Наша команда-партнер Artmisto
Просування товару, просування товарів на ринок і стимулювання збуту!
Просування товару на ринок. Стимулювання збуту. Будь-яке виробництво, яке не має збуту, являє на практиці мертвий актив, який не приносить прибутку.
Просування товарів на ринок. Виробник може постачати свої товари споживачеві за одним або кількома шляхами, показаним на схемі 1.
Схема 1.
Просування товарів на ринок. Стабільність і успіх будь-якого комерційної організації в умовах ринкової економіки залежить від її зв'язку з реальним ринком і можливостями реалізації вироблених товарів і послуг на ринку. Тому, незалежно від структури системи реалізації товару, кожна організація повинна вирішувати проблеми просування своїх товарів і послуг на ринку. І це набуває часто першорядне значення при наявності конкуренції з боку інших виробників подібних товарів і послуг.
Отже, під просуванням товару на ринок (стимулюванням збуту) розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про достоїнства товару до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Такі поняття як "маркетингові комунікації" і "методи просування товару" в істотній мірі є ідентичними, хоча фахівці відносять до просування товару і маркетингових комунікацій різні групи методів. Так, наприклад, прямий маркетинг може ставитися до методів маркетингових комунікацій або до методів організації роздрібної торгівлі.
Завжди слід мати на увазі, що комунікаційну функцію для товару можуть виконувати і інші елементи комплексу маркетингу. Часом дизайн товару, його характеристики, упаковка і ціна говорять споживачеві значно більше про товар ніж його реклама.
Просування товару на ринок функціонально має свої канали, які наочно показані на схемі 2.
Схема 2.
Просування товару на ринок. Налагодження ефективних маркетингових комунікацій з метою просування товару на ринок (стимулювання збуту) як правило здійснюється в наступній послідовності:
- ідентифікується цільова аудиторія, визначається її бажана відповідна реакція, яка в більшості випадків передбачає покупку;
- визначаються цілі комунікаційної кампанії;
- розробляється комунікаційне повідомлення;
- вибираються комунікаційні канали;
- визначається особа, яка робить повідомлення (передає інформацію);
- встановлюється зворотний зв'язок з цільовою аудиторією;
- розробляється загальний бюджет просування (комунікаційний бюджет);
- вибираються методи просування і оцінюється ефективність комунікаційної діяльності.
Цільова аудиторія являє собою сукупність потенційних або існуючих покупців або споживачів, які приймають купівельні рішення або роблять на них вплив. Як цільову аудиторію можна розглядати індивідуумів, групи людей, різні верстви громадськості, а так само різного роду виробництва.
Як приклад роботи з цільовою аудиторією наведемо наступні цілі налагодження комунікацій для просування товару:
Доведення до споживача інформації про появу нової категорії товарів, наприклад, нових видів мобільних телефонів.
Доведення до споживача інформації про окремі марках товарів, що відносяться до певної категорії, наприклад, про нові сенсорних телефонах "Samsung".
Вироблення у споживача позитивного ставлення до товарів певної марки.
Забезпечення у споживача бажання купити товар даної марки.
Створення умов для зручної покупки на вигідних умовах. Для цього повинні бути знайдені і забезпечені дилерські організації, здатні до широкого поширення товару, який просувають. Сам продукт повинен мати відповідні характеристики, мати належне оточення, включаючи ціну.
Для створення первісної обізнаності комунікатор може в своєму зверненні, переданому кілька разів, просто повторювати назву фірми або продуктової марки. Далі споживачам, що виявили інтерес, необхідно повідомити додаткові знання про фірму і / або її певних продуктах. Комунікаційна кампанія спрямована на вироблення у споживачів інтересу та сприятливого думки про предмет. Наступний крок - вироблення комутатором у споживачів почуття переваги по відношенню до просувається продукту шляхом опису його достоїнств. Далі необхідно почуття переваги перевести в переконаність про необхідність здійснення покупки. Не всі бажаючі щось купити роблять це негайно. Вони можуть відкласти покупку з різних причин. Щоб цього не сталося, комунікатор повинен прагнути схилити споживача зробити заключний крок - зробити покупку. Це може досягатися за рахунок різних засобів: надання цінових знижок, можливості апробувати продукт і т. Д.
