони відносять рекламу, персональний продаж, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, пропаганду, спонсоринг і виставки. Як бачимо, вони ширші подають інструментарій маркетингової політики комунікацій.

В іншому ракурсі просування (промоушн) розглядає В. Г. Королько. Він зазначає, що просування - це функція паблік рілейшнз, в якій передбачені спеціальні зусилля (активність або організовані події), розраховані на формування і стимулювання інтересу до особистості, товару, організації або напрямку діяльності.

Підтвердженням розмежування просування і маркетингових комунікацій є твердження про те, що збут, реклама, просування товару є одним із центральних місць в аналізі функцій маркетингу

Підприємство може розраховувати на успіх на ринку тільки в тому випадку, якщо воно має активних і компетентних збувальників, агресивну, творчо організовану рекламу і просування товарів і послуг. Під просуванням він розуміє не тільки систему маркетингових комунікаційних заходів, спрямованих на споживача для його інформування та переконання, а й заходи щодо маркетингової цінової, товарної і розподільної політик. Ці заходи, на думку вченого, спрямовані на споживачів для задоволення їхніх потреб і бажань при покупці і після неї.

З наведеної думкою можна не зовсім погодитися, тому що підприємство має обмежуватися агресивною рекламою і абстрактним розумінням просування товарів. Адже тенденції сучасного ринку зводяться до того, що підприємству для нормального функціонування потрібно застосовувати весь комплекс маркетингу, який включає інтегровані маркетингові комунікації. Сутність останнього полягає в розробці маркетингової комунікаційної політики, ненав'язлива і не агресивна в свідомості споживачів, але заохочує суб'єкти ринку в корисного спілкування з компанією.

Зауважимо, що значення просування трансформується

Під ним розуміють комплекс маркетингу, спрямований на доставку товару від виробника до кінцевого споживача. Підтвердження гіпотези про те, що просуванням товару слід вважати комплекс маркетингу, - визначення його як ... комплексу маркетингових дій, що обумовити збільшення частки ринку, поліпшення обслуговування споживачів і збутових показників підприємства.

Вважаємо за потрібне дати визначення комплексу просування послуг. На нашу думку, комплекс просування послуг - це поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, пропаганда, паблік рілейшнз, персональний продаж) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг) для досягнення рекламних і маркетингових цілей підприємства.

Основою формування ефективного комплексу просування послуг є сегментування, що дозволяє отримати необхідну інформацію соціально-економічних і психологічних характеристик цільових аудиторій підприємства.

Також на структуру комплексу просування послуг впливають:

- Тип послуги;
- Етап життєвого циклу послуги;
- Ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;
- Стратегія просування;
- Особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;
- Фінансові можливості підприємства.

Тому в кожній конкретній ситуації підприємство вибирати певний комплекс просування послуг.

На етапі визначення цілей просування можна виділити наступні:

- Інформування споживачів (про підприємство, послуги, їх якість, зниження цін, про те, де можна придбати послуги, про нові послуги);
- Стимулювання збуту послуг;
- Формування сприятливого іміджу торгової марки підприємства;
- Формування / підтримання прихильності споживачів;
- Вплив на звички споживачів;
- Підтримка ділових, доброзичливих відносин і взаєморозуміння між діловими партнерами і громадськістю;
- Мотивування споживачів (спонукання до певних дій).

На етапі розробки стратегії просування послуг можна визначити наступні стратегії:

1. Стратегія: зміни реклами / стимулювання збуту. Тактичні прийоми:

- Інтенсифікація реклами послуг на окремих ринках;
- Розробка системи матеріального стимулювання дистриб'юторів;
- Організація розсилки рекламних пакетів;
- Проведення нової рекламної кампанії.

2. Стратегія: зміни організації персонального продажу. Тактичні прийоми:

- Реорганізація торгових представництв в окремих регіонах;
- Впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників;
- Набір додаткової кількості працівників;
- Інтенсифікація зусиль щодо збільшення обсягу продажів послуг основним покупцям.

3. Стратегія збільшити охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми:

- Розширити експозиції на основних галузевих виставках;
- Залучити іноземних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.

При складанні і розподілу бюджету просування найбільш поширеними методами є залишковий і технічний методи і визначення витрат у фіксованих відсотках від продажів.

Можна зробити висновок, що основними перевагами методів визначення витрат на рекламу з орієнтацією на внутрішні умови підприємств є:

- Виділення коштів, які вже отримані підприємством або будуть отримані найближчим часом;
- Провокація підприємств до збереження середньогалузевих показників на одному рівні.

Однак найбільший недолік таких методів - застосування чисто арифметичних підходів і порушення основного принципу маркетингу. Ринкова діяльність і особливо маркетингові комунікації повинні стимулювати попит, а разом з ним і продаж, а не бути тільки результатом попиту. Якщо ж маркетингові комунікації автоматично активізуються з ростом продажів і послаблюються з його зменшенням, то ігноруються всі інші умови бізнесу.

До групи методів визначення витрат на рекламу з орієнтацією на ринок віднесемо ті, які враховують такі ринкові показники, як частка підприємства на ринку, обсяг попиту, місткість ринку. Як показало дослідження, їх досить багато. Серед найпоширеніших можна виділити метод пайової участі в ринку, розроблений Дж. О. Пекем. Цей метод широко використовується в ситуації виведення на ринок нових послуг. Відповідно до формули Пекем, коли впроваджується нова марка, рекламний бюджет повинен в 1,5 рази перевищувати частку ринку, завоювання якої очікується через два роки. Отже, якщо підприємство має на меті через два роки захопити 10% ринку, то йому потрібно витрачати приблизно 15% галузевих рекламних засобів протягом двох років поспіль.

