Модель виведення нового продукту на ринок - Асаул А.Н. та ін. Теорія і практика прийняття рішень по виходу організацій з кризи

Наша команда-партнер Artmisto

А.Н. Асаул , І. П. Князь, Ю. В. Коротаєва
Теорія і практика прийняття рішень по виходу організацій з кризи
Під ред. засл. Будує. РФ, д-ра екон. наук, проф. А.Н. Осавула. - СПб: АНО «ІПЕВ», 2007. -224с.

Висновок нового продукту будівельної організації на ринок являє собою складний, багатоаспектний і послідовний процес. При цьому необхідно знайти оптимальне рішення, яке відповідає як вимогам ринку, так і можливостям організації.

Висновок нового продукту на ринок дозволяє фірмі утвердитися на конкретному сегменті, зберегти конкурентоспроможність, розширити обсяг продажів. Для зменшення ризику зазнати невдачі на ринку при випуску нового продукту необхідно моделювати процес прийняття рішення, що забезпечує вибір оптимального варіанту нового товару, стратегії і тактики його збуту.

У кожній роботі, особливо творчої, завжди постає проблема дотримання балансу між теорією і практичним досвідом. При виведенні нового продукту на ринок багато компаній намагаються слідувати передовим теоретичним розробкам, при цьому будь-який підприємець має власний досвід роботи на ринку - як успішний так і не дуже. Якою мірою при виведенні нового продукту слід спиратися на методику, а в якій - на власний досвід, які інструменти при цьому доцільно використовувати?

Відповідь на це питання ми спробуємо знайти, розглянувши кілька методик.

Спочатку трохи теорії. Для того щоб правильно орієнтуватися в обстановці на ринку, організація повинна правильно відповісти на наступні питання:

1) визначити, який продукт виробляти;

2) вибрати стратегію збуту;

3) визначити необхідність додаткових досліджень для збільшення вірогідності наявною інформацією.

Для вирішення цих питань пропонується використовувати механізм прийняття рішень, багатофакторна система якого представлена ​​на Рис. 2.3.

Спочатку необхідно сформулювати головну мету, яку фірма бажає досягти шляхом випуску нового продукту.

Далі здійснюється збір інформації, на основі якої будуть прийматися рішення. При зборі інформації необхідно звернути увагу на наступні нюанси: необхідно розглянути всі можливі варіанти нової продукції, внутрішні можливості фірми і кон'юнктуру ринку [52] .

Багатофакторна система містить наступні основні етапи прийняття управлінських рішень. Вона включає вибір оптимального варіанту нового товару (послуги) з урахуванням потенційних можливостей фірми і ризику кожного варіанту в залежності від ринкових станів, враховує внутрішнє середовище фірми, робить аналіз зовнішнього середовища, який полягає в оцінці ризику на основі інформації про кон'юнктуру товарного ринку. Критерієм вибору оптимального варіанта служить очікуваний прибуток. Перш за все, вибирається оптимальна стратегія збуту нового продукту. На основі інформації про ймовірність настання того чи іншого стану ринку розглядаються можливості коригування стратегії при зміні зовнішнього середовища, перевіряється надійність вибору при виведенні на ринок нового продукту апріорних ймовірностей настання ринкових станів і обчислюється очікувана корисність від уточнення цих ймовірностей. Для цього будується дерево рішень.

Для виведення на ринок нового продукту розглянемо організаційну схему відбору варіантів нового продукту з урахуванням можливостей фірми. В даному випадку системний аналіз виконується в наступній послідовності:

- створення структурної моделі системи;

- побудова матриці відносних оцінок;

- обчислення питомої ваги кожного з варіантів і визначення пріоритетів.

Створення багатофакторної системи передбачає вивчення складових елементів і їх взаємозв'язків, угруповання цих елементів по однотипним властивостям і розподіл їх за рівнями залежно від підпорядкування один одному. Елементи одного рівня виступають в якості цілей для елементів нижнього рівня і одночасно знаходяться в підпорядкуванні елементів вищого рівня. Розподіл за рівнями доцільно виконувати до того моменту, поки зручно порівнювати вибрані елементи. На вищому рівні формується глобальна мета, яку бажають досягти при виведенні на ринок нового товару (Рис. 2.4.).

На другому рівні перераховуються істотні фактори зовнішнього середовища: стан організації на ринку; забезпеченість фірми усіма необхідними ресурсами; технічні можливості організації та т. п.

