Медіаменеджмент: Просування регіональних видань

Наша команда-партнер Artmisto

Як говорив Аль Капоне, важливо вчасно зупинитися .... Ось і я піду його рекомендації і в цій статті зупинюся на позитивному досвіді ряду регіональних видань Росії, України і Білорусі в організації промо-акцій і просування своїх видань на місцевих ринках.

Цей завершальний блок по темі підвищення ефективності роботи відділу розповсюдження та передплати (ОРП) у виданні. початок теми тут і тут .

У минулих блоках ми розглядали приклади організації ОРП і розподілом функціональних обов'язків між співробітниками відділу, але посаду спеціаліста з просування і промо-акцій я свідомо не виділяв - таку розкіш може дозволити собі або видавничий будинок, або потужне видання з солідним тиражем і охопленням великої території. Нижче наводжу більш просунуту схему ОРП:

Як видно зі схеми, фахівець з просування виділено в окрему гілку на дереві всього ОРП і це не випадково. Якщо функціонал інших підрозділів відділу відпрацьований за десятки років роботи видань по всьому світу, то промо-напрямку трохи більше двадцяти років від роду - це я говорю про країни СНД. Адже за часів СРСР в цьому не було потреби і лише після розвалу імперії до нас прийшли ринкові відносини, а з ними і конкуренція з подальшою відбудовою від конкурентів. тоді і стали вводити посаду фахівців з маркетингу, просуванню і пі-ар. Відповідно стали переводити американські і європейські посадові інструкції для цих співробітників, пристосовуючи їх під ринки СНД. Нижче приклад ДІ фахівця з просування - один з десятків, який я наводжу в цьому блоці. Розгорнуті і докладні шукайте у великих гравців на наших ринків - для статті я вибрав найпростіший.

Спеціаліст з просування - основні функції:

• Проведення рекламних кампаній

• Організація і проведення акцій, оцінка їх ефективності

• Анонсування видань

• Аналіз дій конкурентів

Як видно з короткого переліку функціоналу, підібрати відповідного фахівця під ці завдання куди складніше, ніж на всі чотири важливі позиції в ОРП. Тут необхідні наявність креативу, мистецтво комунікацій та аналітичні здібності - це мінімальний набір ЗУНов, а все додаткове лише в допомогу. У моїй практиці зустрічалися фахівці, які в минулому були і тамадою на весіллях, і КВНщики в своїх містах, менеджери з реклами, копірайтери і просто реальні фріки (останні нагадували вулкан Везувій і жити поруч з ними довго не вдавалося нікому ...). Рекомендація на основі мого попереднього досвіду: якщо у вас в ОРП немає такого фахівця, використовуйте час від часу методологію «мозкового штурму» з залученням журналістів, рекламістів і розповсюджувачів - це спрацює і допоможе залучити до реалізації промо-акцій і просування більшої частини співробітників редакції!

Пара слів про брендинг і його завданнях - адже без розуміння зростання і розвитку торгової марки / назви газети в бренд, а також цілей і завдань в цьому непростому процесі, складно формувати реальний бренд видання з усіма його складовими. Отже, брендинг - це дія, спрямована на споживача з метою додання продукту позитивних відмінних рис перед продуктами конкурентів. Наводжу просте визначення, яке дозволяє легко і без проблем зрозуміти його суть. І відразу по цілям брендингу - також даю найважливіші:

· Зробити торгову марку улюбленої.

· Зробити накреслення торговельної марки упізнаваним.

· Зробити гарну репутацію продукту.

Як бачите, начебто все зрозуміло і не дуже складно, але насправді це довгострокові і цілеспрямовані дії видання і всієї команди газети по формуванню повноцінного і впізнаваного всіма бренду.

Зараз перейдемо до конкретних прикладів просування і промо-акцій різних видань. Хочу висловити свою подяку багатьом моїм колегам і партнерам, які ділилися своїм досвідом і напрацюваннями по всьому СНД.

Почну з анонсів газет і тим номера в точках продажів. Раніше цей прийом був досить поширений у великих і малих містах Білорусі, Росії та України, але зі збільшенням кількості продаваних видань в кіосках і в відділах преси в супермаркетах, практично не залишається місця для анонсів. У Білорусі через державну монополію «Белсоюзпечаті» і «Белпочта», можна побачити лише анонси пропрезидентських газет, як «Білорусь Сегодня», «БелТА», і т.п. За анонси комерційних видань доводиться платити чималі гроші, а недержавні газети (особливо опозиційні) про це можуть навіть не мріяти. У регіонах ситуація трохи краща для недержавних газет, але не у всіх областях країни - це раз, і друге - останнім часом більшість видань відмовилися від цієї практики і ліквідували свої фірмові планшети в магазинах і точках продажів. Нижче наводжу наочні приклади, як це виглядає і працює на практиці:

Приклад анонсів кількох газет на кіоску «Роспечать» на Алтаї.