Родинна цього методу модель Вайнберга

Модель Відаля і Вольфа не дозволяє явно врахувати інші маркетингові зміни, зокрема ціни або системи збуту; ігнорує дії конкурентів, тому її можна застосовувати, коли їх немає або їх вплив слабкий; побічно враховує якість реклами, гранична виручка можна оцінювати окремо для кожного каналу; оцінки рівня насиченості продажу може бути складним.

Модель ADBUDG розробив Літтл в 1970 Вона орієнтована на стабільний ринок з глобальним попитом, що не розширюється, де реклама - це показник зростання обсягу продажів або частки ринку. Відповідно до цієї моделі очікувана частка ринку включає суму мінімальної частки ринку, тобто частки ринку в кінці періоду, що досліджується для нульових витрат на рекламу, і частини максимальних змін частки ринку під впливом реклами.

Відзначимо, що сучасний етап розвитку ринку маркетингових комунікацій характеризується зростанням інтересу до кількісних математичних моделей формування рекламного бюджету

Вони досить складні для розуміння рядовими виконавцями і дорогі. Для аналізу потрібна велика база даних і спеціальні програми, які, власне, і обчислюють зворотну реакцію споживачів на рекламу. Крім того, в основі попередніх розрахунків лежать певні припущення, які не завжди ефективні.

Третя група методів визначення витрат на рекламу, виходячи з комунікативних завдань, об'єднує в собі методи, які можуть поєднати витрати на рекламу з результативністю її впливу, тобто з комунікативними цілями підприємства. Вони засновані на визначенні стратегії та оцінки витрат. Ці методи, звичайно, залежать від фінансового стану підприємства. Якщо вартість програми надмірна для підприємства, то слід переглянути цілі. Після виконання розробленої рекламної кампанії наступний бюджет формують з урахуванням результатів попереднього.

При оцінці комплексу просування послуг можна виділити два концептуальних підходи: оцінка економічної ефективності, тобто визначення зв'язку між проведеною кампанією з маркетингових комунікацій зі зміною економічних показників діяльності підприємства, зумовленої впливом маркетингових комунікацій на ринкову ситуацію, і оцінка комунікативної ефективності, тобто впливовість маркетингових комунікацій на зміцнення або порушення відносин між ринковими суб'єктами, що в подальшому тягне за собою зміну економічного становища підприємства. В рамках цих двох підходів застосовують різні методи від простих, пов'язаних з арифметично-статистичними обчисленнями на підставі даних минулих періодів, в складних економіко-математичних моделей, що враховують різні чинники сьогодення.

Однак, такі моделі не враховують тимчасового зсуву дій реклами та маркетингові комунікації взагалі

Облік ефекту зміщення дії реклами, тобто розбіжності в часі проведення відповідних акцій та зростання обсягів продажів - досить важливий аспект, тому що в умовах ринку кожне підприємство повинно усвідомлювати, що відразу досягти значних змін в економічних показниках неможливо. Це потрібно враховувати, плануючи подальшу діяльність.

Проблемні методи дають можливість оцінити ефективність плану використання коштів реклами з урахуванням отриманих реальних результатів, однак вони не дозволяють оцінити ефект від багаторазового розміщення рекламного звернення у багатьох носіях реклами.

Різні методи дозволяють по-різному оцінити комунікативну ефективність. Найбільш поширені такі прості методи:

- Визначення сукупності переглядів, тобто сумарної аудиторії всіх носіїв, використаних рекламодавцем за певний проміжок часу;
- Сумарних рейтингів - відношення сукупного перегляду до загальної кількості всіх можливих адресатів використаних носіїв;
- Сумарного рейтингу для цільової аудиторії, тобто відношення сукупного перегляду цільової аудиторії до загальної кількості всіх можливих адресатів використаних носіїв;
- Охоплення - відношення різниці між чисельністю цільової аудиторії обраних носіїв і тих її представників, які вже прийняли певний маркетинговий комунікаційний повідомлення хоча б один раз, до загальної кількості всіх можливих адресатів використаних носіїв;
- Частотного розподілу (відображення частки аудиторії всіх задіяних носіїв, охопленої на кожному рівні повторення);
- Витрат на охоплення і витрат на рейтинг - значення вартості маркетингового комунікаційного повідомлення в розрахунку на один контакт.

Очевидно, що доцільно розділити показники витрат на маркетингові комунікації для різних цільових аудиторій

Аналізуючи ці показники, слід враховувати вплив інших елементів просування, особливо для цільової аудиторії фахівців. За допомогою графічного аналізу можна виділити несприятливі періоди для проведення маркетингової комунікативної кампанії, визначити причини уповільнення зростання обсягів продажів або їх зменшення. Одним з елементів графічного аналізу повинен бути рівень прибутку за тривалий період, щоб згладити вплив на прибуток комунікативних витрат в короткому періоді.

Таким чином, наведені методи дозволяють оцінити потенційну можливість впливу маркетингових комунікаційних повідомлень на загальну аудиторію використаних носіїв (сукупних переглядів, сумарних рейтингів) або на аудиторію рекламодавців (сумарного рейтингу для цільової аудиторії, охоплення); визначити ефективність частотного розподілу повідомлень.

В ході дослідження було визначено поняття комплексу просування послуг. На нашу думку, це - поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, пропаганда, паблік рілейшнз, персональний продаж) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг) для досягнення рекламних і маркетингових цілей підприємства.

Аналіз сучасних методів планування витрат показав, що вони часто не враховують результативність проведених кампаній з маркетингових комунікацій і належать до методів планування рекламного бюджету. Основними концептуальними підходами оцінки маркетингових комунікацій в комплексі просування послуг є: визначення необхідної суми витрат по урахуванням внутрішніх можливостей підприємства, факторів ринку, виконання комунікативних завдань.