Маркетинг в нерухомості: основні проблеми та тенденції

Наша команда-партнер Artmisto

ПРОБЛЕМАТИКА РИНКУ

Найбільш серйозною проблемою респонденти вважають низьку якість ідей і концепцій, що відзначили 36,6% учасників дослідження.

Нерідко клієнтам пропонується нерелевантні стратегія просування, агентства не здатні генерувати орієнтовані на споживача ексклюзивні ідеї, знайти потрібну аудиторію і охопити «гарячих» клієнтів. Мережеві агентства не горять бажанням розуміти специфіку бізнесу, спеціалізовані агентства теж воліють працювати за стандартними моделями.

Дуже мало унікальних проектів, панує консерватизм і небажання шукати інноваційні методи просування, що призводить до однорідності пропозицій і способів роботи, засиллю реклами з однаковими повідомленнями. Можливо, причиною тому - традиційна консервативність продукту, яка змушує приземляти креатив.

Утворився розрив в розумінні «продукту» між агентствами і клієнтом. Багато агентства схильні пропонувати стандартні рішення без урахування необхідності закладати особливості рекламованого продукту в комунікацію, в той час як в останні кілька років забудовники зробили суттєвий крок вперед.

Зростає відчуття переоціненість і перебільшення ролі digital-каналів. Респонденти нарікають, що жорстка орієнтація на засновані на дзвінках KPI обмежує повноцінне підключення охватних офлайн-каналів, тому що останні не дають дзвінки відразу, а довести їх ефективність неможливо. При цьому сформований попит на нерухомість обмежений, його необхідно формувати якраз цими охватной офлайн-ресурсами.
Поскаржилися респонденти і на невміння управляти споживачем в період тимчасового лага в три місяці між знайомством з брендом і покупкою.

Слабку експертизу в агентствах назвали проблемою 26,8% учасників опитування. Частіше за інших (12,2%) нарікання викликало якість наскрізної аналітики або просто її відсутність. При цьому відповідальність за такий стан речей лежить не тільки на агентствах, а й на клієнтах. Як було відмічено, незважаючи на існування великої кількості інструментів по наскрізний аналітиці, не всі забудовники готові витрачати на них бюджет.

Респонденти вказали також, що при високій швидкості змін на ринку процес накопичення статистично вірних даних дуже сповільнюється. Нерідко зустрічається невідповідність digital-метрик підрядників бізнес-завдань замовника, що може викликати або невиконання планів, або залучення низькоякісного трафіку. Досить поширене побудова помилкових KPI в компаніях клієнтів, що поряд зі зниженням якості трафіку медійних майданчиків, неякісної експертизою і великим об'ємом фейковий звернень веде до зниження ефективності маркетингу.

Відзначили маркетологи і відсутність гнучкості агентств в розробці медіа-стратегій для всієї воронки продажів, а не тільки по конкретним KPI. Мало хто агентства, як з'ясувалося, здатні гнучко і інтелектуально керувати кампаніями, більшість з них оцінюють всі проекти по одним KPI (ліди, звернення і т.д.), що невірно, тому що для кожного рівня воронки повинні бути свої кампанії зі своїми KPI. До якості побудови KPI теж висловлювалися претензії.
Висловлювався жаль і з приводу зникнення служби підтримки Google AdWords.
Всі описані проблеми призводять до того, що сильних вузько агентств з високою експертизою в маркетингу нерухомості немає, як вважають багато учасників дослідження.

Про несумлінності підрядників заявили 26,8% маркетологів. У докладних коментарів опитані поскаржилися на неякісну лідогенераціі, що виражається у великій кількості фрода у вигляді «нагона», нецільових дзвінків і нецільової статистики. Викликала нарікання і непрозорість роботи рекламних агентств, що дає їм можливості для зловживань. Така ж непрозорість спостерігається і в умовах розміщення на порталах з нерухомості.

На якість реалізації проектів поскаржилися 12,2% професіоналів. Агентства не відчувають
відповідальності за результат і не зацікавлені в якісному планомірному веденні кампанії після початку робіт і первинної настройки. Найчастіше зустрічається орієнтація агентств на кількість дзвінків і на досягнення KPI, а не на якість послуг, що надаються, хоча відмічено, що ця проблема виникає, в тому числі, і з вини замовників, які з різних причин потурають гонитві за кількісними показниками. Все це веде до зниження якості комунікації і якості повідомлення.

