Аналіз роздрібної торгівлі. Оптимізація асортименту.

1. Таб. 1

Наша команда-партнер Artmisto

© Кіра і Рубен Канаян

Зараз торговці мають в своєму розпорядженні дуже хороші інструменти - програмне забезпечення, що дозволяє проводити аналіз за багатьма напрямками. Однак, програма - всього лише інструмент, і їм треба вміти користуватися. Яким би програмним забезпеченням і ресурсами персоналу для проведення аналізу не володів магазин, треба ефективно ставити завдання аналізу і вибрати найбільш підходящі методи для кожного завдання. Дуже важливо своєчасно діагностувати ситуацію в магазині і вирішити задачу сьогодні, бо завтра може бути пізно: доведеться шукати більш дорогі заходи. У цій статті ми пропонуємо увазі читачів систематизацію методів аналізу відповідно до цілей, що допоможе торговим аналітикам по-новому поглянути на вже знайомі процедури. Одну з задач аналізу ми розглянемо детально - це оцінка ефективності дій по мерчандайзингу і необхідності перепланування залу, оскільки ці питання незмінно актуальні для торговців.

У невеликих торгових компаніях аналітики не мають можливості виділяти будь-які показники і розглядати їх в динаміці, і тому не проводять аналіз і діють по інтуїції, не спираючись на цифри. А у великих магазинах і мережах співробітники мають у своєму розпорядженні колосальними можливостями, мають повну картину діяльності магазину в різних зрізах, але не завжди користуються необхідними інструментами. Іноді буває так: аналіз проводиться по безлічі показників, результати представлені в численних таблицях і графіках. Але існують вони більше для звітності: «Так, ось так ми живемо». Це інша крайність. З результатів аналізу витискаються далеко не всі необхідні висновки, відповідно, планується тільки частина заходів щодо поліпшення роботи магазину. Взагалі, коли розмова заходить про можливості аналізу за допомогою сучасного програмного забезпечення, нам часто згадується бородатий фінський анекдот: фермер з глушини купив в магазині сучасну і потужну бензопилу. Через два тижні він приходить в магазин повертати її зі словами: «Ви мене обдурили! Сказали, що їй можна легко напіліть десять кубометрів дров, а мені ледь вдається зробити шість! »Продавець кидається перевіряти бензопилу, включає її. Почувши звук працюючої бензопили, фермер здивовано вигукує: «А це що за звук?»
Розглянемо, для яких завдань і з якою періодичністю застосовуються різні види аналізу в роздрібній компанії (див. Таблицю 1). Буде не зайвим нагадати, що основний принцип проведення аналізу - його спадний характер. Це означає, що на першому етапі аналіз проводиться по великим блокам, щоб побачити основні тенденції в роботі магазину, а далі процес йде вглиб товарних підгруп і лінійок за видами або маркам. Відразу стає видно сильні і слабкі місця, проблеми, на вирішення яких можна витратити багато сил, а результат виявиться незначним. Так, може принести мало користі оптимізація асортименту всередині товарної групи, якщо ця група знаходиться на невдалому місці в торговельному залі, займає надто багато або занадто мало площі (площа не відповідає значенню товарної групи), або неефективно розташована відповідно до типу попиту на товар.

Таб. 1

№ Метод аналізу Завдання, для яких використовується даний метод Періодичність проведення аналізу

1

Аналіз динаміки товарообігу, прибутку, середньої суми покупки і кількості покупок по днях тижня

Визначення тенденцій розвитку магазину.
Визначення товарних груп-«магнітів» і товарних груп-«паразитів», коригування асортименту і цінової стратегії в погано працюють групах.
Оцінка ефективності
проведених заходів.

У поточному режимі або щомісяця.
При оцінці сезонності і визначенні тенденцій розвитку магазину динаміку за квартал краще графічно представляти на одному аркуші.

