Матеріали до держіспиту спеціальності маркетинг
Наша команда-партнер Artmisto
Відповіді на квитки набрав: Єлькіна Р.
питання №4
Підприємство та його зовнішнє середовище. Мікро- та макросередовище компанії. Аналіз загроз і можливостей з боку зовнішнього середовища.
Маркетингове середовище являє собою сукупність «не піддаються контролю» сил, з урахуванням яких фірми і повинні розробляти свої комплекси маркетингу.
Маркетингова ср е да фірми - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями. Макросередовище представлене силами більш широкого соціал ь ного плану, які впливають на мікросередовище, такими, як фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.
Основні фактори мікросередовища
Основна мета будь-якої фірми - отримання прибутків. Основне завдання системи управління маркетингом - забезпечити виробництво товарів, привабливих з точки зору цільових ринків. Однак успіх керівництва маркетингом залежить і від діяльності інших підрозділів фірми, і від дій її посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій.
1. Фірма
При розробці маркетингових планів керівники служби маркетингу повинні враховувати інтереси інших груп всередині самої фірми: вище керівництво, фінансова служба, служба НДДКР, служба матеріально-технічного постачання, виробництво, бухгалтерія тощо Для розробників маркетингових планів всі ці групи як раз і складають мікросередовище фірми.
2. Постачальники
Постачальники - це ділові фірми і окремі особи, які забезпечують компанію і її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг. Події в «середовищі постачальників» можуть серйозно вплинути на маркетингову діяльність фірми. Брак тих чи інших матеріалів, страйки та інші події можуть порушити регулярність поставок і графік відвантаження товарів замовникам. У короткостроковому плані будуть упущені можливості збуту, а в довгостроковому - підірвано прихильність до фірми з боку її клієнтури.
3. Маркетингові посередники
Марк е тінговие поср е дн і ки - це фірми, що допомагають компані і в просуванні, збуті і розповсюдженні її товарів серед клі е нтури. До них відносяться торгові посередники, фірми - фахівці з організації руху товару, агентства з надання маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи.
- торгові посередники - це ділові фірми, що допомагають компанії підшукувати клієнтів і / або безпосередньо продавати їм її товари. Торгові посередники можуть забезпечити зручність м е ста, часу і проц е дурепи приобрет е ня товару замовникам з меншими витратами, ніж змогла б це зробити фірма. Зручність місця створюється торговими посередниками шляхом накопичення запасів товарів в місцях знаходження самих клієнтів. Удобствовр е мен і створюється за рахунок експо н ювання та забезпечення наявності товарів в періоди, коли споживачі хочуть купувати їх. Зручність проц е дурепи приобр е тенія полягає в продажу товару з одночасною передачею права володіння ним.
- Фірми-спеціалісти з організації руху товару допомагають компанії створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. Склади - це підприємства, що забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до їх чергового місця призначення. У число транспортних фірм входять залізні дороги, організації автотранспортних перевезень, авіалінії, вантажний водний транспорт та інші грузообработчікі, переміщують товари з одного місця в інше.
- Агентства з надання маркетингових послуг - фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства, організації засобів реклами та консультаційні фірми з маркетингу - допомагають компанії точніше націлювати і просувати її товари на відповідні для них ринки.
- До числа кредитно-фінансових установ належать банки, кредитні, страхові компанії та інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди і / або страхувати себе від ризику у зв'язку з купівлею або продажем товарів. Більшість компаній і клієнтів не можуть обійтися без допомоги кредитно-фінансових установ при фінансуванні своїх угод. Серйозний вплив на ефективність маркетингової діяльності компанії можуть надати підвищення вартості кредиту і / або скорочення можливостей кредитування. З огляду на це компанії необхідно налагодити міцні зв'язки з найбільш важливими для неї кредитно-фінансовими установами.
4. Клієнтура
Фірмі необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона може виступати на п'яти типах ринків:
- Споживацький ринок - окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання.
- ринок виробників - організації, що купують товари і послуги для використання їх в процесі виробництва.
- Ринок проміжних продавців - організації, що купують товари і послуги для наступного перепродажу їх з прибутком для себе.
- Ринок державних установ платіжні е дження - державні організації, що купують товари і послуги або для подальшого їх використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує.
- Міжнародний ринок - покупці за рубежами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.
5. Конкуренти
Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів:
- функціональні конкуренти , Т. Е. бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити (купити транспортний засіб або стереосистему).
- Товарно-родові до н курей е нти , Тобто інші основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання (купити мотоцикл або велосипед).
- Товарно-видові конкуренти , Тобто інші різновиди того ж товару, здатні задовольнити конкретне бажання покупця (купити трехскоростной або пятискоростной велосипед).
- Предметні конкуренти, різні марки одного і того ж товару.
