Наша команда-партнер Artmisto
Поки всі обговорюють Мобайлгеддон, Минусинськ і багаторукого бандита Яндекса, бідні промисловці, виробники складного обладнання, оптові організації та продавці специфічних продуктів скромно сидять осторонь і дивляться на це свято життя з боку. Ще б пак: з одного боку, мала ЦА і одиничне число пошуків, а з іншого - неквола така конкуренція. Все-таки SEO - зріла індустрія, і конкуренти, якщо вони є, вже давно в пошуку і зачісують мета з посиланнями. А якщо їх немає і доводиться створювати нішу з нуля, то яке вже тут SEO - легше, як і 3 роки тому, відправити всім потенційним клієнтам Айпад по DHL ... але ми відволіклися.
Про SEO в B2B зазвичай пишуть мало, а тим часом, це біль і страждання. З одного боку, тут начебто все як завжди, а з іншого - все по-іншому. Навіть закордонні B2B-маркетологи, особливо в тих же промислових і оптових підприємствах, напружуються, коли мова заходить про пошукову оптимізацію та починають відмахуватися, мовляв, ви що, клієнти приходять із дзвінків, за рекомендаціями, з ABM або каталогів, а пошук - це так , пошук - це хобі.
Ось вам інформація для перетравлення: найбільш популярним каналом для залучення клієнтів в B2B дослідники ринку називають офіційний вебсайт.
(Так відповіли 91% опитуваних маркетологів), серед допоміжних digital-каналів - email-розсилка (89%), проведення вебінарів (76%), просування корпоративних акаунтів в соціальних мережах (74%) і SEO-просування (64%)
Досить гнітюче, але очікувано: якщо в 2010 році перша позиція в SERP мала кликабельность в 60-40%, то сьогодні на неї припадає тільки смішні 10% (спасибі контексту, чаклунчик, Google Answers, Local Pack і іншим за це).
Тим часом, генерувати хороший органічний траф в B2B не тільки можна, а й треба. Інша справа, що на це потрібно чимало зусиль і часу. У деяких випадках доводиться перекроювати весь сайт, по-новому налагоджувати роботу в декількох відділах, наймати нових фахівців ... але, якщо ви все зробите правильно, то отримаєте нове джерело для продажів, цінний трафік і якісні ліди. Ви готові до цього? Тоді давайте подивимося, на що варто звернути увагу в першу чергу.
контент
Напевно, всі пам'ятають жарт про те, що російський SEO відстає від західного рівно на 3 роки, тому хвиля переполоху з приводу контенту прийшла до нас зовсім недавно. Але не варто її недооцінювати: в тому ж буржунеті контент-маркетинг - це тема, яка до сих пір набирає обертів і приносить вражаючі результати, так що гріх цим не скористатися. Щоб ви розуміли: бюджети західних B2B-маркетологів на контент в 2016 виростуть ще на 59%.
У чому ж фішка контент-маркетингу для B2B? Він має глибоке значення з точки зору SEO, поведінкових і працює на рівні взаємин. По-перше, він дозволяє залучити аудиторію і збільшити показник повернень. По-друге, він відкриває нові ключі і пошукові фрази, які менш очевидні і, як наслідок, не так конкурентні. По-третє, хороший контент нишпорять в соцмережах, що також покращує ПФ і призводить нову аудиторію. А найголовніше, контент-маркетинг покликаний відповідати на питання - людина не хоче розбиратися в проблемі, а так він бачить перед собою експерта, який готовий йому допомогти. Купувати не компанія у компанії, а людина у людини, і так як мова йде про боргом співпраці, зрозуміло, людям хочеться дізнатися, з ким їм доведеться працювати.
Саме тому контент-стратегія повинна починатися з простих чітких запитань: хто купує мій продукт? Яких людей я хочу бачити на сайті? З якими проблемами ці люди постійно стикаються? Як я можу їх вирішити, і чому моє рішення краще? Який контент вони постійно «хаває» на інших сайтах? Як тільки ви відповісте на ці питання, вам відразу відкриються теми для обговорення, і ви можете говорити з цими людьми не як з компаніями, а саме як з людьми, на їх же мові.
