Секрети просування рецептурних лікарських препаратів

1. Інформаційні кампанії в ЗМІ
2. Інтернет-просування
3. Гарячі лінії
4. Створення некомерційних організацій (Фондів, товариств підтримки хворих, асоціацій та ін.)
5. Промо-акції в аптеках

Наша команда-партнер Artmisto

У грудні минулого року холдинг «Група компаній Imageland» оголосила про розширення своєї присутності на ринку послуг зі зв'язків з громадськістю та представила нове бізнес-підрозділ Imageland PhaRma, яке спеціалізується на комплексному обслуговуванні Клієнтів, які працюють в області фармацевтики, охорони здоров'я та медицини.

Сьогодні секретами майстерності просування фармацевтичних препаратів з нами ділиться Поліна Денисенко, керівник нового підрозділу Агентства Imageland PR - Imageland PhaRma. Будьмо здорові по піарівських!

Фармацевтичний ринок - один з найбільш насичених споживчих ринків. Його відрізняють високий рівень розвитку брендів і високий рівень, відповідно, конкуренції між ними. Тут йде гостра боротьба за споживача з використанням самих різних методів і засобів, в залежності від виду продукції (OTC-препарати, рецептурні препарати, БАДи та ін.). На мій погляд, найбільш складними і цікавими з точки зору просування є рецептурні лікарські препарати, і тому сьогодні мова піде саме про них.

Говорячи про просування рецептурних лікарських препаратів, відразу хочу відзначити деякі особливості цих товарів:
рецептурні препарати призначаються і виписуються лікарем, відпускаються в аптеці, як правило, за рецептом лікаря;
рецептурні препарати призначені для лікування дійсно серйозних і тривалих захворювань;
існує ряд законодавчих документів, що забороняють пряму рекламу рецептурних препаратів.

Таким чином, очевидно, що твердження «реклама - двигун торгівлі» навряд чи підходить до просування рецептурних лікарських засобів.

Практика показує, що при просуванні рецептурних лікарських препаратів на перший план, як основний інструмент, виходить PR з усім розмаїттям його методів і засобів, націленістю на побудову довгострокових комунікаційних зв'язків.

Можна виділити цілу область завдань, що вирішуються на фармацевтичному ринку з використанням PR-інструментів:
1. Встановлення прямих позитивних комунікаційних зв'язків між виробником і його основними цільовими групами: дистриб'ютор, аптека, лікар, споживач.
2. Формування громадської думки на користь препарату шляхом донесення інформації про препарат побічно, через актуалізацію проблеми захворювання і підвищення рівня обізнаності споживачів про методи його лікування.
3. Формування лояльного ставлення з боку споживачів до компанії-виробнику, як джерела достовірної і повної інформації про захворювання та препараті.

Як уже згадувалося вище, виробник фармацевтичних препаратів, ставлячи перед Агентством завдання по їх просуванню, як правило, має на увазі роботу з наступними цільовими групами:
1. дистриб'ютори;
2. лікарі;
3. аптеки (провізори / фармацевти 1-го столу);
4. споживачі.

Мета програми просування - максимально швидке і ефективне донесення ключових послань бренду. Перед Агентством постає завдання вибору оптимального поєднання рекламних, PR і промо-інструментів для кожної з цільових груп в рамках єдиної програми просування. Які ж це інструменти?

Інформаційні кампанії в ЗМІ

Добре підготовлена ​​медіа-кампанія - центральний інструмент, який використовується у фармацевтичному PR. При просуванні лікарських засобів увагу громадськості доцільно залучати не до продвигаемому препарату, а до проблеми захворювання, для лікування якого він призначений. Для того щоб зробити інформаційну кампанію більш актуальною і авторитетної за змістом, до участі в ній необхідно залучати відомих лікарів, фармацевтів, медичних чиновників та інших opinion-лідерів, інтерв'ю з якими дають, як правило, сильний відгук і підвищують інтерес до продвигаемому препарату. Велика помилка - проводити інформаційну кампанію без інтеграції з іншими засобами просування, з єдиною метою «засвітитися». Набагато ефективніше поєднувати її з інтернет-проектами, гарячою лінією і іншими інструментами впливу на цільову аудиторію.

