Як METRO відмовилася від друкованих каталогів

1. Чому METRO відмовилася від каталогів?
2. Як METRO знаходить індивідуальний підхід до 1 000 000 клієнтів?
3. результати персоналізації

Наша команда-партнер Artmisto

Колись кількість каталогів METRO в поштових скриньках будинку говорило про статус жителів - власників бізнесу і співробітників підприємств. Але вже через кілька місяців друковані каталоги METRO - все. Чому METRO Cash & Carry Україна вирішила відмовитися від працюючого інструменту маркетингу і як тепер працює з лояльністю понад один мільйон клієнтів? Про це на конференції «8P: Бізнес в мережі» розповіли Оксана Куликова ( METRO ) І Олег Лісів ( Softcube ).

Ще в 2014 році на підготовку друкованих видань METRO Cash & Carry Україна витрачала 50 тонн паперу і більше 50% бюджету на маркетинг. Два роки по тому на видання друкованої продукції виділено всього 20% маркетингового бюджету, а в 2017 році видання друкованих каталогів припиниться зовсім.

Чому METRO відмовилася від каталогів?

За великим рахунком, каталоги досі є ефективним інструментом - одна гривня інвестицій приносить 32 гривні прибутку. Але компанія хотіла оптимізувати маркетинг, та й клієнтів METRO по суті привертав увагу не формат каталогів, а акційні пропозиції. Тому в 2015 році компанія провела експеримент із заміни каталогів email-комунікаціями, мобільною рекламою і SMS-розсилками в Львівській області. В результаті кількість візитів в оффлайн-магазини скоротилося на 5-10%, але за рахунок залучення нових клієнтів продажі збільшилися на 37%. При цьому конверсія з онлайн-реєстрацій склала 30%, а кількість нових купують клієнтів рік до року зросла на 143%.

деталі експерименту читайте тут .

Після аналізу результатів компанія вирішила масштабувати проект на всі інші регіони.

Як METRO знаходить індивідуальний підхід до 1 000 000 клієнтів?

Компанія за допомогою Softcube налагодила автоматичні персоналізовані email- і SMS-розсилки. Як METRO отримує дані:

1. У кожного клієнта METRO є карта лояльності з прив'язаним email-адресою і номером телефону. Завдяки тому, що клієнти показують ці карти на вході в магазини METRO, маркетологи збирають величезну кількість даних. А щоб їх стало ще більше, в 2016 році компанія запустила мобільний додаток з цифровою картою.
2. Клієнт отримує першу email-розсилку від METRO з індивідуальними UTM-мітками.
3. Коли клієнт переходить з розсилки на Лендінгем, йому встановлюються cookies.
4. Маркетологи отримують доступи до більшого обсягу даних про користувача.

Фахівці METRO відстежують ефективність кожної кампанії, намагаючись підбирати для кожного користувача актуальні для нього товари.

Природне запитання: як компанія вибирає з 35 000 артикулів дві індивідуальні позиції для SMS-повідомлення і 24 - для email?

Справа в тому, що для підтримки релевантності індивідуальних пропозицій кожні 2-4 тижні компанія проводить RFM-сегментацію бази. Що таке RFM-аналіз?

• Recency - давність останньої угоди. Чим менше часу пройшло з моменту останньої активності клієнта, тим більша ймовірність, що він повторить дію;
• Frequency - кількість угод. Чим більше дій зробить клієнт, тим більша ймовірність того, що він їх повторить в майбутньому;
• Monetary - сума угод, чим більше грошей було витрачено, тим більша ймовірність того, що він зробить замовлення.

До цього «джентльменського набору» METRO додала четвертий компонент - показник того, як клієнт реагує на промоакцію: відкрив він лист, перейшов чи за посиланням, чи вчинив покупку акційного товару.

Так виглядає email- і SMS-розсилка для клієнтів

Структура email-розсилки:

• 12 товарних позицій, вибраних для конкретного клієнта;
• 12 нових акційних пропозицій, щоб розширити товарну кошик клієнта.

На наступному етапі фахівці METRO навчилися знаходити релевантні товарні пропозиції для конкретного клієнта і підбирати їх, виходячи з ймовірності продажу без промоакції.

результати персоналізації

Індивідуалізована SMS-розсилка

1. Конверсія в покупку на 12-55% вище в порівнянні з контрольною групою.
2. Купівля артикулів із середньою вартістю на 11% вище, ніж у контрольної групи.
3. Частота візитів - на 6% вище, ніж у контрольної групи.
4. Конверсія в покупку після рекомендації - 7% (за умови, що до цього було куплено 9-11 товарів).

Індивідуалізована email-розсилка

1. Одна гривня інвестицій генерує 302 гривні продажів - це в 9 разів ефективніше, ніж друковані каталоги.
2. Конверсія в покупку на 8-12% вище, ніж при ручному підборі офферов.
3. Конверсія в покупку після рекомендації вище на 27%, ніж при ручному підборі офферов.

І наостанок інформація для роздумів: Пропустили 8P? Дивіться, в якій атмосфері Оксана Куликова та Олег Лісів читали свою доповідь:

Вже з'явилися перші тези найкорисніших і прикладних виступів 8P 2016:

Шеф-редактор блогу Netpeak.
В особистому архіві з 2004 року - публікації в газетах і журналах, вичитка книг, кілька збірок, копірайтерського галери новинних сайтів, посади редактора стрічки і адміністратора форуму, букет спецпроектів.