Високі ціни на послуги агентств відзначили 9,8% фахівців.
Респонденти висловили думку, що висока ціна угоди і низька повторюваність покупок робить ціновий фактор переважаючим над усіма іншими. Особливо високі ціни в Москві і Санкт-Петербурзі, що при відсутності сильних локальних агентств ускладнює роботу регіональним гравцям ринку. Завищена вартість роботи встановлюється найчастіше без прив'язки до результатів кампаній і кваліфікації агентства.
Відсутність унікальності лидов збільшує рекламні витрати на залучення кожного потенційного покупця, при цьому на одну угоду потрібно більше контактів з товаром, що тягне за собою закупівлю реклами в більшому обсязі, але результат залишає бажати кращого.

І нарешті, 24,4% респондентів відзначили фактори, які можна віднести до загальних проблем ринку. Найбільше (14,6% коментарів) турбує маркетологів висока конкуренція в галузі. Це веде до кластеру в каналах комунікації та низьку ефективність реклами як основи для формування попиту, в результаті більшого значення набувають інші фактори, наприклад, локація.

ОСНОВНІ ТЕНДЕНЦІЇ

Серед основних тенденцій найважливіша, на думку професіоналів - розвиток нових технологій і інструментів, що відзначили більше половини (52,6%) учасників дослідження.
Серед значимих нововведень маркетингу респонденти згадали mobile, соцмережі, відеомаркетінга і відеорекламу, нативну рекламу, лонгріди, доповнену і віртуальну реальність, чат-боти і CRM-системи, машинне навчання, голосовий пошук, а також використання міксів різних інструментів.

Інновації дають можливість виходу на нові канали залучення якісного ліда, з'являється адаптивний персоналізований контент, керований таргетинг, look like, точково розроблений креатив під кожну групу ЦА.

Багато маркетологи (18,4%), згадуючи нові технологічні можливості, позитивно оцінюють розвиток навичок експертизи в агентствах, впровадження більш глибокої аналітики, можливість управління рекламними кампаніями, використання зв'язки оффлайн-онлайн.
Підвищується роль Big Data, збільшується обсяг CPА-платформ, активно розвивається збір даних про ефективність майданчиків і відбувається ретельна відбракування низькоякісних каналів. Ринок поступово відмовляється від розміщення на спеціалізованих ресурсах по нерухомості, переходячи на закупівлю аудиторії за допомогою programmatic. У загальному і цілому, на ринку зростає увага до проблеми аналітики, якості послуг, що надаються і кількісних показників за певний бюджет.

Тенденцію впливу на ринок стану економіки вказали 26,3% респондентів. Зовнішні макроекономічні фактори і курс рубля ведуть до падіння платоспроможного попиту на тлі зростання пропозиції, зміщення попиту в Москву, відходу від великих площ квартир і збільшення кількості пропозицій дешевого житла.

Зростає доступність іпотечних кредитів в сегменті економ-комфорт, стають більш наповненими пропозиції об'єктів в елітному і бізнес-сегментах.
Економічна нестабільність веде до орієнтації забудовників тільки на одномоментні продажу і небажанню будувати довгострокові маркетингові стратегії.

Відзначені були і такі тренди в будівельній індустрії як зростання пропозицій з наявністю
обробки, зміна концепції забудови об'єкта, від комплексної багатоповерхової панельної забудови до среднеетажние з індивідуальним архітектурним рішенням. Одночасно спостерігається зміщення покупців в центрові розвинені райони.

Ще одна серйозна тенденція - посилення конкуренції на ринку, що підтвердили 18,4% учасників дослідження. На ринку нерухомості з'являються нові гравці, особливо в сегменті «середній / середній +» що стимулює пошук нових методів ведення цивілізованої комунікації зі споживачами і поява цікавих нових рішень. Поступово до замовників приходить розуміння необхідності залучення агентств для розробки стратегій як способу виділення в конкурентному середовищі.