SEO аналітика сайту

1. Це все сезонність!
2. Сторінки з низькою цінністю аудиторії для SEO
3. Сторінки з високою цінністю аудиторії для SEO
4. Приклад інтерфейсу аналітики на основі Яндекс Метрики
5. Запити пов'язані з брендом інтернет-магазину
6. Як будувати сегментацію в Яндекс Метриці
7. Сегментація і поділ брендового і не брендового трафіку
8. Пошук джерела проблем за допомогою сегментації
9. висновки:

Наша команда-партнер Artmisto

- Бачиш ховраха?
- Ні
- І я не бачу. А він є.
© ДМБ

Якщо ви думали що SEO-аналітика це збір даних про вашому тИЦ і PR із лічильників і сумарні дані про відвідуваність сайту - ви сильно помиляєтеся. Давайте розглянемо те, як повинна робитися навіть проста SEO-аналітика на сьогоднішній день.

Ось вам для затравки графік трафіку з пошуку. Ви бачите тут зростання? Ні? А він є!

Цей скріншот взято з чинного інтернет-магазину, як бачите графік йде вниз

Більшість тих хто працює над SEO просуванням, судять за проектом тільки по одному зведеному графіку переходів з пошукових систем, але такий графік ніколи не покаже реальної картини для комерційного проекту.

Проект живе не тільки зараз, але ще і «завтра» і «вчора». Від того аналіз того що ми маємо може нас виручити і показати куди ми реально рухаємося, а в разі необхідності своєчасно встигнемо прийняти заходи.

Це все сезонність!

Нерідко спостерігається така ситуація, коли відслідковують позиції йдуть вгору, а трафік знижується. Зазвичай все це обумовлюється сезонністю і докладному розбору не береться. Ось наприклад тематика нашого піддослідного має явну сезонність на літній період, але я говорив що не все так однозначно.

На графіку ми чітко бачимо що в минулому році в період з березня по липень відбувається явне зниження попиту на ~ 40%

На початку я вже показував загальний графік і можна було б списати все на сезонні коливання, але ми ж хочемо отримати реальну картину ситуації? Давайте як приклад візьмемо реальний інтернет-магазин і проаналізуємо його трафік, як найбільш потребує аналітиці тип сайтів.

Типи сторінок які зустрічаються на такому сайті:

1. Категорія товару
2. товар
3. Сторінки категорії-бренду
4. Блоги
5. Головна і технічні сторінки

Чи всі з них однаково корисні для просування і чи всі вони привертають однаково цінний трафік?

Сторінки з низькою цінністю аудиторії для SEO

Блог - якщо той наповнюється інформаційними статтями в стилі «як краще» \ «як треба» \ «який вибрати» отримуватимуть інфо-трафік, але конвертуватися в продажу він буде вкрай рідко. Низький відсоток конверсії буде через холодну і ще не зацікавленої в покупці прямо зараз аудиторії.

Головна і технічні сторінки - Головна як правило намагається боротися за конкурентні запити, але останнім часом такі ключі приносять все менше і менше трафіку, причини того монополізовані видачі пошукових систем, де більшу частину першого екрану користувача або навіть цілком займає контекстна реклама + блок Яндекс.Маркет (якщо говорити в ключі інтернет-магазинів).

Ось і виходить що навіть зайнявши частотний конкурентний ключ - трафіку з нього буде стільки ж, скільки з пачки ключів на порядок нижче конкуренцією, але і меншою частотністю. Як результат - головна на 95% від загального числа трафіку збирає ключі з брендовими запитами - назвою інтернет-магазину.

До технічних сторінок я відношу сторінки кошиків і сторінок де люди відслідковують статуси замовлень, але які з невідомих причин не були закриті від пошуку і збирають на 50% лівий і сміттєвий трафік, а другі 50% складають навігаційні запити виду «кошик + бренд магазину»

Сторінки з високою цінністю аудиторії для SEO

1. сторінка товару
2. Сторінки категорії-бренду
3. Категорія товару

Всі вони цінні, але не однаково, тому в списку вони стоять в порядку пріоритетності. Не варто змішувати в аналізі їх в одну купу.

Запити на конкретні товари найбільш цілеспрямовані з точки зору близькості до продажу і людей найчастіше цікавить ціна і наявність.

У трафіку на сторінки категорії трафік несе в собі загальні запити і загальні вимоги - вибір, асортимент, наявність і ціна.

