Wsparcie metodologiczne dla oceny skuteczności kompleksu promocji usług

Наша команда-партнер Artmisto

Wsparcie metodologiczne dla oceny skuteczności kompleksu promocji usług

W artykule rozważono teoretyczne i metodologiczne podejścia do istoty komunikacji marketingowej i metodologicznych metod oceny skuteczności kompleksu promocji usług.

Analiza źródeł literackich pozwoliła ustalić, że promocja jest dowolną formą działań wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo w celu informowania, przekonywania i przypominania konsumentom o jego produktach, usługach, obrazach, pomysłach, sprawach publicznych i wpływie na społeczeństwo.

Funkcje promocyjne to:

- Tworzenie wizerunku prestiżu przedsiębiorstwa, jego produktów i usług;
- Kształtowanie wizerunku innowacji dla przedsiębiorstwa i jego produktów;
- Informowanie o cechach produktu lub usługi;
- Wprowadzenie do świadomości konsumentów tych cech produktu lub usługi, które odróżniają go od innych;
- Informowanie o miejscu odbioru towarów lub usług;
- Informowanie o sprzedaży;
- Tworzenie korzystnych informacji o przedsiębiorstwie w porównaniu z konkurentami.

Naszym zdaniem powyższe funkcje otwierają właśnie komunikacyjne znaczenie promocji, są skierowane tylko do konsumenta, aby go poinformować i przekonać. Taka mieszana interpretacja terminów „promocja” i „komunikacja marketingowa” wynikała z początkowego niepoprawnego tłumaczenia z angielskiego terminu „promocja” dla pracy naukowej i edukacyjnej czołowych specjalistów ds. Marketingu. „Promocja” oznacza ruch przedmiotów w przestrzeni i zgodnie z interpretacją ekonomiczną - przeniesienie własności towarów od producenta do konsumenta końcowego.

Jednak do dziś poglądy na istotę komunikacji marketingowej, polityki komunikacji marketingowej i metody promocji produktów pozostają niejednoznaczne.

F. Kotler twierdzi, że „komunikacja marketingowa jest środkiem promocji produktu i obejmuje następujące główne elementy: reklama, promocja sprzedaży, public relations, sprzedaż osobista, marketing bezpośredni”, „zarządzanie procesem promocji produktu - przed sprzedażą, w momencie sprzedaży, podczas gdy i po konsumpcji. ” Marketingowa polityka komunikacyjna F. Kotlera oznacza zestaw środków mających na celu zapewnienie informatyzacji konsumentów i pośredników, innych odbiorców kontaktu o przedsiębiorstwie lub jego produktach w celu ich promocji. Kompleks promocji produktów jest przez niego postrzegany jako połączenie różnych metod marketingowych i narzędzi, które umożliwiają skuteczne wprowadzenie towarów na rynek, stymulowanie sprzedaży i tworzenie lojalnych firm (marek) konsumentów.

D. Gilbert i H. Myers zgadzają się częściowo z nim, ponieważ uważają, że metody promocji produktów są mieszanką marketingową (mix marketingowy), a mianowicie marketingiem produktów, polityką cenową i komunikacyjną oraz systemami dystrybucji produktów. Obejmują one reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, public relations, propagandę, sponsoring i wystawy do polityki komunikacji marketingowej. Jak widzimy, są one szerzej wykorzystywane w narzędziach polityki marketingowej komunikacji.

W innej perspektywie promocję (promocję) rozważa VG Korolko. Zauważa, że ​​promocja jest funkcją public relations, która obejmuje specjalne wysiłki (działalność lub zorganizowane wydarzenia) mające na celu generowanie i stymulowanie zainteresowania osobą, produktem, organizacją lub działaniem.

Potwierdzeniem rozróżnienia między komunikacją promocyjną a marketingową jest stwierdzenie, że sprzedaż, reklama, promocja produktu zajmują jedno z centralnych miejsc w analizie funkcji marketingowych.

Przedsiębiorstwo może liczyć na sukces na rynku tylko wtedy, gdy ma aktywny i kompetentny marketing, agresywną, twórczo zorganizowaną reklamę i promocję towarów i usług. Poprzez promocję oznacza nie tylko system działań w zakresie komunikacji marketingowej skierowanych do konsumenta w celu informowania i przekonywania go, ale także środki dotyczące polityki cenowej, produktów i dystrybucji. Według naukowca środki te mają na celu zaspokojenie potrzeb i pragnień konsumentów podczas zakupu i po nim.