2

Аналіз сум і структури чеків

1. Оцінка «роботи» торгових площ магазина, ефективності мерчандайзингу.
2. оцінка асортименту і цінової політики магазину.
3. Виділення груп покупців магазину і аналіз купівельних кошиків (склад чеків різних груп покупців).
4. Аналіз найбільш часто зустрічаються позицій в чеках (найбільш великих чеках, чеків різних груп покупців, чеках в будь-який час доби).
5. Виділення спільно товарів, що купуються.

Щомісяця (при проведенні аналізу рідше, ніж раз на місяць, дані для аналізу структури чеків беруться по місяцях, а не в цілому за період).

3

Аналіз структури товарообігу і прибутку
(АВС - аналіз)

1. Визначення значення товарних груп, підгруп, марок для магазину. Вибір методів роботи з кожною групою, підгрупою, марками.
2. Оптимізація асортименту (оцінка необхідності поглиблення асортименту з яких-небудь напрямками або виведення товарних позицій).
3. Розподіл площ і поличного простору.
4. Розробка нормативів місця для товарних груп при впровадженні мережних стандартів.

Щокварталу.

4

Аналіз еластичності товарообігу

За товарними групами:

1. Визначення «вкладу» товарних груп в підвищення або зниження товарообігу.
2. Визначення груп, найбільш чутливим до різних подій: змін на ринку, в споживчому середовищі, розвитку технологій і т.п.
3. Визначення груп, які найбільше постраждали від відкриття магазинів-конкурентів або інших орендарів в торговому центрі.
4. Оцінка продажів товарів, що мають яскраво виражену сезонність.
5. Коригування цінової політики магазину.

За окремим маркам:

1. Зміна асортименту і викладки, вибір марок для додаткових точок продажів.
2. Визначення марок, які споживає лише незначна частина покупців.

Щокварталу.
(На практиці часто проводиться для аналізу продажів сезонних товарів або в разі зміни ситуації в магазині в гіршу сторону).

5

XYZ-аналіз

Дозволяє оцінювати стабільність продажів товарних груп або окремих товарів і порівнювати стабільність продажів товарів різного типу попиту, різних цінових категорій і різної оборотності.
Застосовується для визначення значення товарної групи (товару) і вибору відповідних методів роботи, визначення нормативу товарного запасу і частоти замовлення товару.

Щомісяця.

6

Аналіз ефективності використання торгових площ

Показує «роботу» торгових площ: проблемні ділянки і потенційно перспективні зони. Застосовується для перерозподілу місця в торговому залі і на полицях.

Щокварталу.

7

Аналіз еластичності площі

Оцінка ефективності змін планування і / або викладення, проведених в магазині.

За товарними групами та підгрупами - після змін.
За марками - можливо щоквартально.

Аналіз може доставити менеджерам багато клопоту, якщо дані неправильно групуються, і часто причиною цього виявляється неефективно складено товарний каталог магазину. Наприклад, дуже часто зустрічається порушення ієрархії в рівнях класифікації, неправильна угруповання, що не відбиває спільність попиту і застосування, умови продажу товарів. Тоді витрати на проведення аналізу діяльності магазину зростають, особливо це позначається на роботі по оптимізації асортименту і складанні планограмм. Угруповання в товарному каталозі повинна, по-перше, бути логічною (тоді вона стане зручною для аналізу), по-друге, необхідно враховувати особливості розташування товарів в торговому залі і на обладнанні. Вкрай важливо забезпечити можливість обміну інформацією, збереження інформації у разі хвороби або догляду будь-якого співробітника, і це теж повинно враховуватися при складанні товарного каталогу.

