Маркетингова стратегія розвитку підприємства: теорія і практика

Наша команда-партнер Artmisto

Опис: Маркетингова стратегія компанії дозволяє спланувати і ефективно впровадити план розвитку підприємства на тому чи іншому ринку.

Маркетингова стратегія компанії дозволяє спланувати і ефективно впровадити план розвитку підприємства на тому чи іншому ринку. Одного разу складена маркетингова стратегія визначає, які види продукції і способи просування використовувати на даному ринку, як організувати логістику, комунікації з цільовою аудиторією та інші аспекти діяльності компанії.

Маркетингова стратегія компанії створюється для того, щоб визначити способи і шляхи, які дозволять в довгостроковій перспективі збільшити прибуток компанії, узгоджуючи зі стратегією розвитку підприємства.

Маркетингова стратегія: теорія і практика

Існує досить опрацьована теорія маркетингу, яка класифікує маркетингові стратегії. Вони можуть бути використані в якості базових при розробці стратегії просування, але завжди вимагають змін і доповнень в умовах даного ринку і ситуації на підприємстві.

Коротко базові маркетингові стратегії можна розділити на кілька груп залежно від цілей компанії, її розмірів, ситуації на ринку. Найпоширенішою і численною є група конкурентних стратегій. В основі такої стратегії лежить відміну від конкурентів, яке називається конкурентною перевагою:

• перевага в ціні досягається завдяки мінімізації витрат на виробництво і доставку товару покупцю. Завдяки такій стратегії можна зайняти і утримувати значну частку ринку, але доступна вона переважно великим компаніям з масовим виробництвом;
• стратегія диференціації полягає в тому, щоб відрізнити свою продукцію або послуги від інших учасників ринку будь-яким фактором, важливим для цільової аудиторії. Це можуть бути технології, сервіси або особливі досягнення в якості і довговічності продукції;
• стратегія фокусування полягає в зосередженні на якомусь певному сегменті ринку, і ще може мати назву нишевой. Така стратегія хороша для невеликих компаній, які можуть запропонувати цільової аудиторії те, чого немає у великих учасників ринку.

Ще одна група - стратегії, що орієнтуються на зростання. Вони оцінюють перспективи зростання для окремих продуктів, визначаючи ті, які слід прибрати, і ті, що прийдуть їм на зміну. Залежно від можливостей зростання розрізняють такі види стратегій:

• стратегія інтенсивного зростання передбачає просування наявного продукту на існуючому ринку або на нових ринках. Можливі деякі модифікації основного продукту з урахуванням потреб і змін, що відбуваються на ринках;
• стратегія диверсифікації для зростання використовує нові продукти на тих же ринках, що і основний продукт компанії. Це може бути як споріднений, так і абсолютно новий продукт або послуга;
• зростання за рахунок інтеграції може відбуватися різними способами - шляхом вертикальної інтеграції вгору або вниз (придбання компаній, що стоять нижче або вище в маркетинговому ланцюжку), а також по горизонталі (поглинання конкурентів).

Крім придбання і поглинання при інтеграції використовується створення спільних підприємств з іншими підприємствами. Вибір тієї чи іншої стратегії зростання робиться на підставі оцінок обсягу ринку, конкурентного середовища, перспектив зростання або ризиків при догляді з того чи іншого сегмента ринку.

Стратегії, спрямовані на позиціонування орієнтуються на частку, яку займає компанією на ринку. За цією ознакою всі компанії прийнято ділити на такі групи:

• лідери ринку;
• претенденти на лідерство;
• послідовники;
• нішеві компанії.

Залежно від займаного положення і розміру компанії розробляється стратегія, спрямована в одних випадках на утримання позиції, а в інших - на збільшення займаної ринкової частки.

Стратегії, орієнтовані на сегменти ринку, можуть концентруватися як на одному сегменті, так і на кількох. Перший варіант використовується коли мова йде про одному продукті або про спеціалізацію компанії на одному сегменті ринку. У випадку з багатосегментний фокусуванням можливо як просування одного продукту в декількох сегментах, так і декількох.

На практиці можуть використовуватися одночасно кілька підходів до розробки маркетингової стратегії. Остаточне рішення про вибір стратегії визначається, виходячи з можливостей зростання прибутку компанії, перспектив зміни конкурентного середовища, а також необхідними для досягнення мети ресурсами.

Розробка маркетингової стратегії

Розробка маркетингової стратегії підприємства відбувається за участю маркетологів, інших фахівців, а також перших осіб компанії. Стратегія створюється як результат ретельного аналізу стану компанії на ринку, бажаних цілей і наявних ресурсів. Вона обов'язково оформляється у вигляді документа, якого повинні дотримуватися співробітники різних підрозділів підприємства.

Маркетингова стратегія розвитку підприємства містить перелік необхідних заходів, визначає бюджет на їх розробку і впровадження, а також окреслює часові рамки і критерії оцінки ефективності впровадження стратегії.

Такий документ дозволяє зацікавленим особам в топ-менеджменті контролювати і оцінювати ефективність маркетингових заходів, які проводяться в рамках реалізації стратегії.

Для маркетингових фахівців середньої та нижньої рівня стратегія є документом, на який вони орієнтуються в своїй повсякденній професійній діяльності. Основні положення маркетингової стратегії також доводяться до відома інших співробітників підприємства, щоб вони в міру своїх сил і займаних посад сприяли створенню необхідного іміджу компанії.

Розробити детальний план маркетингового просування для компанії неможливо без допомоги кваліфікованих маркетологів. Вони допоможуть провести якісний і повноцінний аналіз існуючого стану справ, розробити і здійснити необхідні маркетингові заходи, а також створити об'єктивні критерії оцінки ефективності впровадження стратегії.

Автор: Владислава Рикова, засновник маркетингового агентства MAVR .