Można całkowicie nie zgodzić się z daną opinią, ponieważ przedsiębiorstwo powinno ograniczać się do agresywnej reklamy i abstrakcyjnego rozumienia promocji produktu. Przecież trendy współczesnego rynku sprowadzają się do tego, że przedsiębiorstwo musi zastosować całą mieszankę marketingową, która obejmuje zintegrowaną komunikację marketingową, do normalnego działania. Istotą tego ostatniego jest rozwijanie polityki komunikacji marketingowej, nie rzucającej się w oczy i nie agresywnej w świadomości konsumentów, ale zachęca uczestników rynku do użytecznej komunikacji z firmą.

Pamiętaj, że wartość promocji jest przekształcana.

Pod jego pojęciem rozumie się kompleks marketingu, mający na celu dostarczenie towarów od producenta do konsumenta końcowego. Potwierdzenie hipotezy, że marketingowy mix należy uznać za promocję produktu - określenie go jako ... zestaw działań marketingowych, które doprowadzą do wzrostu udziału w rynku, poprawy obsługi klienta i wskaźników marketingowych przedsiębiorstwa.

Uważamy za konieczne zdefiniowanie zakresu usług promocyjnych. Naszym zdaniem kompleks promocji usług to połączenie podstawowych (reklama, promocja sprzedaży, propaganda, public relations, sprzedaż osobista) i syntetycznych środków komunikacji marketingowej (wystawy, sponsoring, branding) w celu osiągnięcia celów reklamowych i marketingowych firmy.

Podstawą tworzenia skutecznego kompleksu promocji usług jest segmentacja, która pozwala uzyskać niezbędne informacje na temat cech społeczno-ekonomicznych i psychologicznych docelowych odbiorców przedsiębiorstwa.

Również na strukturę kompleksu promocji usług wpływają:

- Rodzaj usługi;
- Etap cyklu życia usługi;
- Stopień gotowości klienta potencjalnego klienta;
- strategia promocji;
- Cechy kompleksu komunikacji marketingowej konkurentów;
- Możliwości finansowe przedsiębiorstwa.

Dlatego w każdej konkretnej sytuacji przedsiębiorstwo wybiera pewien zakres promocji usług.

Na etapie określania celów promocji można wyróżnić następujące elementy:

- Informowanie konsumentów (o przedsiębiorstwie, usługach, ich jakości, niższych cenach, o tym, gdzie kupić usługi, o nowych usługach);
- Promocja sprzedaży usług;
- Tworzenie korzystnego wizerunku firmy;
- Tworzenie / utrzymywanie zaangażowania klienta;
- Wpływ na zwyczaje konsumentów;
- Utrzymanie biznesu, przyjazne stosunki i wzajemne zrozumienie między partnerami biznesowymi a społeczeństwem;
- Motywacja konsumentów (zachęta do określonych działań).

Następujące strategie można zidentyfikować na etapie opracowywania strategii promocji usług:

1. Strategia: zmiany w reklamie / promocji sprzedaży. Taktyka:

- Intensyfikacja usług reklamowych na poszczególnych rynkach;
- Opracowanie systemu zachęt materialnych dla dystrybutorów;
- Organizacja dystrybucji pakietów reklamowych;
- Przeprowadzenie nowej kampanii reklamowej.

2. Strategia: zmiany w organizacji sprzedaży osobistej. Taktyka:

- Reorganizacja misji handlowych w niektórych regionach;
- Wdrożenie systemu premii dla przedstawicieli handlowych zgodnie z uzyskanymi wskaźnikami;
- Rekrutacja dodatkowej liczby pracowników;
- Intensyfikacja wysiłków na rzecz zwiększenia sprzedaży usług dla głównych nabywców.

3. Strategia zwiększenia zasięgu działań wystawienniczych. Taktyka:

- Rozszerz ekspozycję na głównych wystawach branżowych;
- Przyciągnąć zagranicznych dystrybutorów do udziału w wystawach i zapewnić im niezbędne wsparcie.

Przy opracowywaniu i dystrybucji budżetu promocyjnego najczęstszymi metodami są metody rezydualne i techniczne oraz ustalanie kosztów w stałych procentach sprzedaży.

