Для агентств проигрыш - лучший способ выиграть

1. Счастливый клиент, который ушел
2. Оцените свои потери
3. Жизнь - это чаша точек перегиба

Наша команда-партнер Artmisto

Психологически проигрыш оказывает гораздо большее влияние, чем выигрыш. Вы поймете это не понаслышке, если проведете несколько минут в казино. Вы выигрываете 100 долларов в блэкджеке и чувствуете себя хорошо, но не в эйфории; Через несколько минут вы теряете все это, и вы опустошены.

Мои мысли в такой ситуации всегда обращаются к размышлениям о том, на что я мог потратить эти деньги вместо азартных игр. Экономисты называют это « неприятие потери », Хотя лента для волос 1980-х Золушка наверное подвела отмечая: «Не знаю, что у тебя есть, пока оно не исчезнет».

Агентства постоянно сталкиваются с потерями. Члены команды уезжают в другую компанию, другое агентство получает RFP или уже существующее агентство меняет клиентов.

По сути, каждую неделю кто-то говорит вам, что вы проиграли - и параллельные победы не делают чувство проигрыша лучше. У вас должна быть толстая кожа, чтобы выжить в мире агентства (и, возможно, некоторые скажут, что мазохизм тоже не так уж и плох).

Не менее важно, агентства должны превратить потери в победы. Другими словами, агентства должны проводить посмертные операции, чтобы определить, почему они проиграли и что они могут сделать, чтобы выиграть в подобных обстоятельствах в будущем. При правильном обращении потери могут быть единственным наиболее важным способом для агентства выиграть в долгосрочной перспективе.

Счастливый клиент, который ушел

Все это для меня главное, потому что мое агентство недавно потеряло отличного клиента. Клиент был с нами более трех лет, и мы помогли им пережить взлеты и падения (мы были почти уверены, что они были на грани закрытия хотя бы один раз, но они вернулись к жизни), и через несколько разных внутренних маркетинговых команд. Мы чувствовали, что у нас была отличная связь с нынешней командой, и отзывы, полученные нашей командой, были положительными.

Затем, на ровном месте, мы получили электронное письмо с просьбой «быстрого чата» (который говорит клиенту «Мы вас уволим»). Клиент решил объединить все цифровые расходы со своим оффлайн-агентством. Это было для нас огромным шоком - офлайновое агентство использовало нас для белой рекламы цифрового маркетинга для клиентов, так как клиент мог прийти к выводу, что это было хорошее решение?

Я написал немедленное и откровенное электронное письмо вице-президенту по маркетингу у клиента:

Я понимаю теорию того, что вы пытаетесь сделать. Но опять же - если вы действительно просто не заботитесь о цифровых технологиях (и, возможно, именно об этом вы говорите, учитывая, что большая часть вашего бюджета сейчас находится в автономном режиме) - передача цифровых технологий компании, которая не является экспертом в этом, является плохим решением. ,

Если ваш врач сказал вам, что он сейчас предлагает стоматологические услуги, и ваше здоровье улучшится, потому что он может обслуживать вас «целостно», вы бы приняли его предложение? Конечно нет - потому что врачи хороши в одном, а стоматологи хороши в другом.

Мы постоянно теряем клиентов - некоторые берут вещи на себя, другие переходят в другое агентство. Это часть мира агентств, и большую часть времени я просто позволяю им двигаться дальше. Я обращаюсь только тогда, когда чувствую, что это решение действительно отрицательно повлияет на клиента. Такие как сейчас.

(Кстати, я был честен, когда заметил, что я обычно не пишу клиентам, чтобы заставить их передумать, как только они решили двигаться дальше.)

Письмо, которое я получил от клиента, открыло мне глаза. Было два основных сообщения: во-первых, при сравнении документов стратегии, представленных нами и офлайновым агентством, офлайн-агентство обошло нас значительно лучшими идеями.

И, во-вторых, клиенту было все равно, что мы были лучше в «цифровом маркетинге» (SEM, SEO, платной социальной сети), чем в офлайновом агентстве, потому что они рассматривали это как «товар», для которого их внутренняя команда могла «Дополнение для любых недостатков.»

