«ВКонтакте» запустила рекламне просування записів в стрічках новин

Наша команда-партнер Artmisto

Про запуск нового рекламного формату «Просування записів» представники «ВКонтакте» розповіли на конференції РИФ + КІБ 2015 квітні цього року. Рекламодавці отримали можливість розміщувати в новинній стрічці користувача матеріали від імені спільноти бренду. На даний момент формат доступний лише в деськтопной версії, в майбутньому «ВКонтакте» розширить його на мобільну версію і додатки (більше 20 млн користувачів «ВКонтакте» використовують тільки мобільні пристрої).

Подібні публікації не відрізняються від звичайних, але забезпечені позначкою «Рекламна запис». За словами євангеліста «ВКонтакте» Альберта Усманова, новий формат підтримує всі існуючі таргетинги соціальної мережі, а також ретаргетінг по CRM і пікселя (код, який відстежує користувачів «ВКонтакте», що заходили на сторонній сайт, і дозволяє зорієнтувати на них певні оголошення). Надалі «ВКонтакте» також додасть можливість налаштовувати частоту показу записи в новинній стрічці.

Для нового формату «ВКонтакте» вибрала схему оплати uCPM - оплату за тисячу чоловік, які побачили рекламу. Представники «ВКонтакте» не виключають можливості введення додаткових моделей оплати - CPC (оплата за переходи), яка орієнтована на малий і середній бізнес, а також CPV (оплата за перегляд відео) - для марок та виробників відео.

Приклад рекламної записи в стрічці

У 2013 році «ВКонтакте» запустила біржу рекламних оголошень, завдяки якій рекламодавці можуть закуповувати записи в спільнотах, але їх, на відміну від нового формату, бачать тільки передплатники тієї чи іншої групи. Завдяки новому інструменту власники спільнот можуть просувати рекламні записи як для передплатників, так і для сторонніх користувачів.

«Просування записів - нативний формат, який органічно вписується в новинну стрічку соціальної мережі, дозволяючи донести звернення компанії до конкретної цільової аудиторії - з точністю до людини або вулиці - в наочному вигляді. Впевнені, новий формат стане хорошою альтернативою медійній рекламі і ТБ », - зазначив Усманов.

Процес розміщення записи показаний на скріншотах:

Усманов також зазначив, що в період тестування середня вартість за тисячу чоловік склала 60 рублів, а вартість переходу на сайт рекламодавця - 6,5 рублів. У закритому тестуванні взяло участь понад 150 рекламодавців з різних сегментів, включаючи Coca-Cola, Unilever, P & G, МТС, Nestle, Nissan, The Body Shop, «Білайн», H & M, Shell, Ferrero Rocher, «Мегафон», KudaGo, BlaBlaCar, Wargaming, «Сбербанк», Samsung, Hasbro, Kaspersky Lab, AliExpress, McDonalds, KFC, Mondelēz International.

Ми провели кілька рекламних кампаній для вирішення наших ключових бізнес-завдань: шукали персонал в містах присутності KFC, проводили купання акції з метою залучення людей в ресторани і так далі.

Результати кампаній вийшли досить вражаючими у порівнянні з іншими каналами: за вартістю, ефективності і, що приємно, впливу на зростання спільноти. Ми маємо намір використовувати цей інструмент в подальшому.

Новий формат просто ідеально працює з новинним трафіком. Але тут важливо розуміти, що ви повинні бути одними з перших: знайти новина, відписати її, опублікувати, і потім відразу ж запустити промоут записи.

Ну і за традицією, важливо розуміти свою аудиторію. На самому початку тесту ми вибрали в якості нашої цільової аудиторії і чоловіків і жінок, що негативно позначилося на ефективності оголошень. Через пару днів ми оптимізували кампанії, залишивши в ЦА лише жінок. Результат не змусив себе чекати. Наш рекорд - 30 копійок за перехід на сайт, причому це був запис з підбіркою цікавих місць.

В якості експерименту ми також пробували промоутіть записи без посилань на сайт - просто красиві добірки фотографій. Чи приносить це передплатників? Ні. Чи дає це збільшення лайків? Так.

А ось що дійсно не працює, так це промоут конкурсів на репости. Не знаю, з чим це пов'язано: аудиторія або порозумнішала, або як і раніше не вірить в подібні конкурси, а можливо, у мене криві руки. А ось що ще вистрілила, так це просування нашого лабіринту.