За результатами аналізу поточної діяльності часто стає видно необхідність змін в організації торгового простору. Але оскільки будь-які зміни пов'язані з витратами, у торговців з'являються сумніви: а чи варто? Магазин працює і так, і працює ніби непогано. Чи окупляться витрати, і чи дадуть особливо витратні зміни (по матеріальним, тимчасовим і трудових ресурсів) відчутний результат? Як поставляться до змін покупці? Тут важливо чітко визначити, коли можна обійтися змінами викладки, а коли необхідна саме перепланування: зміни в розташуванні товарних груп, можливо, навіть перестановка або часткова заміна торгового устаткування. Зміни, які виробляються за методом проб і помилок, можуть обійтися магазину дорого, тому краще планувати їх на папері. Все необхідно серйозно зважити і прорахувати. Зміна в плануванні магазину і реконструкція здійснюються в наступних випадках:

1. Планується розширення магазину, збільшення торговельної площі або зміна системи обслуговування.
2. Зміни зовнішнього середовища вимагають більш сучасної обстановки в магазині. Крім підтримки інтересу, необхідність змін в магазині може бути викликана змінами в складі покупців або їх звички. При цьому може змінюватися не тільки планування і загальна атмосфера залу (інтер'єр та обладнання), але також асортимент і культура обслуговування. Правда, буває так, що власник магазину приймає за вимогу часу швидкоплинне бажання або каприз обмеженої групи людей. У практиці всі спроби задовольнити такі капризи приводили до витрат, але не забезпечували зростання продажів. Реальні результати давали тільки зміни, що роблять магазин зручним і раціональним для основної маси покупців, зміни за принципом «відновлена ​​логіка» (коли змінений порядок розташування товарних груп) або «краще - ворог хорошого» (усунуті негативні моменти, пов'язані з переміщеннями всередині магазину).
3. При аналізі торгово-технологічних процесів в магазині виявляються зайві операції і невиправдано високі витрати.
4. Магазин не повністю реалізує свій потенціал через невдалого планування, і є можливості для збільшення прибутку. Якісь моменти можна визначити візуально, за допомогою спостереження за покупцями, про деякі незручності покупці повідають на фокус-групах та інтерв'ю. Взагалі, в будівлі або приміщенні складної конфігурації потенційно проблемні, маловідвідувані ділянки можна побачити відразу, при погляді на план. На них необхідно впливати комбінацією прийомів планування і мерчандайзингу, що дозволяють направити в ці місця потік. Дані, отримані в результаті аналізу, також допомагають оцінити недоотриманий прибуток.

Привабливість торгового простору для покупців, якість планування і «імпульсних» торгового залу оцінюється за допомогою наступних показників:

Середній час перебування покупців в магазині.
Покупець в магазині повинен не тільки здійснити необхідні покупки, але і ознайомитися з товарами і послугами. Короткий період перебування в стінах магазину показує, що покупця не вдалося «зачепити», або що товари неефективно розташовані відповідно до типу попиту (цільові знаходяться близько до входу і лінійці кас). Оцінити час перебування відвідувачів у магазині можна за допомогою візуального спостереження або експерименту. До кошиках і візків прикріплюється номер, зазначається час, коли дана кошик була взята і коли «вийшла» з торгового залу.

Середня кількість покупців і розподіл кількості відвідувань по днях тижня.
Показує силу тяжіння магазину, його привабливість для покупців з середньої і дальньої торгових зон. Звичайно, тут величезну роль грають розташування, асортимент і ціни, але значення планувального фактора також присутній. Динаміка кількості покупців аналізується по днях тижня, і традиційно найменші піки в вихідні дні мають магазини формату «біля дому». Якщо в такому магазині високі ціни, то крива на графіку може бути зовсім плавної, зростання відвідувачів у вихідні незначний. Це означає, що коли покупці мають вільний час, вони вважають за краще вирушати в інші магазини.