Інтернет-просування

Інтернет-простір - найбільш демократичний полігон для обговорення самих різних, в тому числі, і інтимних проблем, пов'язаних зі здоров'ям людини. Тут можна все: задати будь-яке питання, створити приватний сайт, присвячений конкретній медичної проблеми, провести прес-конференцію за участю відомих лікарів, opinion-лідерів. Наведу приклад: нами була проведена PR-кампанія, метою якої було просування в світовій мережі дерматологічного препарату. На популярних споживчих сайтах ініціювалося обговорення проблеми грибкових захворювань нігтів і працював спеціально створений промо-сайт гарячої лінії, присвячений цій же проблемі. В результаті був сильно збільшений потік дзвінків на гарячу лінію, встановлена ​​міцна зворотний зв'язок зі споживачами, регулярно користуються Інтернетом, зібрані і оброблені найбільш поширені запитання споживачів. Все це підвищило ступінь довіри споживачів до компанії і її продукції і, як наслідок, збільшило продажі продукту, що просувається препарату.

Гарячі лінії

Цей інструмент просування рецептурних лікарських препаратів вельми ефективний, оскільки дозволяє задовольнити потребу конкретного споживача в консультації лікаря не виходячи з дому, оперативно отримати зворотній зв'язок, сформувати позитивний образ препарату і його виробника в очах споживача ( «Куплю, то що знаю. Знаю те, про ніж отримав інформацію). Крім того, зазвичай на гарячу лінію телефонують люди, які є «активними» в життя, люблять ставити запитання і охоче несуть отриману інформацію в маси. Однак, слід пам'ятати, що для організації та проведення гарячої лінії, необхідні високотехнологічне обладнання та спеціально навчений персонал. Все це може забезпечити тільки спеціалізований call-центр.

Створення некомерційних організацій
(Фондів, товариств підтримки хворих, асоціацій та ін.)

Ще один дуже складний і дуже цікавий PR-інструмент просування рецептурних брендів. Його сильні сторони в тому, що до роботи подібних організацій можна залучати не тільки самих пацієнтів, а й лікарів, і журналістів. Такі організації спрямовують свої зусилля не тільки на просвітницьку і пропагандистську діяльність, на їх базі проводяться прес-конференції, семінари, зустрічі з opinion-лідерами. Ще один великий плюс - малобюджетность подібних проектів і, при цьому - максимальна соціальна орієнтованість. З одного боку, компанія-виробник дійсно допомагає своїм існуючим та потенційним споживачам, з іншого - просуває свій препарат в числі інших рівних як пріоритетний.

Промо-акції в аптеках

Незважаючи на те, що промо-акції не є PR-інструментом в повному сенсі цього слова, вони досить часто використовуються для просування фармацевтичних препаратів. При їх проведенні потрібна велика підготовча робота з аптеками, промовляння всіх етапів взаємодії. Саме тому, іноді успіх акції багато в чому залежить не від Агентства, а від роботи медичних представників компанії-виробника.

Грунтуючись на власному досвіді, можу виділити наступні вимоги до проведення подібних акцій:
- акції в точках продажів не повинні бути занадто тривалими (не більше 6-ти тижнів), інакше є небезпека, що аптеки заплутаються або забудуть, хто, що і навіщо проводить;
- необхідно мати чітко прописані умови проведення акції. Умови акції повинні бути доведені до відома керівника аптеки і персоналу, чия участь передбачається в акції. Зазвичай це робиться силами компанії-виробника;
- компенсація аптекам за участь в акції повинна бути дійсно гідною, т. К. Аптеки часто вже завалені електричними чайниками і мікрохвильовими печами;
- більшість аптек вважають неетичним проведення акції формату «таємничий покупець» і неохоче йдуть на участь в них.

Існує ряд інших, не менш цікавих і ефективних інструментів просування рецептурних лікарських засобів, і всіх їх об'єднує те, що вони мають комунікативний характер і виключають пряму рекламу.

Ось якийсь звід правил, виведених нами з власної практики і присвячених просуванню рецептурних лікарських препаратів:
1. Для споживачів важливіше проблема захворювання, ніж препарат. Саме з неї і варто починати кампанію по просуванню.
2. У центрі просування рецептурних лікарських препаратів завжди стоїть ланцюжок «Виробник - лікар - споживач». Саме на її формування мають бути спрямовані основні зусилля.
3. Одне інтерв'ю з відомим лікарем у відомій газеті - це ще не PR. І два - теж. Грамотна програма просування передбачає використання комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій, де PR - один з інструментів, що допомагають донести до споживача проблему, вийти з ним «на зв'язок».

І, на закінчення, хочу підкреслити, що професійно надавати послуги на фармацевтичному ринку може тільки агентство, яке має чималий досвід і відповідний інструментарій. Є дуже багато прикладів, коли агентства, що займаються просуванням споживчих товарів (продуктів харчування, косметики і т.д.), не справляються з просуванням фармацевтичних брендів в силу відсутності достатньої кваліфікації співробітників, необізнаності про кон'юнктуру самого ринку, незнання специфічних технологій просування.

© PR News (Санкт-Петербург), № e6, 2003