Można stwierdzić, że główne zalety metod określania kosztów reklamy, z naciskiem na wewnętrzne warunki przedsiębiorstw, to:

- Przydział środków, które zostały już otrzymane przez firmę lub zostaną otrzymane w najbliższej przyszłości;
- Prowokacja przedsiębiorstw w celu utrzymania średnich wskaźników branżowych na tym samym poziomie.

Największą wadą takich metod jest jednak stosowanie metod czysto arytmetycznych i naruszenie podstawowej zasady marketingu. Działania rynkowe, a zwłaszcza komunikacja marketingowa, powinny stymulować popyt, a wraz z nim sprzedaż, a nie tylko wynik popytu. Jeśli komunikacja marketingowa jest automatycznie aktywowana wraz ze wzrostem sprzedaży i osłabiana wraz z jej spadkiem, wszystkie inne warunki biznesowe są ignorowane.

Grupa metod określania kosztów reklamy z orientacją rynkową obejmuje te, które uwzględniają takie wskaźniki rynkowe, jak udział przedsiębiorstwa w rynku, wielkość popytu i wielkość rynku. Badanie wykazało, że jest ich sporo. Do najczęstszych należą metoda praw własności na rynku, opracowana przez J. O. Peckema. Ta metoda jest szeroko stosowana w sytuacji wprowadzania nowych usług na rynek. Zgodnie z formułą Peckama, kiedy wprowadzana jest nowa marka, budżet reklamowy powinien być 1,5 raza wyższy niż udział w rynku, którego zysk oczekuje się za dwa lata. W związku z tym, jeśli przedsiębiorstwo zamierza zdobyć 10% rynku w ciągu dwóch lat, to musi wydać około 15% funduszy na reklamę branżową przez dwa lata z rzędu.

Z tą metodą związany jest model Weinberga.

Model Vidal i Wolf nie zezwala wyraźnie na inne zmiany marketingowe, w szczególności ceny lub systemy dystrybucji; ignoruje działania konkurentów, więc może być używany, gdy ich nie ma lub ich wpływ jest słaby; pośrednio uwzględnia jakość reklamy, krańcowe przychody można oszacować oddzielnie dla każdego kanału; oszacowanie poziomu nasycenia sprzedaży może być trudne.

Model ADBUDG rozwinął się w 1970 r. Little. Koncentruje się na stabilnym rynku z globalnym popytem, ​​nie rozwija się, gdzie reklama jest wskaźnikiem wzrostu sprzedaży lub udziału w rynku. Zgodnie z tym modelem oczekiwany udział w rynku obejmuje sumę minimalnego udziału w rynku, tj. udział w rynku pod koniec badanego okresu pod kątem zerowych kosztów reklamy i część maksymalnych zmian w udziale w rynku, na które wpływ miały reklamy.

Należy zauważyć, że obecny etap rozwoju rynku komunikacji marketingowej charakteryzuje się rosnącym zainteresowaniem ilościowymi modelami matematycznymi tworzenia budżetu reklamowego.

Są one raczej trudne do zrozumienia przez zwykłych wykonawców i drogie. Do analizy potrzebna jest duża baza danych i specjalne programy, które w rzeczywistości obliczają reakcje konsumentów na reklamę. Ponadto wstępne obliczenia opierają się na pewnych założeniach, które nie zawsze są skuteczne.

Trzecia grupa metod określania kosztów reklamy, na podstawie zadań komunikacyjnych, łączy metody, które mogą łączyć koszty reklamy z wpływem jej wpływu, czyli z celami komunikacyjnymi przedsiębiorstwa. Opierają się na definicji strategii i szacowaniu kosztów. Metody te zależą oczywiście od kondycji finansowej firmy. Jeśli koszt programu jest nadmierny dla przedsiębiorstwa, cele powinny zostać zrewidowane. Po zakończeniu opracowanej kampanii reklamowej tworzony jest kolejny budżet uwzględniający wyniki poprzedniego.