Однак важливо, щоб це був дійсно двосторонню розмову, а не ваш монолог в одну сторону. Пояснимо: ваші прес-релізи нікому не потрібні - всім потрібне рішення проблем. Тому потрібно створювати релевантний контент, цікавий вашої цільової аудиторії. Блог з корисними порадами, форум для обговорень, огляди продуктів, майстер-класи, аналітика, інфографіки, думки експертів, навіть інтерв'ю з конкурентами ... додайте до цього відео-контент (ще одна хвороба буржунеті, онлайн-калькулятори, повноцінний e-mail-маркетинг і інші елементи, які утримують відвідувача на сайті і збільшують глибину перегляду, - і ви отримаєте гарні поведінкові, а роль поведінкових, як відомо, в 2016 році буде тільки рости.
Мобайл
А пам'ятаєте, ми говорили про Мобайлгеддон? Ну так от, те, що ви працюєте з B2B, тут нічого не змінює. Навіть навпаки: ще на початку 2014 року, коли час, проведений користувачами в інтернетах з мобільних, вперше перевищило цей показник для ПК, всі звернули увагу, що власники бізнесу і топ-менеджери йдуть попереду планети всієї. При цьому 92% з них активно використовували смартфони для бізнес-цілей, а 77% шукали інформацію про продукти та послуги для розвитку своєї справи. Звичайно, в результаті майже всі звернення йшли через десктоп або голосом, але крос-девайсінгом і зараз нікого не здивуєш.
В наш час говорити про сайтах для мобільних вже недоречно - є просто сайти, які в свою чергу адаптовані або неадаптовані під мобільні пристрої. Про те, як зробити свій ресурс по-справжньому мобайл-френдлі і на які технічні нюанси варто звернути увагу, ми вже писали. І нехай показник замовлень з мобільних і раніше буде мінімальним, не варто забувати, що B2B-клієнти довго придивляються, вибирають, порівнюють, спілкуються по телефону. І якщо в процесі порівнювання, ваш сайт буде виглядати краще ресурсу конкурентів і дозволить зателефонувати в один дотик, плюс в карму ви точно отримаєте.
локальний пошук
Незважаючи на те, що локальний пошук входить в частину стратегії оптимізації під мобільні, ми хотіли б виділити його в окремий пункт. Справа в тому, що багато компаній в B2B, особливо з регіонів, думають приблизно так: «Хей, з ким могли, ми вже тут домовилися, запити по нашій темі набирають 2 людини на місяць, клієнтів тут немає - тому, треба робити просування сайту в усіх регіонах Росії ». Зрозуміло, завдяки цьому, доводиться використовувати загальні конкурентні ключі, будується з організаціями з усієї країни і підкладати дріжджі в сеошние бюджети. І, якщо оптимізацією в компанії займаються оскільки остільки, не дивно, що результати не вражають, а все починають кричати, що «SEO не працює !!!».
Західні експерти не втомлюються повторювати: локальний пошук - це золото для B2B. По-перше, місцеві запитом не такі конкурентні, як національні, а значить, для того, щоб зайняти своє місце під сонцем, потрібно менше сил, часу і грошей. По-друге, B2B-компанії можуть точно також знімати вершки з Local Pack, як і звичайні кафе-ресторани. А по-третє, якщо мова йде про тих же промислових або оптових організаціях, то багато клієнтів спеціально шукають постачальників поблизу, щоб зменшити витрати на доставку, так що ваше «заЕКАДье» ще може стати конкурентною перевагою. Загалом, досвід показує: розкрутка локального сайту або регіональної сітки в більшості випадків дає позитивний ріст трафіку.
брендовий трафік
Брендовий трафік - найкращий трафік, тому що ніхто його у вас не забере. Інша справа, що в B2B часто виникає дилема: з одного боку барикад доводять, що частка брендового трафив досить мала і середній клієнт робить по 12 загальних пошуків, перш ніж звернутися в компанію, - а з іншого, що дехто вічно плутає причинно наслідковий зв'язок. Якщо ваша компанія називається «Авангард» або «Відкриття», то ні про яке брендовому трафіку мови йти не може. Унікальне такого назва, яка не збігається з конкурентами, і вироблений фірмовий стиль - це не зовсім проблема SEO, а точніше, взагалі не його проблема, але подібні речі часто стають каменем спотикання при просуванні.
