Пошук нових мінус-слів для контекстної реклами

Наша команда-партнер Artmisto

Артем Акулов

Рекламні кампанії створені, аналітика налаштована. Наступний етап - робота з оптимізації контекстної реклами. Оптимізація включає в себе:

• Пошук нових мінус-слів (ви ж склали первісний список, коли запускали кампанії?)
• Пошук нових мінус-майданчиків
• Розширення списку ключових слів і коригування існуючих
• Тестування текстів і форматів оголошень, креативів
• Тестування налаштувань рекламних кампаній, ставок

Це тільки частина робіт з ведення контекстної реклами. Розберемо пошук нових мінус-слів. Цю процедуру рекомендую проводити як мінімум 1 раз на місяць (а якщо трафіку по рекламним кампаніям багато, то частіше).

Для пошуку нових мінус-слів буде потрібно звіт по пошуковим запитам, які привели до переходу по рекламних оголошеннях. Вивантажуємо цей звіт з інтерфейсів рекламних систем.

Вивантажуємо звіт по пошуковим запитам Яндекс Директа

Для отримання звіту по пошуковим запитам у вас повинні бути пов'язані акаунти Яндекс Директа і Яндекс Метрики , Тому що звіт по пошуковим запитам Яндекс Директа будемо вивантажувати з конструктора звітів Яндекс Метрики. Додатково посилання в рекламних кампаніях повинні бути розмічені UTM-мітками.

Переходимо в конструктор звітів Яндекс Метрики. Задаємо такі параметри: звіт по пошуковим запитам, за умови що UTM-Campaign одно назвою кампанії Яндекс Директ, а назва кампанії для аналізу беремо з параметра utm_campaign в URL-посилань оголошень.

В розділ «Порахувати» додаємо:

• кількість візитів
• показник відмов
• тривалість візиту
• Кількість досягнень за ключовими цілям
• Конверсія за ключовими цілям
• Додаткові дані за смаком

Звіт по пошуковим запитам Яндекс Директ

Викачуємо звіт. Далі будемо працювати з ним в Excel.

Вивантажуємо звіт по пошуковим запитам Google AdWords

C Google AdWords все трохи простіше, звіт по пошуковим запитам знаходяться прямо в інтерфейсі рекламної системи. Переходимо на вкладку ключові слова. Натискаємо кнопку «Подробиці? Усе". Додаємо в таблицю стовпці з конверсіями за ключовими цілями (всі цілі повинні бути вже налаштовані).

Звіт поп пошуковим запитам Google AdWords

Викачуємо звіт. Далі працювати будемо з ним в Excel.

зауваження

У цій статті ми не розбираємо, які цілі «ключові». Це ті цілі, які ми вибрали в якості основних для оцінки ефективності контекстної реклами. Детально вибір ключових цілей в аналітиці розбирається в статті, присвяченій кореляційному аналізу цілей в контекстній рекламі .

Аналізуємо звіти по ефективності ключових слів

Далі ми розглядаємо аналіз пошукових запитів Яндекс Директа, для Google AdWords цей етап повністю аналогічний.

Маємо звіт по пошуковим запитам в Excel. Далі необхідно розбити звіт на 2 групи пошукових запитів:

1) Пошуки з конверсією за ключовою мети <= 30% (назвемо їх «Низька конверсія»)

2) Пошуки з конверсією по ключовій меті> 30% (назвемо їх «Позитивна конверсія»)

Якщо даних для аналізу у вас багато, або потрібно відфільтрувати слова більш жорстко, то значення 30% для низької конверсії можна збільшити (наприклад, вважаємо поганими пошукові запити з конверсією по ключовій меті менше 40%).

Для розбиття запитів на групи в таблицю необхідно додати фільтр на стовпець «Конверсія по цілі ...» (ваша ключова мета). У фільтр ставимо числове обмеження «менше, або одно 30%».

Робота в групах пошукових запитів

Виділяємо відфільтровані пошукові запити. Переносимо їх на новий лист. Аналогічно всі залишилися в первісному звіті пошукові запити переносимо на інший аркуш.

Тепер все пошукові слова необхідно розбити на складові їх слова і звести їх в один стовпець. Метод детально описаний в статті про швидкий підбір мінус-слів (для запуску рекламних кампаній) .

Розбиваємо пошукові запити на складові слова

В результаті ми отримали 2 списку слів:

1) Складові слова пошукових запитів з низькою конверсією

2) Складові слова пошукових запитів з позитивною конверсією

Тепер необхідно з першої групи слів (низька конверсія) видалити слова, які зустрічаються в другому списку (позитивна конверсія). Решта слова в групі з низькою конверсією і будуть шукані нові мінус-слова.

Правильно віднімаємо слова

Це можна зробити вручну або за допомогою функцій і макросів Excel, але тут відразу виникає питання з урахуванням словоформ. Чим довше списки слів, тим складніше буде відняти слова з позитивною конверсією з слів з негативною конверсією.

Вихід із ситуації - використовуємо Директ Коммандер. Не зовсім за призначенням і все ж.

Створюємо в командер нову рекламну кампанію. У цій кампанії створюємо 2 нові групи оголошень. Назвемо їх для зручності, відповідно, низька і позитивна конверсії.

Створюємо групи оголошень в Директ командер

Для кожної з груп оголошень додаємо в якості ключових фраз слова з отриманих раніше в Excel списків слів складових пошукові фрази.

Додаємо ключові фрази

А тепер виділяємо обидві групи оголошень і застосовуємо до них інструмент пошуку дублів ключових фраз Директ Коммандера.

коригування слів

Нам потрібно тільки видалити пересічні слова, тому вибираємо режим «видалити дублі».

видаляємо дублі

Готово.

важливе зауваження

Необхідно враховувати принцип роботи інструменту видалення дублів Директ Коммандера. Нам необхідно зі списку слів з низькою конверсією видалити всі слова, які зустрічаються в списку слів з позитивною конверсією. Тобто якщо слово зустрічається в обох списках, то воно повинно бути видалено саме з групи оголошень з низькою конверсією. Це найважливіший момент всього описуваного методу.

Якщо ми видаляємо дублі в чинній кампанії, то Коммандер залишає слово в тій групі оголошень, де у нього найбільший CTR. Але у нас кампанія нова, CTR немає. Тому Коммандер видаляє слова просто по порядку. Якщо слова у вас пішли не в тій групі (тобто позитивні слова залишилися в групі з низькою конверсією), просто поміняйте групи місцями в списку груп.

Отримуємо підсумковий список нових мінус-слів

Перетину видалені. Тепер видаляємо з створеної рекламної кампанії групу оголошень з позитивною конверсією, а саму кампанію експортуємо в файл (там повинна залишитися тільки група з низькою конверсією).

Зберігаємо кампанію в файл

Тепер відкриваємо кампанію в Excel. Ми отримали список «майже» мінус-слів. Чому «майже», бо все-одно обов'язково переглянути отримані слова, щоб в список мінус-слів не потрапили цільові слова. Для зручності відсортуйте слова за алфавітом.

Остаточний список мінус-слів додаємо до рекламної кампанії в Яндекс Директ (або Google AdWords, що ви брали для аналізу).