Відсоток людей, які вчинили покупки, від загальної кількості відвідувачів магазину.
В основному, цей показник застосовується в непродовольчих магазинах. Співвідношення «покупці / відвідувачі», що отримується за допомогою лічильників, дуже добре характеризує ефективність не тільки торгового простору, організованого за принципом самообслуговування, але і залів з вільним доступом до товарів. У салонах, де представлені зразки, але купити їх можна тільки за допомогою продавця, співвідношення «покупці / відвідувачі» залежить від зручності розташування розрахункових вузлів і якості обслуговування, адже іноді люди відмовляються від покупки імпульсних товарів через те, що продавця потрібно чекати або взагалі шукати. У магазині будівельних і оздоблювальних матеріалів, магазині меблів і предметів інтер'єру з частковим самообслуговуванням на кількість найменувань в чеку може впливати така проста річ, як необов'язковість вимоги до покупців брати кошик або візок, коли він заходить в торговий зал. Співробітники магазинів по-старому вважають магазин салоном і думають: «Люди приходять подивитися великі речі, подумати, прицінитися. Навіщо їм брати кошики? »Але в торговий зал з спрямованим маршрутом, коли покупці можуть вийти тільки через лінійку кас, входить без кошика не можна навіть з точки зору безпеки товару. Не кажучи вже про імпульсних покупках: якщо сподобалася одна дрібничка, її ще можна донести до каси в руках, але як бути з двома-трьома найменуваннями?

Середня кількість найменувань в чеку.
Повністю відображає успішність середовища для здійснення покупок. На наших семінарах ми зазвичай розгортаємо двох-триметрові чеки - ось він, наочний результат роботи, дія «магнітів», «броділок» і «заманух»! Важливо пам'ятати (особливо в магазинах великої площі), що методами мерчандайзингу завдання вирішується тільки частково. Мерчандайзер має можливість управляти товаром і POS-матеріалами, а більші і дієві засоби - прийоми маршрутизації, впливу кольору, освітлення і акцентування, - повинні використовуватися набагато раніше, на етапі проектування магазину.

Структура чеків може вважатися задовільною, якщо не так велика частка самих маленьких чеків: з 1-3 позиціями і з невеликою сумою. На першому етапі аналізу структури чеків розглядаються чеки з різною кількістю позицій (див. Рис. 1А). Ситуація в магазині, показана на прикладі, досить песимістична: чеки тільки з одним найменуванням складають майже половину від загальної кількості покупок.

Визначення часткою чеків з різною кількістю позицій в загальній кількості чеків Рис. 1A Визначення часткою чеків з різною кількістю позицій в загальній кількості чеків Рис. 1A

Звичайно, персонал магазину буде знаходити виправдання подібних результатів: «Так, у нас більшість покупців йде з однією покупкою, але зате з якою! Часто-плазмові панелі або холодильники! »Холодильники це або мочалка або пачка прального порошку - легко перевірити, подивившись розподіл сум покупки в чеках, що містять 1 позицію, їх частки в% (див. Рис. 1В), а також склад чеків з однією позицією. Ще перевіряється розподіл чеків з різною сумою покупки в загальній кількості чеків (Рис. 1Б), і це дозволяє визначити, які частки становлять великі, середні і дрібні покупки. Часто виявляється, що більшість покупців йде з товаром на невелику суму, або в кошику виявляються основні, необхідні товари, а імпульсні, з якими покупець так і не зустрівся в магазині, залишаються лежати на полицях. Подібну структуру чеків ми багато разів зустрічали в магазинах, де товар був неефективно розташований за типом попиту, з невдалим маршрутом, а також в залах з зонами за принципом «велике-дрібне». Звичайно, серйозно впливають на кількість куплених товарів ціни магазину, але за нашою статистикою в 87% відсотках випадків структуру чеків вдалося змінити в кращу сторону після перестановки.

Діапазони при аналізі розподілу сум покупок можна виводити механічно, з єдиним кроком (50, 100, 150, 200 і т.п.), а можна враховувати сприйняття суми покупцями і проводити кордону по сумах, які мають значення з точки зору психології сприйняття ціни. З ходом інфляції майже несуттєвою стає перша межа - до 10 рублів, вона відсувається до 30 рублів в тих регіонах, де споживачі враховують курс долара. Далі діапазони можуть бути наступними

Від 1 до 100 руб.
Від 100 до 500 руб.
Від 500 до 1000 руб.
Від 1000 до 3000 руб.
Від 3000 до 6000 руб.
Понад 6000 руб. і так далі.

Розбивку діапазонів необхідно регулярно коригувати відповідно до внутрішніх і зовнішніх змін.