Варіант кіоску в Україні, де на кіоску прикріплені пластикові борди з назвами популярних газет, а також анонси номерів журналів та газет, закріплені прищіпками у верхній частині стійки для газет - дешево і читабельно.

Це приклад оформлення точки продажів газет з промо-рекламою видання «RIA-плюс» в Україні. Зразок того дзвони, в який потрібно постійно дзвонити, нагадуючи про покупку саме цього видання ....

А ось приклад рекламного банера на кіоску в період проведення передплатної кампанії. Важлива умова - розміщується напередодні акції і забирається по її закінченню. За цим зобов'язані стежити менеджери ОРП.

Кілька наочних прикладів розміщення фірмових стійок в місцях поширення і продажів газет. У Мінську в супермаркетах і магазинах видання «БелКП-прес» ( «Комсомолка» і «Антена»), «Вечірній Мінськ», і «Аргументи і Факти» - їх фірмові стійки розташовуються в зручних місцях і грамотно оформлені. У регіонах справи йдуть гірше, але і тут свої знахідки. Це стійки «Брестського Кур'єра» і «Регiянальнай Газети» виготовлені за власним кресленням, а також до сих пір ще використовуються низкою видань пластикові фірмові стійки для продажу в невеликих магазинах. Але наведу нижче досвід російських видань - білоруські ми можемо легко побачити в реалі.

Ось приклад розміщення стійки в продуктовому магазині на стіні для видань «Алтапресс» в Барнаулі. Складно зараз домовитися з менеджментом магазинів і супермаркетів про такий полиці, але деколи вдається - головне знайти підходяще місце і швидко його застовпити, повісивши полку своїми силами. За формою оплати - це вже завдання менеджменту видань ....

Це один з моїх найулюбленіших прикладів за способом продажу журналу «Телепарк» в прикасовій зоні торгової мережі «Марія-Ра» в Сибіру. Відмінний варіант і зручний для всіх: стіни свердлити не потрібно, а візок можна легко пересувати по залу. Упевнений, що і білоруським виданням це під силу - головне вміло провести переговори з адміністрацією магазинів на оренду візків.

Ось приклад фірмової стійки міської безкоштовної газети «Мій Район». Стійка розроблена за власними кресленнями і передає корпоративний колір видання. Якщо в Пітері вдавалося домовлятися про встановлення стійок в ТЦ в зручних місцях за безкоштовно і адміністрація ставилася до цього з розумінням, то в Москві за розміщення стійок доводилося платити великі гроші ... Але це ж Москва!

Це зразки стійок «Мого Району», які встановлюються в під'їздах будинків і офісів, де поширюється газета. Звертаю увагу на варіант монетизації корисного простору для підлоги стійки - місце для розміщення рекламних листівок і флаєрів.

Пара слів про розміщення стікерів на кіосках і в місцях продажів. Якщо про ситуацію в Білорусі я лише важко зітхну - це можна зробити для недержавної преси лише в приватних магазинах, то в Росії і Україні це добре працювало в період моїх консультацій по оптимізації роботи ОРП. На Уралі ми часом просто прикріплювали на дверях або стінах магазинів кольорову промо-листівку формату А4 і продажу газети виростали на 15-20%. Нижче приклад акції зі стікерами на кіоску і її подальший аналіз. Базовий формат стікерів - висота 8 см, ширина 20 см; максимальна довжина стікера 80 см.

Акція проводилася в період з березня по травень 2008 року в кіоскового мережі в Челябінську і Челябінській області. Були розміщені стікери газети «Труд» під торговим вікном. Після першого місяця розміщення стікера приріст проданих примірників газети в середньому склав 23%. Висновок - і це працює!

Серед відносно недорогих і цілком доступних способів з просування газет і їх брендингу можна віднести сувеніри та монетниці з логотипом видання. Упевнений, багато видань це використовували і продовжують використовувати в період підписних кампаній і ювілею газети. Це також працює!

На закінчення цього блоку хочу звернути увагу на важливість проведення різних конкурсів, вікторин, пі-ар акцій і інших креативних заходах з читачами, а також по залученню нових потенційних читачів. У Білорусі в цьому плані хочу відзначити «Комсомолку» - протягом багатьох років вони придумують і «переймають» цікаві та привабливі конкурси та пі-ар акції. З останніх і помітних - це «Збирай десятки і вигравай планшет». Пояснюю, що в Білорусі десятибальна система оцінки знань в школі. Суть акції нижче.

Що цікаво, тепер до акції долучилися і вчителі шкіл Білорусі - вони пишуть цікаві історії про свою роботу і серед них також буде проведено конкурс!

На цьому, шановні колеги, я завершую цей блок на тему оптимізації роботи відділів поширення і підписки. Тепер можна переходити до рекламного менеджменту - тут також чимало корисного і цікавого. Швидше за все, зустрінемося з вами вже в 2015 році.

На завершення, як завжди бажаю всім успіху в оволодінні і присвоєння корисних напрацювань, про які ми говоримо на сторінках Mediakritika.by

Буду вдячний за ваші запитання та коментарі. Пишіть мені в личку: [email protected] .