Я уверен, что любой SEM-профессионал, читающий эту статью, недоволен тем, что маркетинг с низкой воронкой - это товар. Это тема, заслуживающая отдельного поста, поэтому я не буду спорить здесь, кроме как сказать следующее: предложение услуг, которое в глазах покупателя воспринимается как товар, будет восприниматься как товар.

В любом случае, есть тысячи клиентов, которые получают выгоду, которую приносит агентство прямого реагирования, поэтому любое время, затрачиваемое на попытки отговорить одного клиента, - это не время, потраченное на продажу клиенту, который уже согласен с этим.

Оцените свои потери

Столкнувшись с этой ситуацией, что бы вы сделали? Я видел несколько вариантов:

1. Ничего не делать Предположим, что клиент является аномалией или просто принял неверное решение, и не предпринимайте никаких действий. Иногда это правильный выбор. Однако, если это всегда ваш выбор, вы обрекаете себя на то, чтобы в будущем терпеть подобные потери клиентов.
2. Ищите внутренние сбои . Команда учетных записей, управляющая клиентом, сделала что-то неправильно? В этом случае был ли стратегический документ ниже наших стандартов? Если это так, то следующим шагом будет либо оценить, соответствует ли команда на месте стандартам нашего агентства, либо обеспечить обучение для команды, чтобы они работали лучше в будущем.
3. Сделайте фундаментальное изменение в агентстве . Является ли эта потеря частью большей тенденции? Если это так, это может потребовать добавления новых услуг или людей в агентство, или значительного переоснащения стратегии и позиционирования.

По моему опыту, большинство потерь приведет либо к бездействию (# 1), либо к внутреннему расследованию (# 2). Однако в случае с этим клиентом я пришел к выводу, что потеря заслуживает фундаментального изменения в моем агентстве.

Фактически, этот клиент был одним из нескольких в ряду клиентов, которых мы взяли от стартапа до лидера отрасли, а затем потеряли клиента из-за «традиционного» агентства, которое выдвинуло идею, что только осведомленность на высшем уровне может катапультировать клиента на новый уровень роста.

Как только клиент покупает этот аргумент (правда это или нет), агентство, которое гордится отличной SEM, но испытывает недостаток в знаниях, заканчивается.

Жизнь - это чаша точек перегиба

Как мое агентство планирует контратаковать этот аргумент (и как другие агентства SEM могут сделать то же самое) - тема для другого времени. Глобальное сообщение этого поста, однако, состоит в том, что потери часто могут быть самой большой движущей силой улучшения агентства.

В этом случае, как уже отмечалось, я смог классифицировать эту потерю как часть общей тенденции, которая наносила ущерб моему агентству. Клиенты «голосовали с помощью своих бумажников» за кандидатов в агентствах, кроме 3Q Digital!

Я считаю, что рост агентства обусловлен способностью его руководства распознавать и действовать на переломных моментах. Агентство редко находит идеальное сочетание талантов, предложений по обслуживанию и позиционированию и видит линейный рост по сравнению с прошлым годом.

Вместо этого рост прерывистый и часто останавливается, только чтобы быть восстановленным после значительной (а иногда и болезненной) коррекции курса. Вы можете прочитать краткое (и теперь устаревшее) резюме некоторых из точки перегиба 3Q Digital столкнулись здесь на протяжении многих лет ,

Когда дела идут хорошо, очень трудно определить точки перегиба. Возвращаясь к аналогии с азартными играми, у игрока в покер, который постоянно выигрывает каждый раз, когда садится за стол, мало стимулов менять свою стратегию. Потери - для акул карт и агентств - способ представить вещи в перспективе.

Каким бы болезненным это ни было, потерять клиента, это действительно может быть одной из лучших вещей, которые могут случиться с вашим агентством, если вы рассматриваете это как возможность стать лучше.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Marketing Land. Штатные авторы перечислены Вот ,

Об авторе