Після визначення бажаної реакції аудиторії розробляється комунікаційне повідомлення. При цьому визначається, що передати (зміст звернення), як передати (з точки зору логіки звернення), його структура і як передати (з точки зору його виконання) формат повідомлення.
В основу змісту комунікаційного повідомлення можуть бути покладено три принципи: раціональний, емоційний і моральний. Вибір одного з них визначається складом цільової аудиторії і характером рекламованого продукту.
Визначення формату повідомлення передбачає вибір правильних заголовка, змісту, ілюстрацій і їх оформлення (колір, шрифт і т. П.).
Комунікаційні канали бувають особистими і безособовими. У першому випадку двоє або більше людей, що спілкуються контактують між собою безпосередньо або за допомогою різних засобів (телефон, пошта, Інтернет і т. П.). При цьому легко встановлюється ефективний зворотний зв'язок. Деякі особисті комунікаційні канали контролюються створюють їх організаціями, наприклад, діяльність торгових агентів. Інші - не контролюються, наприклад, контакти з споживачами незалежних експертів. Спілкування з цільовими покупцями їх сусідів, друзів, членів сім'ї, колег здійснюється через канал поголоски. Виявивши лідерів думки в різних цільових аудиторіях, здійснюють, насамперед, встановлення комунікацій з ними, створивши для них якісь вигідні умови придбання товару.
Безособистісні канали складаються насамперед із засобів масової інформації, а так само зовнішніх носіїв інформації (рекламних стендів, афіш, оголошень і т. П.).
Для визначення витрат на просування товару (стимуляцію збуту) можуть використовуватися різні методи, серед них найважливіші: метод "від наявних засобів", метод "відсоток від обсягу збуту", метод пайової участі в ринку, метод конкурентного паритету і метод "виходячи з цілей і задач ".
Метод "від наявних засобів" характеризується на визначенні бюджету на просування продукту виходячи з думки керівництва організації щодо рівня можливих витрат на ці цілі. Даний метод повністю ігнорує вплив витрат на обсяг продажів, витрати можуть бути як надмірними, так і невиправдано малими.
Метод "відсоток від обсягу збуту" - передбачає визначення бюджету на просування продукту, в якому витрати визначаються як відсоток від поточних або прогнозних обсягів збуту, або як відсоток від ціни реалізації. Даний метод змушує керівництво думати про залежність між витратами, ціною продажу і прибутком на одиницю товару. Недолік даного методу полягає в тому, що він обсяг збуту товару розглядає це як причину, а не як наслідок просування продукту. Важко також визначити конкретну величину відсотка. Зазвичай величина відсотка ґрунтується на среднеотраслевом показнику або на досвіді організації. Однак навіть в одній галузі розміри вкладених у просування засобів можуть сильно варіюватися; організації галузі відрізняються один від одного за своїми розмірами і фінансовим можливостям, цілям ринкової діяльності, з проблем маркетингової діяльності і т. п.
Метод пайової участі в ринку заснований на тому, що в галузях, де велике подібність між товарами, зазвичай існує чітке співвідношення між ринковою часткою і пайовою участю в галузевому просуванні товарів. Знаючи це, деякі організації мають на меті досягнення певного значення показника ринкової частки і потім встановлюють відповідний відсоток (трохи перевищує показник ринкової частки) витрат на просування продуктів. Наприклад, якщо організація має 10% ринкової частки, то вона повинна вкладати в просування 12% галузевих вкладень у просування. Недолік цього методу - у відсутності гарантії того, що конкуренти теж не збільшать свої бюджети просування продуктів.
Метод пайової участі в ринку широко застосовується по відношенню до нових товаром. У випадках, коли впроваджується нова марка товару, вважається, що бюджет просування нового товару повинен перевищувати приблизно в 1,5 рази ринкову частку, очікувану через два роки. Однак очевидно, що для досягнення бажаних результатів недостатньо просто підтримувати високу ступінь присутності в засобах масової інформації. Організація, що просуває товар на ринок, повинна враховувати весь спектр ринкових дій конкурентів, а не тільки самі методи просування.