Багато компаній в Росії, чия діяльність сама по собі далека від Інтернету ... як би це сказати ... обережні і хочуть здатися серйозними. Звідси - нудні однакові назви, скромні сірі сайти, які виглядають морально застаріло, і звичка все замовчувати, вважаючи, що, кому треба, самі запитають. Ми не закликаємо компанії, які торгують трубами, робити яскраві веселенькі сайти, але нагадуємо ще раз - ви працюєте з людьми (див. Пункт 1). І дуже важливо довести їм, що ви надійний партнер, з яким можна довіряти, який їх розуміє, готовий їм допомогти, економить їх час і налаштований на довгий позитивну співпрацю. А якщо клієнти бачили вас в зовнішній рекламі, тих же каталогах або форумах і навіть запам'ятали назву, а знайти не можуть - ну, куди це годиться.
монополізація видачі
Використання агрегаторів, а-ля Тиу і пульс цін, міських порталів, тематичних каталогів, форумів професіоналів, дощок оголошень, сайтів відгуків і навіть сайтів пошуку вакансій надзвичайно важливо для B2B. З їх допомогою ви захоплюєте більше каналів, де на вас можуть наштовхнутися потенційні клієнти, і отримуєте якісні природні посилання з великою вагою. А найголовніше, монополізіруете SERP - напевно, не потрібно нагадувати, що ті ж сторінки агрегаторів добре котируються, швидко індексуються і займають непогані місця у видачі. А значить, поки ваш сайт гойдається, інші майданчики вже щосили працюють і приносять вам клієнтів або хоча б трафік і поведінкові.
Крім очевидної переваги (чим більше в SERP вас, тим менше конкурентів), монополізація видачі дає некволі можливості для PR в Інтернеті. Найпростіший і очевидний приклад - відгуки про організацію. В B2-клієнти менше звертають увагу на маркетингові матеріали та прес-релізи і більше читають відгуки, рев'ю і новинні стрічки, щоб вискоблити якомога більше інформації по бренду. На заході сайти типу G2Crowd або Software Advice повністю змінили уявлення про те, як потрібно шукати товари і послуги для свого бізнесу. Ну а те, як догодити клієнтів і змусити їх писати відгуки - це вже окрема тема.
Соціальні мережі
Закуповуватися у SMM-щиків ти не повинен, але в соціалках бути зобов'язаний. І нехай усі говорять, що соціальні мережі в B2B не працюють - тільки ледачі не чули про те, що Google домовився з Facebook, і скоро пости в соцмережах будуть індексуватися ще більше. Поки все займаються прогнозами, мовляв, кількість контенту в пошуку з соціальних мереж зросте в кілька разів, а пости скоро матимуть таку ж вагу, як і звичайні веб-сторінки, ми просто нагадаємо: найбільше частка Facebook за рік виросла саме в секторі B2B , завдяки чому він обігнав той же LinkedIn.
Маркетологи часто скаржаться, що великі соціальні площадки не надають їм інструментів для роботи з B2B, тому що B2B - це нудно. Але це неправда: багато ресурсів пропонують відмінні інструменти для роботи з бізнесом. Той же LinkedIn в цьому році запустив інструмент лідогенераціі на SlideShare, щоб користувачі могли відправити заявку або передати свої дані відразу на сайт компанії. LinkedIn взагалі торт насправді - і хоч в Рунеті він так і не набув особливої популярності, ті, хто завів там сторінку, як-то автоматично набули ярлик просунутих і сучасних.
І останнє
Найголовніше, що взагалі потрібно розуміти: SEO-просування в B2B і B2C відрізняється. Якщо в B2C основна мета - покупка, то в B2B - це лідогенераціі. Тобто в B2C люди приходять, щоб купити тут і зараз, тому контекст працює, а в B2B шукають інфу, дивляться, вибирають, порівнюють, тому АдВордса найчастіше використовують для ретаргетінга. У B2С людина сама приймає рішення про покупку і зацікавлений у товарі, а в B2B рішення найчастіше приймається сторонньою особою, тому з'являється більший часовий лаг, а особиста зацікавленість може відгукнутися оскільки остільки.
Але це не означає, що SEO в B2B не працює. Це просто означає, що його потрібно варити трошки по-іншому, не забуваючи про те, що найголовніше - це B2H, тобто Business to Human.
Ви готові до цього?У чому ж фішка контент-маркетингу для B2B?
Саме тому контент-стратегія повинна починатися з простих чітких запитань: хто купує мій продукт?
Яких людей я хочу бачити на сайті?
З якими проблемами ці люди постійно стикаються?
Як я можу їх вирішити, і чому моє рішення краще?
Який контент вони постійно «хаває» на інших сайтах?