6. Контактні аудиторії
До складу маркетингового середовища входять і різні контактні аудиторії фірми. Контакт н а аудиторія - будь-яка група, яка виявляє реальний або потенційний інтерес до організації або впливає на її здатність досягати поставлених цілей. Контактна аудиторія може або сприяти, або протидіяти зусиллям фірми з обслуговування ринків.
- доброчинна аудиторія - група, інтерес якої до фірми носить дуже благотворний характер (наприклад, жертводавці).
- шукана аудиторія - та, чиєї зацікавленості фірма шукає, але не завжди знаходить (наприклад, засоби масової інформації).
- Небажана ауд та торію - група, інтересу якої фірма намагається не привертати, але змушена рахуватися з ним, якщо він виявляється (наприклад, гринпис).
Будь-яка фірма діє в оточенні контактних аудиторій семи типів:
- фінансові кола .Оказивают вплив на здатність фірми забезпечувати себе капіталом. Основними контактними аудиторіями фінансової сфери є банки, інвестиційні компанії, акціонери.
- Контакт н Перші аудиторії засобів інформа ци і: організації, які розповсюджують новини, статті та редакційні коментарі. В першу чергу це газети, журнали, радіостанції та телецентри.
- Контактні аудиторії державних установ. Керівництво повинно обов'язково враховувати всі, що відбувається в державній сфері.
- Цивільні групи дій. Маркетингові рішення, прийняті фірмою, можуть викликати питання з боку організацій споживачів, груп захисників навколишнього середовища, представників національних меншин і т.п.
- Місцеві контакт н Перші аудиторії. Будь-яка фірма має справу з місцевими контактними аудиторіями, такими, як навколишні жи ки і громадські організації.
- Широка публіка. Фірмі необхідно прискіпливо стежити за ставленням широкої публіки до своїх товарів і своєї діяльності. І хоча широка публіка не виступає по відношенню до фірми у вигляді організованої сили, образ фірми в очах публіки позначається на її комерційної діяльності.
- В н ранкові контактні аудиторії. До внутрішніх контактним аудиторіям фірми відносяться її власні робітники і службовці, добровільні помічники, керуючі, члени ради директорів. Коли робітники і службовці добре налаштовані по відношенню до власної фірмі, їх позитивне ставлення поширюється і на інші контактні аудиторії.
Основні фактори макросередовища и
Фірма та її постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти і контактні аудиторії функціонують в рамках більш широкої макросередовища сил, які або відкривають нові можливості, або загрожують фірмі новими небезпеками.
1. Демографічна середовище
Демографія - наука, що вивчає населення з точки зору його чисельності, щільності і т.д. Для займаються маркетингом демографічне середовище представляє великий інтерес, оскільки ринки складаються з людей. Найбільш істотними демографічними тенденціями можуть бути: світовий демографічний вибух (коли народонаселення зростає «вибуховими» темпами), зниження народжуваності, старіння населення, міграція населення, підвищення освітнього рівня та ін.
2. Економічне середовище
Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень і доступності кредиту. На купівельної спроможності позначаються економічні спади, високий рівень безробіття, зростаюча вартість отримання кредитів і т.д.
3. Природне середовище
Зміни в навколишньому середовищі позначаються і на товарах, які фірми виробляють і пропонують ринку.
- Дефіцит деяких видів сировини. Наприклад, серйозна проблема вознікаетв зв'язку з виснаженням таких невідновлюваних ресурсів, як нафта, кам'яне вугілля та інші корисні копалини, а також з використанням поновлюваних ресурсів, таких як ліс і ін.
- Подорожчання енергії. Найсерйозніша проблема забезпечення економічного розвитку в майбутньому виникла в зв'язку з одним з невідновлюваних видів природних ресурсів - нафтою. Економіка провідних промислово розвинених країн світу багато в чому залежить від поставок нафти, і до тих пір, поки не будуть знайдені економічно вигідні замінники цього енергоносія, нафта буде продовжувати відігравати домінуючу роль у світовій політиці і економіці.
- Зростання забруднення середовища. Промислова діяльність майже завжди завдає шкоди стану природного середовища (відходи хімічних і ядерних виробництв, небезпечний рівень вмісту ртуті в водах морів і океанів, вміст хімічних забруднювачів в грунті і продуктах харчування, а також засмічення середовища пляшками, виробами з пластмас та іншими пакувальними матеріалами, які не піддаються біохімічному розкладу та ін.).
