Просування з оплатою за результат: досвід формування тарифів на SEO - CMS Magazine

1. З чого все починалося або всі хочуть працювати «по-чесному»
2. Не всі запити однаково корисні
3. Складні показники і робота по KPI
4. Студія - це партнер, але не інвестор

Наша команда-партнер Artmisto

Трохи більше півтора років тому я була в Москві на конференції Cybermarketing. Серед інших в секції SEO був позначений доповідь «Правильні KPI в SEO або збільшуємо термін життя клієнта», який викликав у мене самий що ні на є живий інтерес. Наша компанія на той момент якраз була на етапі тестування різних формул взаєморозрахунків з клієнтами, і дане питання було дуже актуальним. Тепер, через 19 місяців, я можу поділитися тим досвідом, який нам вдалося набрати за цей час. Необхідний сайт, мобільний додаток, послуги з SEO або контекстну рекламу? Тендерна майданчик

WORKSPACE допоможе вибрати оптимального виконавця. База проекту налічує більше 10 500 агентств . Сервіс БЕЗКОШТОВНИЙ для замовників.

З чого все починалося або всі хочуть працювати «по-чесному»

Спочатку область пошукової оптимізації (SEO) була таким собі таїнством, «шаманством», зрозуміло, в першу чергу для клієнта. Та й зараз для багатьох вона залишається загадкою: якісь «тайтли-метатеги», «семантичне ядро» та інші страшні слова. Один з наших хороших давніх клієнтів нам прямо так і казав: «Я цей ваш пташину мову не розумію, давайте простіше». І ми намагалися простіше. В кінцевому підсумку більшість клієнтів SEO-компаній засвоїли: є ключові слова, по ним потрібен Топ. Бажано, Топ-3 або Топ-5, але можна і Топ-10.

А оскільки клієнту достатньо складно оцінити обсяг роботи і рівень професіоналізму підрядників, у багатьох компаніях народилася така схема взаєморозрахунків: кожен запит оцінюється в певну суму. Якщо сайт за запитом в Топ-10 (Топ-5, Топ-3), то клієнт платить. Якщо немає - то і грошей немає. Таку схему часто називають «просування з гарантією». Чесно? Чесно. Прозоро? Мабуть.

Не всі запити однаково корисні

Через деякий час ринок почав розуміти, що запит запитом ворожнечу. Деякі студії і фрілансери стали набирати в списки для просування низькочастотні і не особливо конкурентні запити, за якими сайт швидко (або навіть не дуже швидко, але гарантовано) вийде в Топ. І клієнтові потрібно буде платити значні суми. Але ось трафік при цьому істотно не збільшувався, і якихось значимих результатів для бізнесу досягти не вдавалося.

Тоді народжується нова схема: давайте працювати з трафіком. Призначається вартість кожного залученого на сайт користувача, і оплата студії складається з твору обсягу трафіку за місяць на певну суму.

Які тут є підводні камені для клієнта? По-перше, це, звичайно, сезонність попиту. Трафік може вирости в сезон, а компанія, практично не докладаючи ніяких зусиль, отримає високий гонорар. Також можна навести нецільової трафік, околотематіческій або навіть зовсім іншої тематики.

Найбезневинніший приклад: на сайт елітного виробника меблів ллється трафік за запитом «купити меблі дешево». Звичайно, масовий ринок значно ширше: користувачів, що бажають купити недорогі меблі в десятки разів більше, ніж тих, хто шукає елітні меблі. Однак чи потрібні замовнику такі відвідування? Скоріше немає.

Є тут свої ризики і для студії. Це і все та ж сезонність: на спаді складно утримати трафік хоча б на тому ж рівні, що в пік сезону, навіть докладаючи значних зусиль. Виходить, що в несезон студія змушена або знизити активність до мінімуму, або виступати практично інвестором, сподіваючись на довгострокове співробітництво з клієнтом і чекаючи, що витрати окупляться в сезон.

Крім того є моменти, які залежать не тільки від виконавця: зміна кількості сторінок на сайті, оновлення алгоритмів пошукових систем, облік при ранжируванні ряду факторів, на які студії складно вплинути (той же обсяг товарів є комерційним фактором ранжирування).

Наприклад, один з наших клієнтів в якийсь момент вирішив, що не буде працювати з певним постачальником, і прибрав з сайту більше 1500 найменувань продукції. Тобто майже третина від усього обсягу товарів. Звичайно, після того як вилучені сторінки пішли з індексу, трафік на сайт помітно просів. У такій ситуації досягти колишнього значення з меншим об'ємом номенклатури буде тепер значно складніше. Чи готові ви докладати великі зусилля за меншу суму?

Якщо хочете просувати сайт по трафіку, обов'язково дайте собі відповідь на питання:

• Чи є сезонність попиту? Яка вона?

• Які канали призводять трафік на сайт (безкоштовний трафік з пошукових систем, контекстна реклама, поштові розсилки і т. Д.)? Чи потрібно враховувати трафік з усіх каналів? Які канали контролюватиме підрядник?

• Який вже зараз йде трафік на сайт? Чи будуть при оплаті враховуватися всі переходи або починаючи з певної кількості?

Складні показники і робота по KPI

Рухаючись у бік більшої прозорості, ми перейшли на більш складні формули взаєморозрахунків з деякими клієнтами. Ці формули враховували не тільки динаміку трафіку на сайт, але і різні показники: цільові дії, обсяг продажів і середній чек.