Рівномірній Розподіл показніків товарообігу з 1 м2 площади в різніх відділах.
На плане магазину віділяються зони, что приносять однакове товарообіг на 1 м2 торгової площі. Приклад «грошової карти магазину» показань на малюнку 2 (в умовних одиниць). Нерівномірне картина, як правило, свідчіть не про ті, что є ударно Працюють ділянки, а про ті, что існує много Слабкий, Які відстають Місць. Без сумніву, товарообіг в різніх відділах серйозно Залежить від виду товару, характеру Попит на него ТОЩО (порівняймо санфаянс и залізні вироби). Але менш прибуткові ділянки не можна приймати як даність, з ними необхідно працювати. У величезній більшості випадків після проведеної роботи, коли нижні показники підтягуються і картина вирівнюється, лідируючі ділянки дають ще більше.

Відсутність зон з низькою ефективністю використання торгових площ.
Показник ефективності використання торгових площ - один з найважливіших в аналізі діяльності магазину. Коротко нагадаємо суть аналізу. Цей коефіцієнт розраховується як відношення частки товарної групи в товарообігу (в%) до частки цієї групи в займаної площі (в%). Для великогабаритних товарів площа приймається в квадратних метрах, для малорозмірних - в погонних метрах, за сукупною довжині місця на полицях стелажів. Значення коефіцієнта більше одиниці свідчить про ефективне використання площі, менше 0,6 - про проблеми. Виняток становлять специфічні товарні групи, як, наприклад, дитяче харчування, для таких груп значення коефіцієнта менше 0,6 вважається прийнятним.

Коли результати аналізу представляються в графічному вигляді (см. Рис.3), і значення наносяться на план магазину, можна побачити слабо працюють або зовсім «мертві» ділянки, куди покупці не доходять через особливості планування або невдалого розміщення товарних груп в залі. У торгових центрах такі зони можна визначити за допомогою лічильників відвідувачів. У деяких посібниках з мерчандайзингу існує поняття «гарячих» або «холодних» зон. Іноді «холодними» зонами називають просто погано працюють ділянки. Обмовимося відразу: в проектованому магазині або торговому центрі проблемних зон просто не повинно бути! Їх поява повинно припинятися в корені - на першому етапі, проектувальником і дизайнером і тільки на другому - торговцем, адже можна «вбити» навіть відмінний проект неефективною асортиментної і цінової політикою і нерозторопними діями персоналу.

Створення маршруту та зон по спільності попиту і застосування, правильний розподіл товарів різного типу попиту призводить, по-перше, до збільшення середньої кількості найменувань в чеку. Якщо магазин не відрізняється «позамежними» цінами, середня кількість найменувань збільшується, як мінімум, на 1 одиницю. Зростає частка чеків з великою кількістю позицій і великими сумами. Можливості зростання товарообігу в результаті перепланування в різних регіонах різні. Відсоток приросту буває низьким, коли потік в магазин невеликий: можна що завгодно змінювати всередині торгового залу, але якщо магазин розташований в невдалим місці, на ці зміни клюнуть тільки ті відвідувачі, які є в наявності. Найбільше збільшення товарообігу припадає на ті групи, які страждали через невдалий місця в залі. Зміни товарообігу в результаті перепланування залу легше відстежити на групах більш дрібних товарів і товарів, які мають імпульсний попит (наприклад, господарські товари, посуд, предмети інтер'єру, інструмент та приладдя, побутова хімія, парфумерія та косметика, дитячі товари і т.п.). На продажу дорогих і цільових товарів (оздоблювальні матеріали, сантехніка, велика побутова техніка і т.п.) впливають і інші фактори, як глибина асортименту в магазині, ціни, діяльність конкурентів, стан справ у виробника. Тому виділити вплив саме планувального фактора складніше.