На третьому рівні розташовуються більш деталізовані фактори, які є забезпечують елементами чинників другого рівня: можливості каналів збуту продукції; наявність конкретного виду ресурсу; рівень автоматизації технологічних, виробничих процесів і т. п. На нижньому рівні представлені обрані варіанти нової будівельної продукції.

Таким чином, формується організаційна схема відбору варіантів продукції на основі потенційних ресурсних можливостей будівельної організації.

Матриця відносних оцінок будується на базі аналізу внутрішнього середовища фірми. У ній шляхом порівняння встановлюється відносна важливість елементів, що знаходяться на одному рівні, по відношенню до елементів більш високого рівня.

Якщо все величини відносної важливості мають певні властивості, то шляхом обчислення питомих ваг можна визначити пріоритети варіантів. Для системи, представленої на Рис. 2.4., Маємо наступну послідовність дій і обчислень.

Порівняння елементів другого рівня щодо головної мети.

1. Порівняння елементів третього рівня щодо другого рівня.

2. Порівняння варіантів нової продукції щодо третього рівня.

3. Для визначення пріоритету варіантів нової продукції необхідно обчислити питома вага кожного варіанта відносно головної мети.

Серед усіх варіантів вибирається той, який має максимальну питому вагу, тобто максимальне значення питомої ваги визначає найперспективніший з точки зору ресурсних можливостей фірми варіант. Сортування отриманих значень питомих ваг в порядку убування встановлює черговість інших варіантів освоєння нових товарів.

Таким чином, сформований масив пріоритетності варіантів. Отже, обраний найперспективніший варіант нової продукції, що відповідає реальним умовам організації [53] .

У процесі виведення нової продукції на ринок існує безліч непередбачуваних моментів і незалежних від волі керівників фірми чинників, які необхідно враховувати. До таких факторів належать ризик, стратегії зменшення якого розробляються одночасно [54] . Завдання полягає в тому, щоб вибрати з безлічі всіляких варіантів варіант управлінського рішення з мінімальним ризиком. Для цього створюється таблиця ймовірностей ринкових станів і корисності, в якій по кожному обирається варіанту вказуються ймовірність і корисність при тому чи іншому ринковому стані.

Під об'єктивним ринковим станом розуміється кон'юнктура ринку, віднесена до певного моменту часу, ситуація, яка характеризується співвідношенням попиту і пропозиції, динамікою цін і товарних запасів, наявністю конкурентів і їх становищем і т. Д.

Під корисністю можна розуміти, який результат буде мати фірма після реалізації нових товарів, причому результат повинен виражатися кількісно. Після вибору оптимального реалізованого варіанта виведення нової продукції на ринок керівництву фірми необхідно прийняти управлінське рішення і розробити збутову політику, тактику ринкової поведінки, стратегію збільшення частки ринку і зростання прибутку.

При цьому, важливе значення має отримання надійної інформації для прийняття об'єктивного рішення. Для зменшення невизначеності кінцевого результату можна розглядати і аналізувати перспективу діяльності фірми з використанням теорії марковських ланцюгів і теорії прийняття рішень Байеса.

Щоб скористатися кількісними методами аналізу, слід скласти матрицю корисності, на основі якої може бути обрана оптимальна стратегія збуту. У ній перераховуються всі можливі і взаємовиключні, тобто незалежні, ринкові стану, а також обрані стратегії та можливі корисності.

Спочатку розраховуються очікувані корисності всіх стратегій, а потім з них вибирають максимальну.

У зв'язку з постійною мінливістю ринку перед фірмою виникає питання: яким чином змінювати свою стратегію, щоб не потрапити в кризову ситуацію? У процесі кількісного прогнозування положення на ринку доцільно скористатися апаратом ланцюгів Маркова [55] . Застосування цього апарату дозволяє заздалегідь прийняти рішення при зміні ринкового стану. У процесі прогнозування використовується перехідна ймовірність з одного стану в інший.

Будь-яка зміна якогось ринкового стану майже напевно призведе до зміни корисності, тобто принесе додатковий прибуток або збиток. Ці корисності записуються в наступну матрицю, яка називається матрицею корисності переходів.

На основі матриці ймовірностей переходу та матриці корисності переходу будується матриця прийняття рішень при зміні ринкових станів.

Використовуючи інформацію цієї матриці можна дізнатися, яку стратегію слід застосовувати в такому-то періоді і в обраному ринковому стані.

У маркетинговій практичної діяльності фірми часто доводиться порівнювати витрати на отримання часткової (неповної) інформації і витрати на перебування додаткової нової інформації для прийняття більш якісного управлінського рішення.