Для нас це дуже цікавий досвід, адже в якійсь мірі така система оплати дає більше можливостей виконавцю. Можна, наприклад, переробити процес оформлення замовлення без додаткової плати за роботу. Якщо досвід SEO-фахівця говорить про те, що це дозволить в 1,5 рази збільшити конверсію, то досить просто розрахувати, що в наступний місяць-два витрати студії покриються за рахунок збільшення бюджету проекту. А оскільки клієнтові не потрібно окремо оплачувати роботу, то і переконати його піти на зміни набагато простіше.

Саме завдяки роботі по KPI ми отримали безліч цікавих кейсів, досвід яких застосовуємо тепер на практиці. Однак найцікавішими виявилися результати роботи з клієнтами з точки зору менеджменту та економічної ефективності компанії. Ми зробили ряд висновків, якими я поділюся з вами.

1. Далеко не завжди ефективність інтернет-торгівлі залежить від підрядника. На деякі фактори ранжирування (на жаль!) ​​Студія не може вплинути. Чи не вийде змусити клієнта укласти договір ще з одним постачальником. Чи не вийде змусити давати докладні описи для кожного товару. Чи не вийде змусити знизити рівень цін на 20%. Можна порекомендувати, але якщо клієнт категорично не згоден, не має ресурсів або просто лінується щось міняти, то останнє слово буде за ним.

2. Неможливо досягти максимальної ефективності, якщо контролювати тільки один канал трафіку. Якщо мова йде тільки про результативність пошукової оптимізації, з розмови про яку ми починали, то не потрібно забувати про те, що це не єдине джерело продажів. Якщо збільшивши бюджет на SEO, клієнт повністю відмовиться від контекстної реклами, то цілком ймовірно, що загальна ефективність сайту знизиться. Потрібно розуміти, що ті показники, які є у сайта, обумовлені комплексом маркетингових інструментів, а не тільки якимсь одним з них.

3. Ефективність бізнесу в цілому і готовність клієнтів виділяти певний бюджет на рекламу знову ж таки не є прямим наслідком роботи студії. Наприклад, ви привели прекрасний цільовий трафік і збільшили обсяг замовлень в 10 разів. Але клієнт змушений скасувати 70% замовлень, тому що не справляється зі зростаючим обігом. Ви розраховуєте на 10-кратне збільшення бюджету на рекламу, а замовник не готовий стільки заплатити, тому що просто не заробив цих грошей.

4. А є ще звичайний психологічний бар'єр. Один клієнт готовий платити вам 20 000 рублів, інший вважає, що 200 000 руб. - непогано для старту. Ці дві людини представляють абсолютно різні сегменти. І швидше за все ви не зможете пояснити першому, чому три місяці по тому він повинен вам «якісь космічні» 50 000, навіть якщо попрацювали ви на славу і результати того ще як стоять.

Студія - це партнер, але не інвестор

Резюмуючи підсумки нашого експерименту, хочу сказати, що не потрібно намагатися вилікувати складних клієнтів за допомогою зміни порядку взаєморозрахунків. Якщо замовник не здатний об'єктивно оцінити роботу фахівців, у нього завищені вимоги і / або очікування, то це не зміниться від того, що ви запропонуєте йому «більш чесну» схему оплати. Адекватний клієнт готовий гідно оплачувати працю професіоналів. Так, такий клієнт вимагає звітності і грамотного менеджменту з боку студії, але це цілком виправдано.

Система оплати по KPI не повинна підміняти собою менеджмент і систему розвитку клієнта. Це дуже спокусливо, але працювати в такому форматі швидше за все не буде.

Якщо ви зважилися на оплату за показниками, варто розуміти наступне:

• Швидке зростання бюджету на інтернет-рекламу може бути шоком для клієнта. І цей шок може бути сильніше, ніж радість від швидкого зростання показників;

• Замовник може в будь-який час розірвати договір зі студією. Незалежно від етапу роботи над проектом ви не повинні ставати інвестором. Зростання показників потрібно досягати за рахунок максимально ефективного докладання зусиль фахівців, а не за рахунок їх кількості.

• Не чекайте, що після кількох місяців значних переробок і появи результатів клієнт подякує і заспокоїться. Швидше за все зі збільшенням бюджету він буде очікувати ще більш значного обсягу робіт.

• Пошукова оптимізація має тривалим ефектом. Тобто навіть через кілька місяців після розірвання договору з вашої студією сайт клієнта буде користуватися тими результатами, яких досягли ви. Якщо ви розраховуєте на довгострокове співробітництво, менеджери проектів повинні працювати на це так само, як і ув'язнений договір. Якщо ви вважаєте, що необхідно виконати додатковий обсяг робіт, який не покриється поточним бюджетом на просування, то або оформите з клієнтом додаткову угоду і виконуйте його в рамках окремого бюджету, або продумайте якісь штрафні санкції в разі розірвання договору раніше терміну, коли ваші вкладення окупляться.

Мабуть, самої чесної системою оплати маркетингової кампанії буде виділення для студії частки бізнесу. В цьому випадку і фахівці студії і компанія замовника будуть знаходиться в одному човні. Чи не заробив клієнт - не запрацювала (а то і втратила) студія. Але до таких схем, як мені здається, більшості наших компаній ще далеко.

Тому в кінцевому рахунку все зводиться до вартості години роботи фахівця. Просто коли мова йде про SEO-фахівців і інтернет-маркетологів, то вартість їх години може бути складніше визначити і обгрунтувати. Адже результат їх праці часто розтягнутий у часі і не завжди очевидний. Скажу вам по секрету: це проблема не тільки IT-галузі, а в цілому оцінки ефективності будь-якої реклами. Але думаю, ви це і так знаєте.

Сподіваюся, мої «багато букв» були вами корисні і ви не наступите на ті граблі, про які я вам розповіла. Тестируйте інші :)