При складанні прогнозу очікуваного зростання товарообігу в результаті перепланування використовуються наступні методи: по-перше, можна оцінити збільшення середнього чека за рахунок імпульсних покупок. Як обережної оцінки може враховуватися збільшення товарообігу за рахунок того, що хоча б 10% від наявного числа покупців (береться середня кількість чеків за квартал) будуть додатково купувати товари на середню імпульсну суму. У непродовольчих магазинах також можна подивитися співвідношення відвідувачів / покупців і оцінити приріст товарообігу, якщо кількість покупців збільшиться на хоча б на 5-10%. Тобто кожен десятий або двадцятий відвідувач (цифра залежить від ситуації в місті і від оптимізму аналітика) з тих, хто зайшов подивитися холодильник, кахельну плитку або гарнітур м'яких меблів і раніше йшов з порожніми руками, тепер покине магазин (відповідно до його спеціалізації) з купленим епілятором, рулеткою або декоративною диванної подушкою із зображенням кошенят в кошику.
За результатами місяця, а потім і кварталу вже можна розглядати вплив перепланування або перестановок на продажу. Оцінюються такі показники:

1. динаміка товарообігу і прибутку з груп;
2. зміна співвідношення відвідувачі / покупці;
3. зміна середнього чека (по днях тижня);
4. зміни кількості найменувань в чеку;
5. зміна структури чеків (повинна скорочуватися частка самих дрібних чеків і збільшуватися частка середніх).

Іноді трапляється, що в перші дні після перестановки або серйозних змін викладки продажі падають. До цього слід бути готовим і не поспішати терміново повертати товари на колишні місця. Але якщо процес затягнувся більш 10-14 днів, це (при інших рівних) говорить про те, що в чомусь була допущена помилка. Перевірити, наскільки виправдано збільшення або зменшення площі для будь-якої товарної групи, можна, поглянувши на карту ефективності використання площ, отриману в період після змін. При правильних зміни на ній буде більше зелених ділянок, червоні можуть зникнути зовсім. Також для перевірки використовується коефіцієнт еластичності площі, що розраховується як відношення зміни товарообігу по товарній групі до зміни її площі (або довжини) викладення. Значення коефіцієнта більше 1 говорить про «чуйності» торгової площі до перестановок.

© Кіра & Рубен Канаян

автори книги « Проектування магазинів і торгових центрів »І бестселера« мерчандайзинг »
провідні консультанти компанії « Юніон-Стандарт Консалтинг ", м Москва

ПРОЕКТУВАННЯ МАГАЗИНІВ
и торгового ЦЕНТРІВ
2100 р.

Зміст | Рецензії | Замовити

Книга є керівніцтвом при проектуванні магазинів, супермаркетів и торгових комплексів. Завдяк Величезне практичному досвіду авторів, у віданні представлена ​​інформація про создания торговельних об'єктів, виклади досвід вітчізняного та зарубіжного магазіностроенія, даються Практичні рекомендації для успішної роботи только відкріліся, так и Вже діючіх магазинів.

У сукупності з книгою «Торгова нерухомість: Виклики часу і перспективи», читачі отримуються унікальне практичний посібник з організації ефектівної роботи торгових об'єктів: від стадії проектування, до стратегічного розвитку.

ТОРГІВЕЛЬНА НЕРУХОМІСТЬ:
Виклики ЧАСУ ТА ПЕРСПЕКТИВИ
2100 р.

анотація | Зміст | Замовити

Нова книга присвячено магазинах и торгових центрах. Автори представляються аналізи Сайти Вся торговельної та комерційної нерухомості, методики и рекомендації по успішному управлінню складом орендарів, планування асортименту в торгових и багатофункціональніх комплексах, организации ефектівної роботи магазину в торговому центрі.

У сукупності з книгою «Проектування магазинів и торгових центрів», читачі отримуються унікальне практичний посібник з організації ефектівної роботи торгових об'єктів: від стадії проектування, до стратегічного розвитку.

Дорогі читачі!

У подарунок від авторів
КІРІ и Рубена Канаян
Вам нада можлівість

Завантажити безкоштовно

Електрон версію бестселера ділової літератури, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»