У випадку зі сторінкою категорією товарів тільки конкретного бренду ситуація двояка, з одного боку це запит конкретний як у випадку та з товарами, але в даному випадку у споживача залишається невизначеність у виборі конкретної продукції.

Залежно від тематики - відношення і інтерес аудиторії до конкретних марок може бути різним.

Де то люди йдуть за конкретною моделлю і маркою, а де то аудиторія і зовсім не знайома з модельним рядом.

Як правило незнання марок і моделей можна пов'язати з продукцією якої користуються вкрай рідко або навіть одного разу в житті, в продукції що споживається стабільно і постійно - люди намагаються шукати щось підходяще саме їм і орієнтуються вже на свій ранній досвід використання.

Приклад інтерфейсу аналітики на основі Яндекс Метрики

Типовий набір для інтернет-магазину. Хіба що трафік на блог не відстежується, через сверхмалого трафіку в ньому.

Ось тут то я і хочу показати вам той самий зростання що робиться за рахунок оптимізатора, зверніть увагу на графік «Категорії» - рівномірне зростання в 1.5 рази з грудня, коли почалася робота над сайтом.

Саме над сторінками типу категорії і проводилася робота. Зокрема поліпшувалася оптимізація поточних категорій і створювалися «тегованих» вибірки товарів. Вони формувалися у вигляді сторінки-категорії з набором товарів під вузький запит / сегмент.

Що характерно зростання так само є за умови, що кінець травня - червень були початком сезонного спаду в тематиці, але за рахунок зростання він перекрив зниження попиту.

На дворі вже липень і скажу що все ж пікове значення зниження попиту все ж нагнало сайт з якого взято приклад інтерфейсу.

У липні трафік на категорії істотно знизився навіть за умови зростання позиції в топі. Благо це не надовго, в серпні вже очікується повернення інтересу до аудиторії.

А сегмент «бренди» і «товари» рівномірно знижуються, по ним проведена базова оптимізація, але опрацьовувати детально в даному випадку немає сенсу. Причина в асортименті на 13 тисяч найменувань. В такому випадку є сенс працювати тільки масово і шаблонно. Наприклад в даному випадку було сформовано формула по якій генеруються заголовки, робиться це з метою зниження кількості сторінок-товарів з дублюванням заголовків і тому отримання найбільшого потрапляння в пошуковий індекс і більшого охоплення семантики по даних товарів.

Запити пов'язані з брендом інтернет-магазину

Зауважу що обов'язково потрібно розділяти брендовий (назва магазину) SEO-трафік від загального SEO-трафіку.

Причини як мінімум дві:

1. У вітальних запитах SEO-фахівця не потрібно боротися за ТОП в пошуковій видачі.
2. Поведінка лояльних користувачів відрізняється від тих що вперше приходять з пошуку.

Користувачеві дійсно простіше набрати в пошуку назву магазину ніж його URL адресу.

Так само користувачеві часом простіше ввести всього один запит який буде виглядати як «назва потрібного товару + назва потрібного магазину» і всього в один рух для користувача - пошуковик виведе потрібну сторінку, за умови що там немає проблем з індексацією і всі документи беруть участь у видачі. Це куди простіше зробити ніж спочатку знайти сайт, зайти на нього, після знайти поле пошуку по сайту і спробувати скористатися ним підбираючи правильна назва потрібного товару.

До слова варто зауважити що всі системи пошуку по сайту поступаються в зручності пошуку самого пошукача, але поступаються лише в питанні володіння повноти інформації - як наприклад товари що ще невідомі пошуковику.

Підкреслимо що на прикладі вище частка брендового трафіку складається 20.59%, що досить багато і записувати таку левову частку в заслугу оптимізатора буде не правильно.

Як будувати сегментацію в Яндекс Метриці

Заходимо в будь-який звіт в якому будуть дані про загальному трафіку з пошуку для сайту

і формуємо такі умови:

Де вказуємо сторінку входу, де / products / * частина адреси що є у всіх URL адресах товарів і Тип джерела - пошукові системи.

Після чого відбудеться відбір відвідувань тільки під дані умови.

Сегментація і поділ брендового і не брендового трафіку

Сформували і отримали вибірку з 1169 пошукових запитів
Сегментація по бренду зводиться до обліку або виключення конкретних запитів з числа обраних, звичайно це назва компанії і сайту англійською та російською. Врахуйте що чимала частина користувачів може шукати ваш сайт з друкарськими помилками.