Przy ocenie kompleksu promocji usług można wyróżnić dwa podejścia koncepcyjne: ocenę efektywności ekonomicznej, czyli określenie relacji między kampanią komunikacji marketingowej a zmianami wyników gospodarczych przedsiębiorstwa, ze względu na wpływ komunikacji marketingowej na sytuację rynkową, wpływ komunikacji marketingowej na wzmocnienie lub naruszenie relacji między podmiotami rynkowymi, co dodatkowo pociąga za sobą zmianę sytuacji gospodarczej przedsiębiorstwa. W ramach tych dwóch podejść stosuje się różne metody od prostych, związanych z obliczeniami arytmetyczno-statystycznymi na podstawie danych z poprzednich okresów, w złożonych modelach ekonomicznych i matematycznych, które uwzględniają różne czynniki teraźniejszości.

Jednak takie modele nie uwzględniają czasowego nastawienia działań reklamowych i komunikacji marketingowej w ogóle.

Ważnym aspektem jest uwzględnienie wpływu uprzedzeń reklamowych, tj. Rozbieżności w czasie odpowiednich działań i wzrost sprzedaży, ponieważ w warunkach rynkowych każda firma musi zdawać sobie sprawę, że niemożliwe jest natychmiastowe osiągnięcie znaczących zmian wskaźników ekonomicznych. Należy to uwzględnić przy planowaniu dalszych działań.

Metody problemowe pozwalają ocenić skuteczność planu wykorzystania reklamy, biorąc pod uwagę uzyskane wyniki, ale nie pozwalają ocenić wpływu wielokrotnego umieszczania reklamy w wielu mediach reklamowych.

Różne metody pozwalają na różne oceny skuteczności komunikacji. Najczęściej stosowane są następujące proste metody:

- Definicja zestawu widoków, tj. całkowita liczba odbiorców wszystkich mediów używanych przez reklamodawcę przez określony czas;
- Łączna liczba ocen - stosunek skumulowanego widoku do całkowitej liczby wszystkich możliwych odbiorców wykorzystanych mediów;
- Całkowita ocena dla grupy docelowej, tj. stosunek skumulowanego oglądania grupy docelowej do całkowitej liczby wszystkich możliwych odbiorców wykorzystanych mediów;
- Zakres - stosunek różnicy między wielkością grupy docelowej wybranych przewoźników a jej przedstawicielami, którzy otrzymali już co najmniej jeden komunikat marketingowy do całkowitej liczby wszystkich możliwych odbiorców wykorzystanych mediów;
- Rozkład częstotliwości (odzwierciedlający udział w oglądalności wszystkich zaangażowanych przewoźników, objętych każdym poziomem powtarzalności);
- Koszt pokrycia i koszt ratingu - wartość kosztu komunikatu marketingowego dla każdego kontaktu.

Oczywiście wskazane jest oddzielenie wskaźników kosztów komunikacji marketingowej dla różnych odbiorców docelowych.

Analizując te wskaźniki, należy wziąć pod uwagę wpływ innych elementów promocji, zwłaszcza dla grupy docelowej specjalistów. Za pomocą analizy graficznej możliwe jest zidentyfikowanie niekorzystnych okresów kampanii marketingowej, określenie przyczyn spowolnienia wzrostu sprzedaży lub ich spadku. Jednym z elementów analizy graficznej powinien być poziom zysku w długim okresie w celu złagodzenia wpływu na zysk z kosztów komunikacyjnych w krótkim okresie.

Powyższe metody umożliwiają zatem ocenę potencjalnego wpływu komunikatów marketingowych na ogólną publiczność używanych mediów (zagregowane opinie, łączne oceny) lub na odbiorców reklamodawców (łączna ocena dla grupy docelowej, zasięg); określić skuteczność rozkładu częstotliwości wiadomości.

Podczas badania zdefiniowano koncepcję kompleksu zaawansowania usług. Naszym zdaniem jest to połączenie podstawowych (reklama, promocja sprzedaży, propaganda, public relations, sprzedaż osobista) i syntetycznych środków komunikacji marketingowej (wystawy, sponsoring, branding) w celu osiągnięcia celów reklamowych i marketingowych firmy.

Analiza nowoczesnych metod planowania kosztów pokazała, że ​​często nie biorą one pod uwagę skuteczności prowadzonych kampanii marketingowych i należą do metod planowania budżetu reklamowego. Główne koncepcyjne podejścia do oceny komunikacji marketingowej w kompleksie promocji usług to: określenie niezbędnej kwoty wydatków zgodnie z wewnętrznymi możliwościami przedsiębiorstwa, czynnikami rynkowymi i realizacją zadań komunikacyjnych.