Менеджер повинен оцінити, наскільки вигода, одержувана від додаткової інформації, покриває витрати на її отримання. В даному випадку може бути застосована теорія прийняття рішень Байеса.

При отриманні нової інформації обчислюються очікувані корисності кожної стратегії, а потім вибирається стратегія з максимальним значенням очікуваної корисності. За допомогою нової інформації ЛПР може виправляти апріорні ймовірності, а це дуже важливо при прийнятті рішень.

Результати маркетингових досліджень не можуть бути абсолютно достовірні, а саме в точності збігатися з істинним станом потреб в цьому товарі. Тому ЛПР використовуються гіпотетичні різні ймовірності збігу отриманих результатів маркетингових досліджень з істинним станом ринкового попиту.

Цікавою видається методика прийняття рішення управлінських рішень щодо виведення нового продукту (Рис. 2.5). [56] Наведемо модель процесу прийняття управлінських рішень щодо виведення нового продукту на ринок поетапно.

Блок 1. На цьому етапі формалізується ідея нового продукту.

Складається опис продукту, вказуються його відмінні ознаки, нюанси технології, конкурентні переваги - все, що дозволить йому знайти свою нішу на ринку.

Подібний опис, як правило, не містить точних характеристик, таких як вага, розмір, колір та ін. Швидше, при формалізації ідеї позначаються діапазони за вказаними характеристиками і формулюються споживчі якості, наприклад смак, запах, корисність, зручність і т. П.

Тут же в першому наближенні описуються відмінності нового продукту від його аналогів або прямих конкурентів.

Після складання опису продукту необхідно провести аналіз його місця в поточному асортименті компанії: які продукти новий товар витіснить, які доповнить. Цей аналіз часто призводить до своєчасного відмови від випуску нового продукту: тому, наприклад, що він витісняє найбільш прибутковий або успішно продається з наявних.

На цьому етапі може бути прийнято рішення про реалізацію якоїсь ідеї в формі окремого бізнесу.

Дуже важливо ще до запуску повномасштабних досліджень продукту зрозуміти, яке місце в асортименті компанії йому буде відведено. Саме на цьому етапі відбувається перший суттєвий відсів ідей: з 10-20 залишається 2-3.

Використовувані методи / інструменти:

- формалізація (опис по схемі) - попередні вимоги (побажання) до продажу, виробництва;

- споживчі властивості продукту;

- плановані відмінності від конкурентів і т.п .;

- порівняльне моделювання продажів.

Блок 2. Первинна опрацювання

У цьому блоці формується запит на маркетингове дослідження і техно логічну опрацювання нового продукту. В даному випадку дослідження може і повинно бути невеликим, малобюджетним, але дає відповіді на точно поставлені запитання: як поставляться до нового продукту покупці, скільки вони готові за нього заплатити, які аналоги пропонують конкуренти?

На цьому ж етапі необхідно визначити можливі варіанти використовуваних технологій, а також дослідити обмеження і можливості наявного виробництва, необхідність покупки нового обладнання, набору нового кваліфікованого персоналу і т. П.

Зведені результати цих двох досліджень дадуть оцінку перспективи роботи з новим продуктом на ринку. Часто буває так, що наявне виробництво не може забезпечити виготовлення нового продукту за прийнятними ринковими цінами, а переоснащення коштує занадто дорого.

Проведений аналіз дасть можливість оцінити реальні можливості компанії - як внутрішні, так і зовнішні - з виведення даного конкретного продукту і своєчасно від нього відмовитися, заощадивши великі гроші. В цьому випадку краще витратити десятки тисяч рублів на дослідження, ніж втратити мільйони рублів на оснащенні нового виробництва, спираючись на інтуїтивні пропозиції.

Мал. 2.5. - Модель прийняття управлінських рішень щодо виведення продукту на ринок

Крім того, на цьому етапі може бути прийнято рішення про розміщення нового продукту на одному з наявних виробництв, про рішення знайти і проаналізувати можливості потенційного постачальника, провести маркетинг можливих альтернативних каналів і т. Д.

Використовувані методи / нструменти:

- запит на маркетингове дослідження (технічне завдання) - параметр, критерії, повнота і глибина, ресурси, терміни;

- маркетингове дослідження - методи підбираються в залежності від конкретного запиту і продукту: відкриті джерела, вибіркові опитування і т. П .;

- діагностика виробництва - моделювання можливостей.

У разі прийняття рішення про виробництво продукту поза власного виробництва необхідно отримати прототипи майбутнього продукту, виготовлені вже відповідно до технічних умов, а не «модельні зразки» виробника. На цьому етапі доцільно відрядити інженерів або технологів на майбутнє виробництво, щоб вони на місці могли проаналізувати не тільки якість отриманого продукту, а й якість організації його виробництва.