Метод конкурентного паритету - передбачає при розробці бюджету на просування товару витрати, величина яких встановлюється на рівні відповідних витрат конкурентів, часто на рівні середньогалузевих витрат. При виборі цього методу, передбачається, що бюджет конкурента заснований на колективній мудрості галузі, а так само що такий підхід перешкоджає виникненню конфліктів в області просування товарів.
Метод "виходячи з цілей і завдань" - розробка бюджету просування товару визначається виходячи з визначення специфічних цілей просування окремих товарів і конкретних завдань, реалізація яких призведе до досягнення поставлених цілей. Сума витрат по реалізації окремих завдань і визначає загальні бюджетні витрати на просування товару. В основі лежить вироблення важко аргументованих припущень про залежність між витратами і результатами діяльності з просування продуктів. Зазвичай буває досить важко заздалегідь визначити кількість коштів, необхідних для досягнення тієї чи іншої мети. Якщо бюджет стає занадто великим, то повинні бути переглянуті цілі. Використовуючи даний метод, після проведення однієї кампанії просування складати наступний бюджет необхідно з урахуванням отриманих раніше результатів. Ефективність методу "виходячи з цілей і завдань" найбільш очевидна тоді, коли є можливість легко перевірити результати конкретних кампаній з просування товарів.
Вибір тих чи інших методів просування товару на ринок (комбінацій методів просування) визначається наступними основними факторами: грошовими ресурсами, цілями кампанії в області просування, характеристиками цільового ринку, характеристиками продукту, його ціною, можливістю застосування тих чи інших методів просування, знаходженням споживача на певній стадії готовності купити товар, вибраною стратегією просування.
Грошові ресурси та їх наявність часто визначають можливість використання тих чи інших методів просування. Якщо організація має обмежені в цьому плані можливості, то вона, при просуванні товару скоріше, буде використовувати метод персонального продажу ніж рекламу. При використанні методів персонального продажу, ефективність роботи збутовиків оцінити набагато легше, ніж ефективність реклами.
Рух товару. Вплив цілей кампанії просування на вибрані методи.
Вплив цілей кампанії просування товарів на обрані методи може полягати в наступному.
Коли метою є створення масової поінформованості про новий товар, то реклама використовується набагато ширше в порівнянні з іншими методами просування.
Якщо метою є надання докладної інформації про характеристики якогось товару тривалого користування, то краще використовувати персональний продаж і методи стимулювання збуту для залучення споживачів в роздрібні магазини. Реклама в цьому випадку використовується в помірних дозах.
Розмір, географічні, соціально-економічні та інші характеристики цільового ринку просування товару також впливають на вибір методів просування. Якщо розміри ринку обмежені, то найбільш ефективним методом просування може бути персональний продаж. А в рекламі, якщо ринок носить локальний характер, то доцільно з метою просування використовувати місцеві ЗМІ, якщо національний характер - національні ЗМІ.
Ціна товару здатна істотно впливати на вибір методів просування. Дорогі товари звичайно вимагають більш інтенсивного використання методів персонального продажу. Для дешевих товарів повсякденного попиту більш широко використовується реклама в засобах масової інформації.
Рух товару. Стратегії "проштовхування" і "залучення".
При просуванні товару на ринок (стимулюванні збуту) часто застосовуються стратегії "проштовхування" і "залучення". Що це таке?
Стратегія "проштовхування" це діяльність організації по просуванню товару, адресована тільки представникам розподільної системи, які проходитимуть у каналі розподілу відразу за виробником (оптовим продавцем), з метою використати їх можливості доведення товару до кінцевого споживача. У свою чергу кожен учасник каналу розподілу просуває даний товар наступному учаснику.
Стратегія "залучення" - це діяльність організації, спрямована на просування товару, адресована кінцевим споживачам, які при бажанні купити товар починають його вимагати від представників розподільної системи, які в свою чергу звертаються до виробника. Процес "залучення" дуже потужний метод просування товару на ринок, але він має і свої складності, і свою специфіку.
Більшість організацій при просуванні товару використовують комбінацію цих двох стратегій!
Жіночий сайт Я сама красівая.рф (i-kiss.ru)
Що це таке?
