Наша команда-партнер Artmisto
просування брендів
У просуванні торгових марок використовується не тільки пряма реклама, що закликає споживачів купити який-небудь продукт. Поряд з цим, безперечно, найважливішим інструментом сучасного бізнесу, все частіше застосовуються непрямі методи запам'ятовування торгової марки і спонукання до покупки. У спрощеному вигляді це виглядає наступним чином.
Для того щоб споживач купив той чи інший продукт, необхідно викликати у нього ряд позитивних асоціацій і емоцій, які б полегшили акт покупки. З точки зору психології споживача завжди існують чинники, що сприяють або перешкоджають покупці (див. Рис.1)
Рис.1. Орієнтовна схема прийняття рішення споживача про покупку.
Завдання виробника і ритейлера (тобто роздрібного продавця) полягає в тому, щоб посилити дію позитивних чинників і пом'якшити вплив негативних. Для вирішення цього завдання все частіше застосовуються інструменти непрямої реклами, які також називають промо-акціями або BTL-технологій (абревіатура BTL походить від скорочення англійського виразу Below The Line - то, що знаходиться під рискою, тобто заходи, що знаходяться за межами звичайного переліку рекламних заходів).
Ефективність рекламних кампаній в інтернеті, на радіо, телебаченні, в газетах, журналах, на інших носіях з ростом конкуренції на ринках, поступово знижується. Переважна частина компаній-виробників виділяє значні бюджети на рекламу своїх брендів, товарів і послуг. Однак споживачі, для яких виготовляються і транслюються рекламні ролики, мають звичку їх ігнорувати. Так, за даними Фонду «Громадська думка», в Росії тільки 11% телеглядачів дивляться рекламу. Решта при появі реклами на екрані перемикають канал, відключають звук, виходять з кімнати, а 4% взагалі вимикають телевізор або радіоприймач. Аналогічна ситуація складається і в інших країнах світу
Споживачі, перевантажені інформаційними зверненнями від різних виробників і продавців, перестають належним чином сприймати рекламу. При цьому вартість рекламних кампаній незмінно збільшується через зростаючої кількості рекламодавців.
В результаті для виробників складається безрадісна картина, коли кожен інформаційний контакт зі споживачем:
а) дається все важче на тлі інших рекламних кампаній;
б) варто все дорожче.
Виходом із ситуації продавці і виробники продукції вважають BTL-акції, які зазвичай проводяться в місцях масового скупчення потенційних споживачів.
До інструментів підтримки збуту відносяться заходи, спрямовані на знайомство споживачів з брендом і продуктами під приватними торговими марками. За допомогою BTL-технологій підприємницькі структури вирішують завдання щодо зниження товарних запасів з низьким купівельним потенціалом, залучення клієнтів і поліпшення своєї репутації.
Якщо обсяги продажів мають тенденцію до скорочення, то це означає, що є які-небудь прогалини в роботі зі споживачами, або ж пробуксовує система просування брендів.
Розглянемо основні прийоми BTL-технологій для контингентів споживачів і торгового персоналу. Найбільш поширеними інструментами підтримки збуту, спрямованими на споживачів, є:
· Надання дисконтної картки і статусу постійного клієнта. Для залучення нових клієнтів і закріплення існуючого контингенту споживачів торгові підприємства надають своїм покупцям спеціальний статус, який має економічне і психологічне підкріплення. Зокрема, статус постійного клієнта дає право на певні знижки (дисконт) в розмірі 3-5% від роздрібної ціни продукту. Дисконти і пільги можуть поширюватися на покупки в кредит або за овердрафтом (перевищення ліміту кредитної картки), на безкоштовні консультації, післягарантійне і сервісне обслуговування. Таким чином, клієнт економить на покупках і тому частіше відвідує даний магазин або супермаркет. Виграє від такого співробітництва і торгове підприємство, яке набуває постійного клієнта, що здійснює часті покупки. Надані знижки з лишком окупаються за рахунок підвищення товарообігу; у виграші залишаються і рітейлери і покупці.
· Проведення тематичних конкурсів та ігор. З метою залучення до свого бренду додаткової уваги з боку покупців і громадськості, виробники і рітейлери організовують і проводять спеціальні конкурси, змагання та ігри, присвячені, найчастіше, історії компанії-організатора або її окремих продуктах. Вельми поширеними варіантами є також конкурси на кращий вірш про фірму, твір жартів, частівок або пісень про компанію або її засновників. Переможців подібних заходів публічно вітають і нагороджують пам'ятними подарунками.
· Проведення різних тоталізаторів і лотерей. Як показує бізнес-практика, лотереї та різноманітні тоталізатори - дуже ефективний інструмент для залучення додаткових покупців. Бажання отримати приз притягує клієнтів, так як разом з рядовий покупкою за звичайну ціну можна виграти велику грошову суму, поїздку в світовий туристичний центр або курорт, автомобіль або фірмові сувеніри. Нині всім добре знайомі прийоми фірм Coca - Cola (знайди під кришкою спеціальний знак і отримай приз - ще одну пляшку Coca - Cola, футболку, велосипед і ін.), Nestle (надішліть нам три мембрани від кави Nescafe і отримаєте фірмове покривало) і багатьох інших компаній
У багатьох випадках рітейлери проводять лотереї та тоталізатори під власними торговими марками, незалежно від компаній-виробників будь-якого продукту. Розіграші проводяться прямо в торгових залах; тут же виробляються привітання та нагородження переможців. Зазвичай такі акції супроводжуються великим напливом покупців і значним зростанням обсягів продажів.