На цій стадії відбувається аналіз реальних можливостей виробництва, моделювання собівартості нового продукту, визначається його економічна доцільність для компанії.

По завершенні цього етапу також приймається рішення про доцільність запуску нового продукту в серійне виробництво.

Використовувані методи / інструменти:

- технічне завдання (ТУ) на продукт - технічні і технологічні характеристики, вимоги до сировини, матеріалів і обладнання, обмеження і т. П .;

- експертиза зразків - експертні оцінки, «фокус-групи», «гуртки якості» і т. П .;

- розрахунок собівартості - відповідно до прийнятих норм і правил обліку; облік накладних витрат, змінних витрат і т. п.

Додатково: «пробні продажі». Іноді для абсолютно нових на ринку продуктів має сенс підготувати і провести так звані «пробні продажі».

Цим способом дуже часто користуються торгові компанії - у них є такий термін «візьмемо для проби».

При організації «пробних продажів» треба скласти точну програму продажів: що саме ми хочемо перевірити за допомогою цієї акції? Ні в якому разі не треба ставити собі за мету продати пробну партію товару із запланованим прибутком - набагато важливіше перевірити точність вибору упаковки, ціни, методів просування, каналів збуту.

Використовувані методи / інструменти:

- програма «пробних продажів» - завдання, умови, методи, терміни;

- організація «пробних продажів» - логістика, інструктаж продавців, збір інформації;

- аналіз результатів - можливе застосування SWOT-аналізу в скороченому обсязі.

Блок 3. Уточнюючі дослідження.

Завдання цього блоку робіт: розробка точного технічного завдання (і технічних умов - ТУ) на параметри і зовнішнє оформлення продукту із зазначенням необхідних технічних характеристик (колір, розмір, вага і т. П), визначення найбільш ефективних каналів збуту і способів просування, уточнення цінового діапазону і отримання іншої інформації, необхідної для складання бізнес-програми (бізнес-плану) виведення і просування нового продукту.

На цьому етапі ведеться регулярний моніторинг потреб та переваг клієнтів компанії, а також конкурентної обстановки на ринку. Крім того, дослідження в цьому блоці може бути менш витратним, якщо попередні дії по методиці були відпрацьовані ретельно і успішно.

На цій стадії визначаються: назва продукту, основні параметри позиціонування, а також найбільш значущі аспекти стратегії просування. При цьому слід врахувати, що роботи даного блоку тісно пов'язані з наступним етапом виведення продукту на ринок.

Використовувані методи / інструменти:

- запит на маркетингове дослідження (технічне завдання) - параметри, критерії, повнота і глибина, ресурси, терміни;

- програма маркетингового дослідження - розробка, реалізація:

- маркетингове дослідження - методи підбираються в залежності від конкретного запиту і продукту: відкриті джерела, вибіркові опитування і т. П .;

- аналіз результатів.

Блок 4. Пробне виробництво.

Дуже важлива стадія, за підсумками якої стає ясно, наскільки розрахунки збігаються з реальністю. У виробництві цей етап також відомий під назвою «дослідний зразок».

Виготовляються зразки продукту, проводиться їх всебічна технічна і технологічна експертиза. Перевіряються варіанти упаковки.

Тут же уточнюється прибуток ність (рентабельність) майбутнього товару.

По завершенні цього етапу уточнюються технологія виробництва продукту, її слабкі сторони, можливі ризики.

Блок 5. Програма виведення (просування) продукту.

Результати третього і четвертого блоків робіт (а іноді і «пробних продажів») дають підстави для розробки бізнес-програми (бізнес-плану) виведення і просування нового продукту. Детальність і рівень опрацювання цієї програми залежить від конкретної ситуації: продукту, сегмента ринку, ступеня його насиченості і т. П.

Наприклад, програма може складатися з наступних розділів:

- опис продукту (в тому числі його сильні і слабкі сторони);

- позиціонування продукту;

- ринки збуту і цільова аудиторія;

- політика продажів (в тому числі опис «ідеального» покупця);

- канали збуту (наявні, нові);

- стимулювання збуту (застосовувані інструменти);

- окремі спеціальні проекти маркетингу і їх реалізація (спеціальні проекти, націлені на просування нового продукту, наприклад участь у виставці, «промо-акції» і т. П.);

- торговельні умови (стосунки з покупцями) і цінова політика;

- реклама і PR;

- бюджет маркетингу.

