Оптимізація контекстної реклами: гра в збіги

1. Оптимізація контекстної реклами: збіг пошукового запиту і оголошення
2. Оптимізація контекстної реклами: збіг оголошення і цільової сторінки
3. Оптимізація контекстної реклами: збіг цільової сторінки і решти воронки конверсії

Наша команда-партнер Artmisto

Контекстна реклама - це як побачення з Інтернету: все залежить від правильно підібраного пари. Сайти онлайн-знайомств пишаються своїми унікальними алгоритмами пошуку збігів, які «з'єднують самотні серця». Подібно до них алгоритми пошукової системи оцінюють, наскільки ефективно ваша контекстна реклама відповідає потребам користувачів. І Ваша основна задача - зберігати релевантність протягом усього шляху, щоб ощасливити пошукові системи, відвідувачів вашого сайту і щоб максимально збільшити окупність. Тому вчіться, як правильно грати в збіги разом з контекстною рекламою і цільовими сторінками!

Аналіз контекстної реклами. Що чому має відповідати

Щоб відвідувачі вашого сайту пройшли по воронці конверсії , Необхідно підтримувати релевантність протягом усього цього шляху:

1. Все починається з запиту, який користувачі набирають в рядок пошуку. Ваше рекламне оголошення має відповідати їх запитом, інакше вони ніколи на нього не клацають.
2. Пропозиція на цільовій сторінці має збігатися з метою запиту і обіцянки, зробленого в рекламі, в зворотному випадку відвідувачі підуть з сайту.
3. Нарешті, контент на всіх інших сторінках у воронці продажів повинен «посилювати» пропозицію на цільовій сторінці протягом усього шляху, або відвідувачі просто покинуть воронку.

Не можна оптимізувати те, що не можна розрахувати. Таким чином, спочатку визначте вихідні параметри вимірювання, а потім поступово їх покращуйте (радимо робити це постійно). А тепер разом постараємося розрахувати і збільшити релевантність для кожного збігу.

Оптимізація контекстної реклами: збіг пошукового запиту і оголошення

Що вимірювати: показник КЕП (відношення числа звернень до банеру до загального числа його показів)

Ви дізнаєтеся, якщо ваше оголошення відповідає пошуковим запитам користувачів, за допомогою показника КЕП. Цей показник досить просто розповість вам, скільки людей скликали на ваше оголошення після того, як побачили його. Природно, чим вище показник КЕП, тим більше ваше оголошення відповідає запитам людей.

Ще спосіб збільшити відповідності між запитом і оголошенням - це використовувати функцію «Динамічної Вставки Ключових Слів». Але використовуйте цю функцію з обережністю, тому що вона може доставити вам проблеми: зверніть увагу на оголошення, що пояснює, як багато ви зможете заощадити на використаного туалетного паперу:

Новинка: Туалетний папір.Купідешевле.com

Це привело мене до цільової сторінці, яка продавала хорошу туалетний папір і підставки для туалетного паперу. Відповідно, у них не було причини розміщувати оголошення про використаного туалетного паперу.

Як збільшити відповідності: логічна організація груп оголошень + мінус-слова

Так як показник КЕП - це число кліків, поділена на число показів оголошення, то необхідно збільшити чисельник (число кліків) і зменшити знаменник, тобто число показів. Оптимізація контекстної реклами включає в себе збільшення показника КЕП оголошення.

Ви можете збільшити чисельник шляхом поділу ваших кампаній в AdWords на логічні групи оголошень за принципом близьких тем. Використовуйте функції «відповідність по фразам» і «точна відповідність ключових слів», щоб орієнтуватися на людей, які шукають те, що ви пропонуєте.

Ви можете зменшити знаменник, використовуючи функцію «мінус-слово», щоб переконатися, що ваше оголошення НЕ показується людям, які, на вашу думку, ніколи не куплять у вас. Зверніть увагу. Показник кликабельности не є САМИМ важливим показником для оцінки ефективності контекстної реклами , А допомагає розрахувати, наскільки відповідає ваша реклама пошуковим запитам людей. В кінцевому підсумку для якісної оптимізації контекстної реклами, виробляючи аудит, вам потрібно оцінити користь від показів і користь від числа кліків.

Оптимізація контекстної реклами: збіг оголошення і цільової сторінки

Як розрахувати ефективність (коефіцієнт конверсії) контекстної реклами?

Отже, по вашій об'яві кликнули, але зараз необхідно визначити, наскільки точно ваша цільова сторінка відповідає вашому оголошенню. Для цього скористаємося коефіцієнтом конверсії. Зізнайтеся, ви напевно подумали, що це «показник відмов»? Справа в тому, що відвідувачі можуть просто зайти на цільову сторінку, знайти всю необхідну їм інформацію і піти, і це буде вважатися відмовою. Але в такому випадку високий показник відмов - це не так вже й погано.

Замість цього виміряйте відсоток відвідувачів, які виконують ті дії, які ви хочете, щоб вони робили на вашій цільовій сторінці. Наприклад, додати товар в корзину, заповнити форму, перейти на іншу сторінку, зателефонувати вам і т.д.

Поки Google AdWords звітує за основними даними про конверсії, Google Analytics дасть вам більше унікальної інформації завдяки можливості розбивати її на блоки.

Оптимізація контекстної реклами: збіг цільової сторінки і решти воронки конверсії

Оптимізація контекстної реклами під конкретну цільову сторінку за допомогою «Візуалізації воронки»

Іноді ви отримуєте дані по макроконверсіі безпосередньо з цільової сторінки, але частіше за все для цього відвідувачам вашого сайту доводиться проходити через численні сторінки. Наприклад, на що продають сайтах відвідувач може клікнути на «Додати в корзину» на цільовій сторінці, але потім йому доведеться відвідати ще 3 сторінки, щоб остаточно заповнити кошик онлайн.

Коли у вас багатосторінкова воронка конверсії, необхідно знати, наскільки успішно відвідувачі вашого сайту проходять кожну сторінку. Зручний звіт по даній інформації надасть "Візуалізація воронки" в Google Analytics, яка точно визначить, на якій сторінці слід сфокусуватися.

У прикладі, розташованому нижче, ми бачимо, що всі, хто був на сторінці вебінарів, зареєструвалися на вебінар. Таким чином, основна мета тут полягає в поліпшенні освітньої сторінки і отриманні більшого числа відвідувачів для сторінки з вебінару.

Як поліпшити відповідність для оптимізації контекстної реклами: зберіть зворотний зв'язок, а потім проведіть A / B тестування

Звіт "Візуалізація воронки" дає вам унікальну інформацію про те, які сторінки змушують людей залишати ваш сайт, але цей звіт не скаже, чому вони це роблять.

Зворотній зв'язок від користувачів допоможе вам виявити масу проблем, з якими вони стикаються на вашому сайті і про існування яких ви, можливо, ніколи не підозрювали. Але не робіть негайних змін, заснованих тільки на цих даних.

Замість цього створіть гіпотезу, як можна вирішити виявлені проблеми, а потім проведіть A / B тестування або мультиваріантного тести, щоб побачити, чи правильні ваші припущення.

У висновку скажемо, що наведені 3 відповідності однаково важливі. Відточуйте свої навички і вміло розподіляйте ресурси, щоб грамотно вимірювати і оптимізувати кожне відповідність для підвищення ефективності контекстної реклами.

Але оптимізація контекстної реклами не поодинока подія. Допрацьовуйте ключові слова, збирайте зворотний зв'язок від користувачів та проводите A / B тестування на регулярній основі, щоб максимально збільшити окупність ваших вкладень і ефективність контекстної реклами.

Успіхів!