Причому так добре, що запис в нього зараз йде на тиждень вперед, а спільнота зросла на 2000 передплатників. А ось чого дійсно не вистачає в новому форматі, так це кількості лайків, репоста, коментарів (якщо стіна відкрита) в статистиці оголошення. Якщо підводити підсумки, то в період тестування нового формату таргетированной реклами кількість трафіку на сайт зросла у нас більш, ніж на 80%.

А по щомісячної відвідуваності ми впевнено наближаємося до «Афіші» і скоро її переженемо.

Єлизавета ПроскурінаSMM-фахівець агентства Pichesky

Потрапити в розділ «Новин» на «ВКонтакте» - заповітна мрія будь-якого бренду. Раніше для цього необхідно було або максимально нарощувати свою аудиторію, або замовляти невиправдано дорогі «платні» записи через біржу, де ціна за показ залежить тільки від бажання власника паблік. І бренди йшли на це.

Новий формат більш комерційно ефективний. Тому як має досить зрозумілий і вже відпрацьований на ТГБ (текстово-графічних блоках) принцип ставок. Уже в перші дні формат показав свої плюси: широкий таргетинг, прозора ціна, приголомшлива залученість, детальна статистика. Причому таргінг можна на учасників тих самих спільнот, за розміщення в яких через біржу доводиться платити в три-чотири рази більше.

Звичайно, з розвитком цього формату вартість ставок виросте, але за інших рівних умов він продовжить вигравати перед розміщеннями в біржі. Єдиний мінус цієї тенденції в тому, що, знаючи про те, що їх запис так чи інакше потрапить на очі потрібної аудиторії, бренди можуть почати економити на якості контенту, і в стрічці буде багато неякісної реклами.

ЦП задав Альберту Усманову кілька питань про новий формат.

Скільки компаній брали участь в тесті, як в цілому відгуки? Що довелося поміняти в процесі, відштовхуючись від їх відгуків?

У тестуванні взяло участь понад 150 рекламодавців з різних сегментів ринку - від FMCG до закладів громадського харчування. На думку рекламодавців, з якими я спілкувався, новий формат повністю вирішив поставлені перед ним бізнес-завдання.

Я бачив, що спочатку користувачі негативно поставилися до нового формату реклами.

Такі коментарі були на початку тестування, коли користувачі не розуміли, що це реклама, але навіть в той момент їх частка не перевищувала 0,01%.

В процесі тестування ми зі свого боку зробили позначку «реклама» помітнішою, щоб користувачі розуміли, що це повноцінний рекламний формат. У свою чергу, користувачі поступово звикли до такої реклами, і зараз вже такі коментарі поодинокі.

Хочу зазначити, що у всіх користувачів завжди і на всіх майданчиках виникають думки і коментарі про рекламу. В даному випадку у рекламодавців з'явилася можливість цю зворотний зв'язок аналізувати, щоб покращувати рекламні кампанії - фокусуватися на більш цільової аудиторії і вдосконалювати креатив.

Як проходить запуск формату, він доступний відразу всім або тільки обраним?

Формат відразу буде доступний всім рекламодавцям «ВКонтакте», які виконують ряд умов: мають на рахунку рекламного кабінету не менше десяти неоподатковуваних мінімумів доходів громадян і керують спільнотою від п'яти тисяч чоловік. В майбутньому ми можемо повністю або частково змінити ці вимоги.

Як і до інших рекламних продуктів «ВКонтакте», ми пред'являємо до рекламодавців ряд вимог. Всі вони доступно викладено в соотвествующих правилах соціальної мережі.

Подібний формат є в Facebook і Twitter, в чому відмінності?

По-перше, за допомогою нового формату «ВКонтакте» рекламодавці отримують можливість охопити аудиторію, яку можна порівняти з федеральними телеканалами. По-друге, на відміну від аналогічних форматів в інших соціальних мережах, ми даємо рекламодавцям сильно більше можливостей для розповіді про свої продукти і послуги за рахунок підтримки практично будь-якого типу контенту в яку просуває записи - від фотографії і тексту до цілого landing page.

***

Газета «Ведомости» відзначає , Що в Facebook подібний формат реклами з'явився в 2012 році. Представники компанії зазначають, що розміщення реклами в призначених для користувача стрічках стало основним драйвером зростання рекламної виручки соцмережі. Видання також підкреслює, що новий рекламний формат допоможе «ВКонтакте» отримати додаткову виручку: незважаючи на те, що аудиторія «ВКонтакте» перевершує аудиторію OK.ru майже в півтора рази (52,8 млн проти 37,4 млн в травні 2015 року), виручка в 2014 році була майже вдвічі менше (4,3 млрд).