4. Науково-технічне середовище
Найбільш драматичною силою, яка визначає людські долі, виявилася технічна і прикладна наука. Науково-технічний комплекс породив такі чудеса, як пеніцилін, операції на відкритому серці. Він же обдарував світ і такими жахами, як воднева бомба, нервово-паралітичний газ, автомат. Породив він і такі суперечливі блага, як автомобіль, телебачення. Ставлення до науково-технічного комплексу залежить від того, захоплюється людина його чудесами або скоріше уражається його грубими промахами. Будь-яке науково-технічне нововведення загрожує великими довготривалими наслідками, які не завжди вдається передбачити. Фірми повинні уважно стежити за провідними тенденціями в рамках науково-технічного комплексу.
5. Політичне середовище
На маркетингових рішеннях сильно позначаються події, що відбуваються в політичному середовищі. Це середовище складається з правових укладень, державних установ і впливових груп громадськості, які впливають на різні організації та окремих осіб і обмежують свободу їх дій в рамках суспільства.
6. Культурне середовище
Люди ростуть в конкретному суспільстві, яке формує їх основні погляди, цінності і норми поведінки. Майже не усвідомлюючи того, вони сприймають світогляд, що визначає їхнє ставлення до самих себе і взаємовідносини один з одним. На прийнятті маркетингових рішень можуть позначитися такі особливості культурного укладу:
- Стійка прихильність основним традиційним культурним цінностям. В рамках конкретного суспільства люди дотримуються безлічі поглядів і цінностей. Для основних поглядів і цінностей характерна висока ступінь стійкості. Основні традиційні погляди і цінності передаються від батьків до дітей і підкріплюються діяльністю основних інститутів суспільства - законами, церквою, системою підприємництва і державною владою. Другорядні вірування і цінності схильні до мінливості в більшій мірі. У займаються маркетингом їсть ь деякі шанси домогтися зміни вторинних цінностей, але майже ніяких шансів домогтися зміни первинних.
- Субкультури в рамках єдиної культури. У будь-якому суспільстві існують субкультури, тобто групи людей зі спільними системами цінностей, що виникли в результаті спільності їх життєвого досвіду або обставин. Діяч ринку може вибрати ту чи іншу субкультуру як ц Елевен ринку, грунтуючись на потребах і характеристиках купівельного поведінки її прихильників.
- Тимчасові зміни вторинних культурних цінностей. Незважаючи на значну стабільність первинних цінностей, в культурному середовищі все ж відбуваються зміни. Подумайте, який вплив надали, скажімо, хіпі, «Бітлз», Елвіс Преслі та інші герої культурної сфери на зачіски, манеру одягатися і ставлення молоді до питань статі. Діячі ринку кровно зацікавлені в передбаченні культурних зрушень для своєчасного виявлення нових маркетингових можливостей. Основні культурні цінності суспільства знаходять вираження у відносинах людей до самих себе, до інших, до існуючим в суспільстві інститутам, суспільству в цілому, природи і світобудови.
Коментарі
Саша28 Мар 2013, 15:21
Спасибо !!! Прекрасний сайт!
Людоедочка12 Лип 2012, 22:35
Матеріал дійсно відмінний, але - це ж все з Котлера !! Люди, читайте книжки))
мандрівник06 Жов 2011, 11:03
Вибачте, що пишу не по темі, але я додав ваш сайт до себе в RSS-Reader, але нові записи, чомусь, не відображаються = (
Це я роблю щось не так або у вас глючить rss фід?
20 Мар 2011, 19:44
непоганий матеріал..помог виконати практичну роботу.
ІРИНА17 Гру 2010, 14:59
хороший матеріал.спасібо !!!!!!!!!!!!!
Анастасія29 Лис 2010 16:19
Відмінний матеріал! Дякуємо! Написано легко, доступно і зрозуміло!
Катя23 Чер 2010, 12:37
класс !!! допомагає скласти іспит
Сергій26 Лют 2010, 11:07
Відмінно все написано, мені допомогло з рішенням моєї проблеми.
Сергій26 Лют 2010, 11:07
Відмінно все написано, мені допомогло з рішенням моєї проблеми.
Dangel06 Гру 2008, 18:13
Політичні фактори серйозно впливають на різні види бізнесу. Особливо помітно це в такій країні, як Росія, де політична система перебуває у фазі становлення. Зазвичай до політичних чинників відносять:
політичну ситуацію в країні;
стабільність;
лояльність влади;
протекціонізм в галузі;
наявність адміністративних бар'єрів;
систему охорони власності.
При цьому слід враховувати такі важливі рушійні сили, як зміна суспільно-політичного ладу, спалахи релігійної нетерпимості і пожвавлення націоналізму. Не можна скидати з рахунків загрозу збройних конфліктів, різке скорочення імпорту або експорту, введення ембарго і різних торгових санкцій, розрахованих на економічне придушення.
03 Гру 2008, 13:45
Блін, хто-небудь може мені написати які фактори відносяться до політичної зовнішньому середовищі?
Це я роблю щось не так або у вас глючить rss фід?