При розробці програми ще раз перевіряється вся наявна інформація з ринку і виробництва, уточнюються розрахунки. В ідеалі програма повинна пройти експертизу.

Цілком можливо, що фахівці виявлять в ній істотні вади, які змусять або повернутися на попередні рівні, або взагалі відмовитися від випуску нового продукту.

В якості експертів на даному етапі можуть бути залучені найбільш лояльні клієнти, незалежні фахівці ринку, партнери, фахівці і консультанти з управління та маркетингу.

Використовувані методи / інструменти:

- структура програми просування - необхідний обсяг, ступінь деталізації;

- експертиза програми - експертні оцінки, підсумки «пробних продажів», опитування покупців і т. П .;

- SWOT-аналіз - наявність і зміст виграшних стратегій просування.

Блок 6. Висновок продукту на ринок.

На підставі програми, отриманої в блоці 5, вибудовується детальний план робіт з новим продуктом для підрозділів маркетингу і продажів, відповідним чином коригується план виробництва.

Як вважають фахівці, на період від одного до двох років новий продукт повинен перебувати в зоні пильної уваги всіх топ-менеджерів. Постійний моніторинг ситуації дозволить вчасно виявити і виправити помилки і неточності. Тим самим максимально знижується ризик зазнати невдачі з новим продуктом. А помилки і промахи будуть завжди, так як навіть наймасштабніші і дорогі дослідження не дають стовідсоткової гарантії успіху.

Ефективним вважається спосіб виділення окремого «продукт-менеджера», закріпленого за новим товаром. У зоні його уваги і контролю повинна знаходитися вся «ланцюжок» - від закупівлі сировини до кінцевих продажів. Завдання «продукт-менеджера» - своєчасно інформувати керівництво про будь-які випадки, коли реальний розвиток ситуації відхиляється від намічених планів і показників. Логічно буде прив'язати його зарплату до підсумків серійних продажів цього продукту.

Використовувані методи / інструменти:

- структура програми просування - необхідний обсяг, ступінь деталізації;

- план виробництва - динамічний, включаючи механізм коригування;

- програма коригування собівартості - за підсумками фактичних трудовитрат;

- алгоритм і план запуску продукту у виробництво;

- розподіл контрольних функцій - на період запуску і виведення на «проектну потужність» нового продукту.

Розгляд методик дозволяє розбити весь проект з виведення нового продукту на окремі етапи, після кожного з яких приймається рішення про придвижении проекту або виході з нього.

Кожен етап має певну вартість і конкретний результат. Залежно від ситуації в компанії і на ринку, той чи інший етап продукту може бути істотно скорочений або взагалі пропущено.

Викладена тут концепція виходу нового продукту на ринок вимагає певної винахідливості при впровадженні її на практиці і внесення реальних поліпшень в роботу компанії над новими продуктами. Відповіді на життєво важливі питання «як?», «Яким чином?», «Якими способами?» Не так просто узагальнити. Програма виведення нового продукту, вдала в одному випадку, може бути непридатною, а часто небезпечної, в іншому. Саме тому ми акцентували увагу на принципових кроків - етапах проекту з виведення нового продукту на ринок. Представлена ​​схема - це загальний алгоритм роботи над новим продуктом. Він враховує більшу частину «заповідей» і дозволяє про них пам'ятати. Для складних ситуацій (інноваційний продукт, насичений ринок і т. П.) Схема може бути деталізована і доповнена іншими необхідними блоками.

[52] Крилов В. Процеси децентралізації та дівізіоналізаціі управління в промислових компаніях США // Проблеми теорії і практики управління. - 1999 - № 4. С. 109-112 .; Старобинский Е. Е. Як управляти капіталом / Видання 4-е, перераб. и доп. - М .: ЗАТ «Бізнес-школа« Інтел-Синтез », 1998. - 368 с.

[53] Крилов В. Процеси децентралізації та дівізіоналізаціі управління в промислових компаніях США // Проблеми теорії і практики управління. - 1999 - № 4. С. 109-112.

[54] Вахмістрів А.І., Асаул Н.А. Роль корпоративних об'єднань в системі управління регіональним будівельним комплексом. - Стройиздат СПб. - Спб., 2003.

[55] Чікішева Н.М. Організація і управління регіональним інвестиційно-будівельним комплексом: Учеб. посібник. - СПб .: Изд-во СПбГУЕФ, 2001. - 292 с.

[56] Простова, Н., Ренард, А. Висновок нового продукту на ринок // Журнал управління компанією. - 2005. - № 10 (53).