· Привнесення в торговий процес елементів свята і розваг. Відомо, що великі маси покупців можна залучити до торговельних залів за допомогою неординарних подій - запрошення танцювальних колективів, демонстрації театралізованих вистав, використанням корпоративних талісманів і ростових ляльок. Відповідне музичне оформлення і святкове оздоблення торгових приміщень підсилює у покупців гарний настрій і стимулює бажання зробити покупку. Особливо ефективний цей інструмент напередодні календарних свят, Нового року, в період різдвяних канікул.
· Безкоштовна роздача проб продукту. При проведенні промо-акцій часто буває необхідно залучити потенційних споживачів до нового для них продукту за допомогою надання безкоштовних проб. Особливо часто до подібної операції вдаються продавці товарів з швидким оборотом - таких, як кава, сигарети, чіпси та ін. Оцінивши по достоїнству якість і смак продукту, споживачі з розряду випадкових перехожих стають постійними клієнтами даного виробника (див. Рис.2).
Рис.2. Проведення BTL-акцій торговими марками «Веселий молочник» і «Панасонік».
· Надання знижок з нагоди відкриття фірми. Для торгового підприємства важливим запорукою успішної діяльності є вдалий початок бізнесу. Від першого враження від торгової марки, отриманого покупцями, буде залежати, чи стануть вони постійними клієнтами фірми або вважатимуть за краще інших рітейлерів. Значимість початковій стадії розвитку бізнесу змушує його власників вдаватися до інструментів додаткового залучення клієнтури за рахунок знижок, приурочених до відкриття торгового підприємства. Величина знижок коливається від 2 до 10% в порівнянні з цінами на аналогічну продукцію у компаній-конкурентів. Як правило, тактика надання знижок з нагоди відкриття магазину чи супермаркету себе виправдовує. В обмін на дрібні фінансові втрати новоявлена компанія набуває позитивно сприйняту торгову марку і лояльного покупця.
· Гарантія можливості повернення і покупки товару в кредит. Крім якості товарів і послуг, їх ціни і асортименту, покупців цікавить і ряд сервісних питань - чи проводиться продаж товарів в кредит, чи можливий обмін немає підійшов товару, чи існує можливість заміни старого товару на новий з відповідним заліком ціни? Якщо торговельне підприємство вирішує ці питання і покупці переконуються в ефективній роботі даних інструментів, то це, без сумніву, є притягає обставиною, яке сприяє збільшенню продажів.
Всі перераховані нами вище заходи відносяться, головним чином, до стимулювання бажання кінцевих споживачів придбати товар під тією чи іншою торговою маркою. Однак підприємства-виробники і торговельні компанії цим не обмежуються і намагаються втягнути в процес активізації продажів всіх осіб, задіяних прямо або побічно в угодах купівлі-продажу. Традиційно зусилля докладаються за наступними напрямками:
¨ З метою підвищення мотивації продавців в їх середовищі організовуються конкурси та змагання за принципом «хто більше продасть товару під цим брендом». Переможці нагороджуються грошовими преміями, класними званнями, підвищуються по службі;
¨ Для стимулювання продажів в торгівлю поставляються спеціальні методичні та інформаційні матеріали, брошури, проспекти, відеофільми, присвячені певному бренду або фірмі. Всі ці допоміжні матеріали допомагають продавцям більш кваліфіковано і переконливо роз'яснювати покупцям переваги того чи іншого продукту;
¨ Для активізації продажів торговими фірмами найчастіше використовується тактика сезонних розпродажів. Метою сезонних розпродажів є оперативна реалізація товарів, що не були розкуплені в відповідний сезон. Наприклад, якщо шуби та дублянки не були продані взимку, то до початку весняних місяців ціна на цю продукцію знижується на величину від 10 до 50%. Такі пільгові умови приваблюють покупців і продажу активізуються. Відповідно, звільняються складські приміщення, зменшуються товарні запаси; торгові фірми отримують оборотні кошти і можуть своєчасно оновлювати асортимент;
¨ Збільшує кількість продажів надання покупцям так званих дисплеїв-матеріалів, тобто плакатів, календарів, проспектів, інструкцій по експлуатації виробів, на яких є зображення бренду компанії;
¨ Істотний приріст продажів дає участь в торговому процесі відомих журналістів, письменників, вчених, акторів. Наприклад, при виході у світ книги про сучасну політику на її презентації в книгарні був присутній автор, відомий політолог і публіцист. Автор відповідав на запитання покупців і журналістів, роздавав всім бажаючим автографи на куплених книгах. В результаті такої акції кількість проданих примірників книги збільшилася в кілька разів у порівнянні зі звичайними торговими днями, а бренд видавництва придбав більш солідний імідж.
Слід зазначити, що ефективність заходів з підтримки брендів часто знижується через надто тривалого їх використання. Споживачі поступово звикають до пропонованих умов і мотивація до покупок знижується. Тому при використанні тих чи інших заходів з розряду BTL-технологій слід своєчасно чергувати для підтримки новизни в умовах торгівлі.