Аналогічно прикладу на скріншоті можна зібрати і трафік тільки на бренд, прибравши умова НЕ з фільтрації по фразі, а умова І замінивши на АБО.

Пошук джерела проблем за допомогою сегментації

І все ж трафік знижується, як на бренди так і на товари, що б дізнатися причини - копаємо в глиб і сегментуємо ці блоки на ще менші.

• Перша гіпотеза - проблема з якимось з пошукових систем

Виявилося не вірною, ми взяли графік - пошукові системи в якому кожен графік це окрема ПС і зробили запит на сегментацію тільки певних сторінок, там ситуація у всіх випадках ідентична загальній картині.

• Друга гіпотеза - знижується попит на конкретні лінійки / моделі товарів, а так само на бренди

Якщо поштова пару десятків брендів руками не складно, то перевірити 13 000 найменувань товарів - вийде.

Робимо хід в сторону автоматизації - заходимо в метрику і робимо сегментацію: вивантажуємо все ключі за якими приходили з Яндекса + з Москви + на товари + в лютому і дивимося позиції і частотності запитів на поточний момент. Якщо частка основних частотних запитів не в топ-10 - отже це зниження позицій, якщо більша частина в топ-10 - значить це падіння інтересу до товарів.

Частки позицій стали такими:

• У топ-10: 283 запиту (25%)
• У топ-20: 475 запитів (42,1%)
• У топ-21-100: 243 запиту (21.54%)
• За топ-100: 127 запитів (11,25%)

Виходить основна частка (топ10 + 20 - 67%) все ще поруч з топом, і не випала за показові 30 позиції, куди випадає сайт якщо у сайту є проблеми з релевантність.

Виходить з сайтом з питань релевантності немає істотних проблем. Якби вони були - по цих запитах сайт був би за 30 позиціями, а видавити за топ10 могло і за рахунок нових гравців, або зростання конкурентів.

Але трафік був в лютому, а зараз його немає. Так само виглядає зміна трафіку в разі сезонності.

• Третя гіпотеза - проблема не пряма, а непряма і захована поза сайтом

Для цього ми зайшли перевірити загальну ситуацію з боку Яндекс.Вебмайстер і в ньому в розділі Пошукові запити -> Статистика виявили наступну картину.

І спостерігаємо ситуацію, в якій разом зі збільшенням показів в пошуку ми отримали зниження CTR і переходів з пошуку.

Думаю це збігається з тим що трафік на товари знижується, як правило CTR на конкретні товари вище, ніж на загальні категорії

З брендами ситуація виявилася куди цікавіше, за допомогою сегментації на сторінки брендів ми відібрали ключі які несли трафік раніше.

Виявилося що більшість з них мало вигляд: «Назва бренду + офіційний сайт». Так що ми збирали на той момент багато вітального трафіку, а перевіривши ці запити зараз - ми виявляємо в топі офіційні сайти, що займають поспіль три-чотири позиції в топі. Офіційні сайти забирають будь-яку можливість отримати нам трафік з такого типу запитів. Зробити чого або в даному випадку не можна - Яндекс визначає тип запиту (вітальний чи ні) без можливості втрутитися ззовні, віддаючи цей трафік тим сайтам яким він покладений - офіційним.

висновки:

Маючи на руках інформацію зібрану через сегментацію + отримані додаткові дані з панелі вебмастера і підтверджуючи свої гіпотези перевіркою даних на видачі - ми маємо набагато більшу картину реальної ситуації, ніж просто сумарний графік відвідувань сайту з пошуку.

Саме у цього проекту:

Трафік на категорії, над якими працюють оптимізатори - зростає.

Частка трафіку на бренди та товари знижується. Причини в тому:

1. Зниження CTR на видачу
2. зниження попиту
3. зростання конкуренції

Слід опрацювати питання щодо поліпшення кликабельности сниппета у товарних карток, наприклад через підключення розширених фрагментів через Яндекс.Вебмайстер.

Намагатися отримати трафік з комерційних брендовим запитам типу «купити + бренд» немає сенсу, конкуренція висока, а трафіку мало. Тому має сенс працювати тільки по напрямку вузьких запитів типу «купити шампунь% бренд% + тип шампуню», трафіку в таких запитах досить, а конкуренція мала.
Фото на обкладинці взято з архівів pixabay.com